РЕКЛАМНАЯ И ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ТУРИЗМЕ

РЕКЛАМА И ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА НА ТУРИСТСКИЕ УСЛУГИ

Огромную роль в сохранении и упрочении позиций туристской фирмы на рынке играет реклама, которая включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт туристских услуг (туров, туристского продукта) на рынке благодаря использованию для этого специальных рекламных средств. Можно назвать следующие ее разновидности, реклама-процесс и реклама- продукт .

Реклама-процесс может классифицироваться в зависимости от предмета рекламирования, объекта воздействия рекламы, пространственной и временной ориентации процесса, форм его организации, используемых типов носителей (медиаторов) рекламы, степени «открытости» процесса, задач рекламного воздействия, эффекта.

В зависимости от предмета рекламирования осуществим разделение на рекламу идеи (большей частью либо политическая, либо так называемая социальная реклама; в нашем случае, например, идеи туризма как престижного способа проведения досуга), юридического или физического лица (имиджевая реклама), продукта или услуги (в целом, например, летних поездок в Анталию), конкретной марки продукта (услуги, т.е. тех же поездок, но предоставляемых конкретной туристской компанией).

В зависимости от объекта воздействия (адресата) реклама делится на единично-целевую (ориентированную на конкретного адресата (например, direct mail; данная форма в туристском бизнесе работает только при рассылке по релевантной адресной базе и хорошем качестве креатива и копирайтинга), ориентированную на целевые группы и ориентированную на население в целом (на население некой территории, об этом см. ниже).

Типы рекламы, связанные с продуктом в связи с типом дальнейшего использования предмета рекламы, делятся па потребительские и предпринимательские (т.е. ориентированные на дальнейшие экономические операции, производимые покупателем с данным продуктом). В туристском бизнесе первая группа представлена рекламой для конечного потребителя туристских услуг, вторая - рекламой для туристских фирм, даваемой, например, гостиницами или пансионатами

В зависимости от пространственной ориентации процесса рекламы он может быть наднациональным, национальным, региональным и местным.

Временная ориентация процесса рекламы может быть разделена на единичную (один раз данное объявление о «горящей путевке»), ограниченно-продолжительную (имеется временный договор с пансионатом, в течение некоторого времени ведется рекламная кампания) и не имеющую заведомых ограничителей (реклама, распространяемая коммерческими отделами самих баз отдыха или пансионатов),

В зависимости от формы организации рекламы можно выделить следующие типы:

•          - реклама, организуемая независимым рекламным агентством; реклама, организуемая собственным рекламным агентством,

•          - реклама, организуемая менее автономной структурой рекламодателя (нередко занимающейся также проблемами PR, а иногда и маркетинга в целом);

•          - реклама, организуемая без создания специализированного подразделения или выделения группы лиц (сюда же относится и реклама, организуемая физическим лицом).

Говоря о результатах воздействия рекламы, нельзя не классифицировать рекламу в зависимости от эффекта: реклама может быть задумана как имеющая акселеративный или замедляющий эффект (в случае параллельного действия многих факторов). По окончании этапа рекламы можно выделить следующие группы: реклама, воздействие которой оказалось равным нулю, реклама, эффект которой оказался положительным., реклама, эффект которой оказался отрицательным (рассматривается только проекция аффекта на ось интересов рекламодателя).

Реклама-продукт может быть классифицирована по следующим, признакам:

•          - предмет рекламирования;

•          - объект воздействия рекламы;

•          - пространственная и временная ориентация продукта;

•          - тип носителя рекламы;

•          — воздействие на те или иные органы чувств;

•          — степень «открытости» продукта;

•          — степень адекватности информации рекламы;

•          — составляющая поведения;

•          — задачи рекламного воздействия;

•          — эффект.

Классификация по предмету рекламирования, объекту воздействия рекламы, типу желаемого воздействия и эффекту аналогична описанной выше.

Классификация в зависимости от пространственной ориентации в данном случае предусматривает разделение мобильной рекламы (нормальное ее состояние - возможность перемещения в пространстве - газеты, листовки, воздушные шары, звуковые сигналы и др.), экстерьерной рекламы (преимущественно настенной), интерьерной рекламы (в том числе в помещении места продажи, т.е., например, в офисе туристской компании), воздушной (аэростаты), наземной, рекламы на специальных сооружениях (рекламных тумбах и др.).

