Экономика. Бизнес

Банковский маркетинг

Раздел: Право, бизнес, финансы

Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Бесспорно, что ниже определенного уровня цена опуститься не может, т.к. операция может стать убыточной. Конечно, снижение цен на услуги - важный аргумент в конкурентной борьбе.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, хотя при этом нельзя не принимать во внимание активное использование неценовых факторов. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги. Последовательность действий при этом следующая. Сначала определение магистральных целей маркетинга, таких как обеспечение выживаемости банка, максимизация текущей прибыли, за-вое-вание лидерства на рынке. Затем следует оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам. При этом, чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее производится оценка изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен конкурентов для использования их в качестве ориентира при ценовом позиционировании собственных услуг, а также выбор методов ценообразования.

Важность проблем ценообразования на современном этапе экономического развития России в деятельности банков связана со следующим:

1.         Ценообразование является одной из ключевых  проблем  рыночной  экономики,   выступая   не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.

2.         Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг,  отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как  позволяет  формировать  прибыль  в  заданном объеме.

3.         Свободное  установление   цен   выдвинуло  в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования  цен   в  новых  рыночных  условиях,   а также порядок регулирования со стороны государственных органов.

4.         Методы   ценовой  конкуренции   в  условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя.   Поэтому  цена  способна  выступать  орудием конкурентной   борьбы   за   рынки   сбыта,   потенциальных клиентов,  рост объема услуг и т.д.

5.         Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для  того,  чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

В процессе формирования цены банком используются методы ценообразования, основанные на учете затрат и на учете спроса. Практика показала, что среди основных средств успешной деятельности на рынке является весьма гибкая ценовая политика. Каждый банк имеет широкий набор специфических инструментов и тактических приемов ценообразования. Придерживаясь эластичной ценовой политики, банк способен добиться значительного успеха на рынке.

Деятельность банка в области ценообразования имеет свою "дорожку шагов". В первую очередь определяется роль цен в достижении рубежей, намеченных в стратегической программе банка. Именно стратегия банка определяет формирование и изменение цен на его услуги. Однако стратегических целей посредством рационализации ценообразования можно добиться разными путями.  Один  из них -

получение максимальной прибыли. К этому, естественно, стремятся все банки, но не всем это доступно. В любом случае в достижении максимума прибыли имеют преимущества те банки, которые оказывают услуги, недоступные для других банков, или если на их услуги очень высокий спрос и нет отбоя от клиентов.

Стремление банков к получению максимума прибыли  можно  объяснить  следующими  причинами;

в обобщенной форме прибыль отражает результаты всей деятельности банка и является одним из показателей ее эффективности;

прибыль используется в качестве стимулирующего фактора в работе  банка;

она выступает источником финансирования расширенного воспроизводства и является важным финансовым ресурсом банка. Во многом благодаря прибыли становится возможным накопление банком денежных средств, обеспечивающих финансирование принятых к реализации программ, сведение к минимуму риска банкротства и т.д.

Следующим шагом в ценовой стратегии является анализ рынка сбыта. Можно, конечно, наметить высокие цены за свои услуги, но все будет зависеть от того, как это воспримет клиентура. Чтобы не попасть впросак, банку нужно сделать анализ масштабов возможного спроса, а это требует создания специальной информационной базы, на основе которой реально сделать подобный анализ. Здесь во внимание принимается множество факторов - от эффективности рекламы до сезонности, дня недели, времени суток. Комплексный анализ имеющейся информации может показать какой уровень цен максимален, чтобы сохранить свой рынок сбыта.

Особое место в ценообразовании отводится возможностям сокращения затрат на услуги без ухудшения их качества. Определить реальные издержки по конкретным видам услуг в банке очень непросто, особенно при распределении общебанковских издержек.  Однако современное техническое оснащение

банков позволяет делать такой анализ с достаточной степенью достоверности. Многие банки, анализируя состав всех оказываемых ими услуг по их рентабельности, получают неплохую основу для принятия решения, какие услуги следует развивать, а от каких, может быть, и отказаться из-за неперспективности. Банк получает возможность дифференциации цен с учетом фактических затрат на их предоставление.

Немаловажную роль играет далее анализ цен на аналогичные услуги, установленные конкурентами. При этом учитываются такие показатели, как качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуги пожеланиям клиентов, комплексный характер предоставляемых услуг. О качестве работы банков-конкурентов свидетельствуют и сами клиенты. Сравнив оценочные показатели по уровню обслуживания клиентов конкурентами со своими собственными, работники маркетинговой службы банка имеют возможность предложить наиболее рациональную в данной ситуации цену.

Другой целью банка в ценообразовании может служить обеспечение и укрепление его рыночной позиции, его положение на рынке относительно конкурентов. Если конкуренция на рынке конкретных банковских услуг велика и перспективы в этом не блестящи, банку приходится обычно идти на снижение цен на услуги, чтобы устоять. Нередко при такой ситуации руководству приходится смету затрат банка пересматривать в сторону сокращения, порой существенного для обеспечения получения хотя бы невысокой прибыли.

Нередко банк проводит ценовую политику таким образом, чтобы добиться первенства перед конкурентами, лидерства на рынке. Одним из наиболее реальных путей достижения этой цели является внедрение банком таких технических новшеств, которые позволяли бы оказывать услуги клиентам, на которые оказались неспособными другие банки. Кроме того, техническое переоснащение банка обычно приводит к резкому сокращению удельных затрат,

что   позволяет  гибко   применять   ценовые  методы конкуренции.

Еще одной целью банка, достигаемой посредством эффективного ценообразования, выступает обеспечение более высокого уровня качества оказываемых услуг в сравнении с конкурентами. Эффективное обслуживание клиентов порой даст банку такие преимущества, которые позволяют держать довольно высокие цены на них, не опасаясь потери клиентуры.

Для работы с частными вкладами и вкладами организаций нужно иметь хорошо обученный персонал, в первую очередь сотрудников, работающих непосредственно с клиентами. Исследования, проведенные банками, в частности, Уникомбанком, показали, что клиенты настойчиво выдвигают требования обеспечения личного комфорта, куда входят вежливость представителя банка, его профессионализм. Сотрудник банка не должен бегать за советами к другим, а быть готовым ответить исчерпывающе на интересующие вопросы. Важен внешний вид сотрудников, культура общения и многое другое.

Ценообразование на банковские продукты имеет свои особенности, обусловленные видом банковских услуг. Прибыль банка формируется благодаря тому, что они хотя и уплачивают клиентам процент по вкладам, но получают с клиентуры более высокий процент по ссуде. Разница и дает прибыль, именуемую маржой. Представление о доходах Нефтехимбанка, например, можно получить из приложения. Оговоренный договором процент за предоставление кредита формируется из основного процента, договорной надбавки с учетом договорной скидки. Основной процент выступает в качестве средней цены кредитных ресурсов применительно к конкретному коммерческому банку. Его уровень предопределяется учетной процентной ставкой, уровнем процента по межбанковским кредитам и процентом по вкладам. Имеются различия между рыночной ценой ресурсов и их реальной ценой, которая корректируется

нормой обязательных резервов.

Договорную надбавку чаще именуют кредитной маржой. Размер ее определяется с учетом вида и срока кредита, кредитоспособности клиента, продолжительности партнерских отношений банка с ним, темпов инфляции. Принимаются также во внимание размеры бюджетного дефицита, реальность рефинансирования в Центральном банке, размера депозитной гарантии.

Определяя размер процентной маржи, банк основывается на динамике процентных ставок по ссудам с учетом темпов инфляции. Наличие инфляции предопределяет различие реальных и номинальных процентных ставок за кредит. Реальная ставка определяется разницей между номинальной процентной ставкой и уровнем инфляции за рассматриваемый период.