Классификация в зависимости от временной ориентации предусматривает разделение в зависимости от времени возможного соприкосновения объекта воздействия с медиатором рекламы. Первоначальным основанием деления типа носителя является способ фиксации информации (печатный, электронный и др.). Далее происходит деление по традиционным подгруппам (газеты, журналы, телевидение и т.д.). Возможны и иные варианты классификации в пределах групп второго уровня: по типу печати, типу изображения в рекламе и др.

Классификация в зависимости от воздействия на те или иные органы чувств образуется из перечисления чувств человека и всевозможных их комбинаций (например, аудиовизуальная реклама). Пока реально используются далеко не все комбинации модальностей, однако со временем происходит расширение репертуара сочетаний. В зависимости от степени открытости реклама может делиться на открытую, традиционную скрытую (в свою очередь, в случае неинформированности о рекламном характере информации владельца или руководителя носителя информации выделяют «черную» скрытую рекламу) и квазиантирекламу.

В зависимости от степени адекватности информации реклама может быть разделена на адекватную, точно, но неполно информирующую (этот вид, в свою очередь, может быть разделен в зависимости от того, пострадает ли адресат рекламы от неполноты), неточно информирующую (ср. с делением в Законе РФ «О рекламе», анализируемым в последнем разделе настоящей главы). Классификация в зависимости от составляющей поведения, с помощью которой осуществляется воздействие, выглядит следующим образом: реклама, воздействующая на рассудок; реклама, воздействующая на эмоции; реклама, воздействующая на так называемое «подсознание» (разумеется, речь идет об «идеальных типах», в каждом случае можно говорить об их сочетании).

Иногда продуктивно деление рекламу в зависимости от степени изолированности ее сюжета (изолированная, серийная), а также в зависимости- от типа памяти, на который ориентирована данная реклама (зрительная, слуховая, моторная, ассоциативная).

Для современного этапа развития рекламно-маркетинговых коммуникаций во всем мире и в нашей стране характерен все больший акцент не на лобовой прямой рекламе, а на так называемых средствах Below-the-line

Продвижение имиджа компании, марки, конкретной услуги осуществляется более сложными способами, через установление диалоговых отношений с потенциальным н реальным потребителем, PR-кампании, спонсорство, участие в социальных проектах и др Все шире используются новые информационные технологии

Это направление представляется крайне перспективным как в силу все большего прямого доступа к ним потенциальных потребителей, так. и в силу специфической социальной роли слоев, активно использующих эти Технологии (представители СМИ, ЛПР (лица, принимающие решения) разного уровня и др )

Достаточно активно проявление этих тенденций можно видеть в продвижении туристских услуг

Как и во многих других сферах, социально положительным считается наличие связи с влиятельными государственными структурами, участие в государственных программах (заметим, впрочем, что в случае реального участия в массовых программах это нередко является одним из значимых источников существования туристского агентства)

Туристские агентства с готовностью идут на участие в социально значимых проектах

Так, туристская фирма выступила одним из спонсоров совместного с Российским фондом фундаментальных исследований конкурсного проекта «Молодые ученые России», другая совместно с газетой «Латинский квартал» провела акцию по поощрению студентов, наиболее быстро сдавших сессию (учитывались только оценки «отлично» и «хорошо») Победитель акции бесплатно поехал во Францию Сотрудничают туристские компании с Союзом журналистов России в помощи семьям погибших журналистов

Электронный журнал «Интернет-Маркетинг» в обзоре «Интернет и индустрия туризма Украины» отмечает. «В последнее Время все больше признаков роста интереса туристских фирм, агентств, а также пансионатов, санаториев, баз отдыха и гостиниц к Интернет Все чаще появляются в СМИ материалы об Интернет и его возможностях для турбизнеса и организации туризма Это внимание к Интернет с точки зрения его применения для туризма, отдыха и туристского бизнеса не случайно. Как не случайно и то, что именно продажа туристских услуг (продажа туров, бронирование авиабилетов, гостиниц.) значится в первой пятерке по объемам продаж через Интернет в мире».

В течение последнего года в русскоязычной части Интернета появился специальный сайт туризма, путешествий и отдыха. Безусловно, пока использование Интернета отечественными туристскими компаниями остается исключением и скорее способом укрепления престижа, а не получения прибыли, однако позволим себе предсказать все больший рост значимости и эффективности подобных средств продвижения.