При определении процентной политики необходимо уточнить процентную маржу, удовлетворяющую банк и соответствующую его стратегической программе. Маржу определяют на основе учета стоимости банковских услуг. Маржа равна сумме расходов банка за минусом прочих доходов и с добавлением удовлетворяющей банк прибыли, деленными на сумму актива,  обеспечивающего доход.

Стоимость операционных услуг банка предопределяется их трудоемкостью. Конкретная операция банка (например, выдачи наличных денег) разделяется на фазы. Здесь принимаются во внимание затраты всех отделов банка, ее осуществляющих, с учетом причитающейся доли административно-хозяйственных расходов отдела. Это определяет прямые расходы.

Сложение прямых расходов, косвенных затрат и прибыли формирует цену этой услуги. С вовлечением в указанную расчетную операцию кредитных ресурсов и наличием для банка определенного риска данная цена может быть увеличена.

В российской практике на уровень процентов по кредитным операциям влияет динамика общей экономической ситуации в стране, ставки Центрального банка и особенно инфляционного процесса. Так, по решению правления Сбербанка России с 1 июля понижены процентные ставки по всем видам вкладов. Например, по срочному вкладу, куда раньше можно было делать дополнительные взносы и ежемесячно получать по нему 12 процентов, теперь доход клиентов сокращен до 9 процентов в месяц. То же самое относится к другим срочным вкладам. Если раньше на три месяца деньги можно было положить в Сбербанк из расчета 120 процентов годовых, то теперь начисляемые проценты сократились до 80. Наибольшее снижение ставок произошло по вкладам до востребования. Если раньше здесь выплачивали 40 процентов годовых, то теперь только 10 процентов. Уменьшение процентных ставок по вкладам произошло и в большинстве других коммерческих банков. Это связано с тем, что в последнее время резко сократилась стоимость кредитов на межбанковском рынке. А раз падают доходы банков, то меньший процент они могут заплатить тем, у кого сами занимают деньги, в том числе физическим лицам.

Уровень стоимости оказываемых банком услуг во многом зависит от степени развития банка, его ресурсов и имиджа. Большинство российских коммерческих банков и других кредитных институтов стремится не только привлекать средства юридических лиц, но и населения, поскольку на руках у многих людей имеются значительные наличные средства. Все больше появляется вкладчиков, которые не только стремятся уберечь свои сбережения от инфляции, но и зарабатывать, используя реинвестирование. Например, растет число

клиентов, которые вкладывают средства, скажем, на квартал, снимают их и затем вкладывают вновь, выступая, по существу, как рантье.

В период становления банка в целях завоевания авторитета в обществе, у клиентов, им предлагаются высокие проценты по вкладам, в том числе -краткосрочным.

В последующем, по мере укрепления позиций банка, проценты несколько снижаются, но одновременно увеличивается период вклада, а процентная политика стимулирует клиентов на более длительное вложение средств. Другими словами, вначале банк работает на свои имидж, престиж, а затем уже завоеванный авторитет становится ресурсом банка. Такова, в частности, практика Первого русского банка.

Пока банк не набрал "мускулы", ему приходится первостепенное внимание уделять привлечению денежных средств как организаций, так и частных лиц, обеспечивая в то же время их быстрое и наиболее рациональное использование. Не всегда представляется возможным получать ресурсы из Центрального банка или использовать межбанковские кредиты. Для увеличения рентабельности работы с деньгами приходится совершенствовать организацию маркетинга со средствами частных вкладчиков и организаций, желающих разместить свои средства на выгодных условиях в банке. Поневоле приходится тщательно изучать, ежедневно отслеживать конъюнктуру финансового рынка. Эту деятельность должны выполнять профессионально подготовленные специалисты. Здесь огромную роль играет отдел маркетинга. Исследовав особенности финансовой конъюнктуры рынка и тщательно оценив возможности банка, можно активизировать работу на рынке. При этом во внимание принимается, что многое зависит от времени года и от сложившейся практики, в рамках которой с конца первого квартала и весь второй и третий кварталы у населения свободных денег на руках немного. Обусловливается это обычной задолженностью бюджета перед предприятиями, задержками

с выплатой зарплаты за II и III кварталы, а также летними отпусками, когда деньги тратятся на другие цели.

Малые и средние банки на определенном этапе просто вынуждены привлекать денежные ресурсы с коротким и сверхкоротким циклом освоения, вести весьма рискованную финансовую деятельность, чтобы выжить на рынке. Так, программа Акционерного банка развития "Промрадтехбанка" ориентирована на мелкого вкладчика, среди которых особенно популярен вклад "до востребования". Банк предоставляет таким клиентам ряд льгот. В отличие от ряда других банков, где проценты начисляются один раз в год, в "Промрадтехбанке" это делается ежемесячно. Проценты присоединяются к основной сумме, и на нее идут новые проценты (процент на процент)

Сумма вклада "до востребования" не ограничена, и этот вид сбережений можно использовать как накопительный. Если клиент получил получку, то посчитав, сколько нужно денег, чтобы прожить, скажем, неделю, остальную сумму он может положить на вклад "до востребования". А как только ему понадобятся деньги, он может их взять. Если захочет закрыть счет, не дожидаясь конца месяца, то проценты ему будут начислены на день закрытия счета. Немаловажно, что пользоваться услугами "Промрадтехбанка" удобно, поскольку во многих районах Москвы есть его отделения: на "Чистых прудах", на Кутузовском проспекте, в Лефортове, на Профсоюзной улице, в Текстильщиках, на "Соколе", на Новой Басманной улице, у метро "Южная".

Банк предлагает вложить свободные деньги под довольно высокие проценты на тот срок, который удобен вкладчику. В случае необходимости банк может по предварительному извещению клиента выдать вклад крупными купюрами.

По мере укрупнения и перехода на более высокий уровень эти банки прекращают работать с частными вкладчиками и на их место приходят другие. Завоевав авторитет, банки начинают выпускать акции

и векселя, т.е. переходят на другой уровень финансовой работы.

Интересно, что в современной России этот путь некоторые банки проходят за весьма короткий период времени. Акционерный коммерческий банк "Мос-импортбанк" сумел всего за 17 месяцев работы увеличить уставной капитал в 250 раз и добиться рубежа в 25 млрд. рублей. Активы банка за последний финансовый год возросли в 16 раз, а число обслуживаемых клиентов увеличилось более чем в 20 раз. За столь малое время банку удалось уже трижды эмитировать свои акции.Все три выпуска были успешно реализованы.

Особенностью денежного рынка России и ценообразования на нем является широкое предложение "сверхвыгодных" денежных вложений с процентной ставкой в тысячи процентов годовых. Различные финансовые компании, некоторые банки предлагают процентные условия для вкладов, которые в десятки раз превышают средние действующие на рынке. Нередко аккумулировав миллиарды в рублях и миллионы в долларах, эти организации бесследно исчезают. Главу "Импульс-инвест" - компании, чей улов составил 2 миллиарда рублей, - Калашникова арестовали накануне его спешного отбытия в США с 200 тысячами долларов в кармане. Финансово-инвестиционная корпорация "Л.Е.Н.И.Н." мобилизовала таким образом миллион долларов и пропала. Число таких случаев исчисляется десятками. Количество пострадавших подсчитать трудно: некоторые фирмы уничтожали документы. Проследить путь денег еще сложнее. Все жулики стремились конвертировать средства и вывезти их за рубеж. А там тайна вкладов гарантируется. Поэтому, когда из телевизионного эфира или с газетных полос исчезает реклама очередного "инвеста" или банка, обещавшего 1000% годовых, можно не сомневаться, что число обманутых возросло. Не только для организаций, но и физических лиц одинаково актуально правило; "бешеных денег" не бывает.

Тем не менее, поток предложений "выгодно" вложить деньги растет. "Европейский финансовый альянс" дает 1000 процентов годовых, "Единая финансовая компания" - 95 процентов годовых в валюте, "Финансовый консалтинг и траст" - 120 процентов годовых в валюте и так далее. Задача службы маркетинга - определить, насколько обоснованна возможность таких ставок и тщательно просчитать риск.  В подобных случаях он слишком высок.

Поэтому столь исключительно важное значение приобретает для банка определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги. Здесь возможны различные подходы. Для банков, еще только становящихся на ноги, неизбежно использование политики ценообразования, обеспечивающей ему место на рынке. Обычно при этом цены на услуги снижаются для привлечения клиентуры и создания помех конкурентам. Данный процесс идет до времени, когда банк, снижая свои издержки и захватив долю рынка, окажется способным акцентировать свое внимание уже на повышении рентабельности операций.

Широкое распространение на российском рынке получила ориентация банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными, именитыми банками. Ценообразование, базирующееся на уровне текущих рыночных ставок, имеет резерв, связанный с внедрением передовых банковских технологий и автоматизацией их работы. Снижая благодаря этому (и порой весьма существенно) свои затраты, банки получают возможность даже при ориентации на текущие ставки на рынке иметь немалую прибыль. По этому пути успешно идут некоторые московские  банки.

Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу "средние издержки плюс

прибыль". Для ее применения банк должен точно и оперативно определять структуру своих расходов, что у большинства российских банков вызывает немалые трудности. В то же время практика на такой основе создает предпосылки для ценовой конкуренции.

Некоторые банки при формировании системы цен на свои услуги предпочитают формулу "безубыточность плюс целевая прибыль", В этом случае банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль. Слабой стороной такой практики является неопределенность, примет ли клиентура подобные цены. Не исключены и ответные акции конкурентов.

На механизм ценообразования у некоторых банков влияет характер их взаимоотношений с клиентурой. Наиболее перспективные клиенты могут получить преимущества в обслуживании по сравнению с другими. У многих российских банков и кредитных учреждений подобная практика в ходу. Например, МБО "Оргбанк" ранжирует заемщиков по объемам кредитования и процентным ставкам в зависимости от места, которое занимает тот или иной банк в составляемом "Оргбанком" рейтинге кредитоспособности.

Тем клиентам, которые особенно важны для банка, он готов оказывать индивидуальные услуги. К числу подобных клиентов обычно относятся наиболее мощные в финансовом отношении рыночные структуры и отдельные лица. Такого рода политику можно трактовать как затраты на маркетинг во имя упрочения взаимовыгодных отношений с клиентами.

В отдельных случаях банки могут строить ценовую политику, не принимая во внимание уровень своих затрат, а опираясь на восприятие услуги, оказываемой банком клиентам. Последний должен быть уверен, что предоставление такой услуги является для него настолько желательным, что он готов не постоять за ценой. Если клиент без подобной услуги обойтись не может, банк назначает цену, исходя из способности клиента ее заплатить.

Для банка в данном случае требуется серьезный анализ потребительского спроса.

Какие пути и методы в ценообразовании избирает конкретный банк, определяются в каждом конкретном случае с учетом множества обстоятельств, среди которых первую скрипку играет общественный авторитет, имидж банка, его территориальное местоположение, наличие сети филиалов и отделений, воздействие государственных органов,  пайщиков и т.д.

Особое значение для успешной маркетинговой деятельности коммерческого банка имеет предоставление клиентуре новых услуг, особенно если конкуренты к этому еще не готовы. В условиях рынка в отношении новых услуг банки используют следующие виды цен:   .

1)         "снятие сливок", т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта, высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такого рода цене;

2)         цена за внедрение продукта на рынок, т.е. предложение значительно более низкой цены, чем установлена на рынке на аналогичные товары;

3)         "психологическая" цена, которая зафиксирована чуть ниже какой-нибудь круглой суммы, что создает у потребителя чисто психологическое впечатление  сниженной;

4)         цена лидера на рынке, которая определяется ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке  - обычно ведущим банком;

5)         цена с возмещением издержек производства - цена на новую услугу с учетом фактических на нее издержек и средней нормы прибыли на рынке;

6)         престижная цена или цена за услуги очень высокого качества, обладающие какими-то особыми свойствами.

Выбор цены зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка, контролируемую данным банком, скорость внедрения на рынок нового продукта,  уровень  конкуренции  на рынке  и т.д.

Так, "снятие сливок" обычно используется в следующим ситуациях:

при выходе на рынок с услугами "рыночной новизны", с принципиально новыми продуктами, не имеющими близких аналогов, которые находятся на начальной  стадии "жизненного цикла";

когда формируется совершенно новый рынок;

при работе на таком участке рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Устанавливать высокие цены на новые услуги может позволить себе обычно банк-монополист (хотя бы временно). Цель - получать максимальную прибыль до тех пор,  пока не потеснят конкуренты.

Цена внедрения продукта на рынок применяется как средство завоевания значительной части рынка для новой услуги. Первоначально данный продукт продается по сравнительно низкой цене в целях форсирования спроса. Это особенно важно для банка, который хочет привлечь к себе новую клиентуру. Однако здесь нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен, а также в том, что банк способен обеспечить расширение объема оказываемых услуг соответственно увеличению спроса. Степень риска при этом бывает достаточно высока.

Практика убеждает, что размер снижения цены на такой продукт должен быть существенным (на 30-50%). Только тогда реально завоевать рынок, дать возможность понять клиенту реальные преимущества.

"Психологические цены" - используют, когда банк намерен добиться успеха для одного вида своих услуг с  целью поднять престиж.

"Цена лидера" - банк учитывает политику цен, проводимую лидером на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены, установленной банком-лидером, но лишь в конкретных пределах, определяемых качественным и техническим превосходством нового продукта.

Цена на новую услугу с возмещением издержек производства.

Уровень цены здесь связан с учетом фактических издержек (полная себестоимость услуги) и средней нормы прибыли на данном рынке,

Престижная цена - устанавливается на особые услуги в расчете на круг клиентов, способных платить высокую, а иногда любую цену, назначаемую банком. От последнего при этом требуется очень высокая репутация по качеству услуг и по уровню обслуживания клиентуры.

Рассмотрим далее основные виды цен, используемых в условиях сформировавшегося рынка сбыта.

Скользящая падающая цена. Устанавливается на услуги в зависимости от соотношения спроса и предложения. Она постепенно снижается по мере насыщения рынка, причем прежде всего это относится к услугам массового спроса.

Долговременная цена. Реальна только в отношении услуг массового спроса. Обычно не подвержена колебаниям в течение длительного времени. Для увеличения прибыли здесь наибольшее значение имеет снижение издержек производства.

Цена потребительского сегмента рынка. Цена на аналогичные виды услуг, реализуемых разным группам клиентов в зависимости от уровня их доходов, стремления к комфорту, качеству, удобствам. Данная цена может существенно изменяться в зависимости от предназначения.

Эластичная цена. Обеспечивает быструю реакцию на изменение соотношения спроса и предложения на рынке в любую сторону.

Преимущественная цена. Используется банком, занимающим доминирующее положение на рынке. Посредством снижения цен за услуги банк обеспечивает увеличение массы прибыли за счет роста объемов сбыта и за счет относительной экономии на издержках.

Договорная цена. Устанавливается на отдельные виды услуг со значительной скидкой в сравнении с обычной ценой на аналогичные услуги при выполнении клиентом обусловленных договором конкретных условий.