Экономика. Бизнес

Банковский маркетинг

Раздел: Право, бизнес, финансы

В последние годы российская банковская система претерпела серьезные изменения. Действует уже более 2000 коммерческих банков, располагающих свыше 3500 филиалами. Появились новые банковские структуры. В интересах концентрации банковского капитала для развития инвестиционного процесса создаются банковские объединения, которые призваны сыграть огромную роль в стабилизации экономики. Некоторые банки стали уже отвечать мировым стандартам или значительно приблизились к ним.

Пятая часть новых банков возникла на базе прежних государственных специализированных банков: Агропромбанк, Мосбизнесбанк, Промстройбанк, Уралпромстройбанк и т.д. Еще пятнадцать - двадцать из первой по значимости сотни банков созданы руководителями крупных отраслей или предприятий-гигантов: Нефтехимбанк, Автобанк, АвтоВАЗбанк. Эти   банки  обеспечивают  финансовую   поддержку аграрного, топливно-энергетического, военно-промышленного, металлургического, машиностроительного комплексов страны. Но сохраняя связи с директорским корпусом отраслей эти банки подчиняют свои конкретные действия коммерческому интересу.

Самая крупная группа российских коммерческих банков - около половины - независимые банки, организованные по инициативе отдельных групп предпринимателей. Здесь вся власть принадлежит правлениям банков,  их организаторам.

Основную роль в банковской сфере России играет примерно треть коммерческих банков - бывшие специализированные и отраслевые банки со значительным участием государства в акционерных капиталах. Эти банки располагают наибольшим собственным капиталом, активами, количеством филиалов, позволяющих постоянно пополнять собственную кредитную  базу,  обороты.

Тем не менее, Россия остается государством, где регионы с насыщенной финансовой инфраструктурой (Москва, Петербург, Урал и т.п.) соседствуют с областями, размером со среднее европейское государство, где банков практически нет. У нас приходится в среднем 1-2 банка (а без учета Москвы - 0,8 банка) на 100 тыс. россиян. Если даже учесть все филиалы, отделения, в том числе Сбербанка, Промстройбанка, Россельхозбанка и др., то одно банковское учреждение обслуживает 3-3,5 тыс. человек. В Ингушетии, Ямало-Ненецком АО, Хакас-сии, Еврейской автономной области, Адыгее, Туве, Бурятии, Северной Осетии, Кабардино-Балкарии, Мордовии, Чувашии и других регионах банков единицы либо  они отсутствуют.

Россия - страна, в основном, мелких и средних банков. Доля КБ с уставным фондом до 1 млрд. рублей была на 1.02.94 г. 80,8%. За очень ограниченный срок КБ воспроизвели в РФ разнообразие банковских, финансовых и иных институтов, существующих в других странах и некогда имевших место в России.  Вместе с тем,  еще оставляет желать луч-

шего качество обслуживания, набор услуг, которых на сегодня оказывается около 80 по сравнению с 200-250 за рубежом.

Происходит возрождение позабытых в России видов банков, других финансовых учреждений. Среди них: банки биржевые (Всероссийский биржевой, Российский национальный коммерческий и другие). Некоторые из них сами стали крупными аукционными площадками по торговле свободными денежными ресурсами ("Деловая Россия", ТОРИбанк, Тверьуниверсалбанк, Мытищинский коммерческий, РНКБ и другие); страховые (АСКО - банк, РО-СНО-банк, Русский страховой); ипотечные (Ипотечный акционерный, Ипотечный стандартбанк, Сибирский ипотечный, Владимирский ипотечный кредит - всего около 20); земельные (Нижегородский межрегиональный земельный, Избанк, МКЗБ); инновационные (Инкомбанк, Альфа-банк, МАИБ, Инновационный банк экономического сотрудничества, Инновузбанк, АИСТ-банк, Драфт-банк и другие); торговые (Европейский торговый, Комторгбанк; Московский бартерный коммерческий, Внешторгбанк); залоговые (РЭМ-банк); конверсионные (Конверсбанк); кредитные (Российский кредит, Московское и Российское кредитные товарищества, Маркетинг-банк); трастовые (Мострастбанк); инвестиционные (Международный инвестиционный, Восток-Запад, Восточно-Европейский инвестиционный, Межрегион-инвестбанк, Далена, Екатеринбургский инвестиционный,  Роскоминвестбанк); венчурные  (Вабанк).

Возникают различные кредитные объединения, союзы, которых ныне более 20. Первоначальная специализация не помешала КБ превратиться в универсальные банки с широким выбором услуг. У некоторых появился шанс стать со временем транснациональными. Помимо бывших совзагранбанков (Московского народного, Евробанка, Донау-банка, Ист-Вест Юнайтед банка, Ост-Вест Хандельсбан-ка) такого рода возможности у Международного промышленного,    Международного   московского,

Российско-Латино-американского банков. На аналогичный уровень выходят еще около десятка КБ, создающих за границей филиалы, представительства, учреждения.

Все упомянутые банковские институты работают в своей рыночной нише, опирающейся на собственный круг клиентуры, и организуют маркетинг соответственно тем условиям, в рамках которых им приходится функционировать. В то же время в России ширится процесс универсализации банков, который несет объективный характер. При таком рыночном подходе легче выстоять в противоборстве с конкурентами, быстрее можно реагировать на изменения конъюнктуры.

Кредитная система России состоит из банков всех видов - универсальных и отраслевых, вновь созданных и организованных на базе спецбанков, столичных и "провинциальных", банков с сетью филиалов и сконцентрировавших весь объем операций в одном учреждении. Многие банки, организованные на основе бывших государственных специализированных кредитных учреждений, обычно самые мощные. Назовем 20 наиболее крупных и самых доходных на сегодня банковских учреждений: Сбербанк РФ, Агропромбанк РФ, Внешторгбанк РФ, Мосбизнесбанк, Уникомбанк, МИБ, Промстройбанк РФ, Межрегионбанк, Промстройбанк, Возрождение, Челиндбанк, Интермосбанк, АКИБ НТП "Менатеп", Нижегородпромстройбанк, Башпромбанк, Санкт-Петербург, Кузбасспромбанк, Кузбассоцбанк, Енисей, Средневолжский.

В зависимости от сферы приложения сил деятельность банков имеет свою специфику. Для банков, созданных на базе учреждений Агропромбанка СССР, например, характерен самый высокий вес межбанковских кредитов в пассивах (практически 100% этих средств получено в Центральном банке на кредитование сельхозпроизводителей), использование почти всех средств на кредитование, разветвленная филиальная сеть

Большой удельный вес имеют также банки, вышедшие из учреждений Промстройбанка СССР. Для них также характерны высокая доля МБК в пассивах. Однако это обычно не централизованные ресурсы, а кредиты, полученные у других коммерческих банков, преимущественное использование ресурсов для кредитования, опора на собственный капитал. Для этих банков характерно динамичное развитие, внедрение новых методов работы с клиентурой и освоение новых секторов рынка (МКБ, валютные и фондовые операции). Характерными представителями данной группы банков являются петербургский Промстройбанк, Тверьуниверсалбанк, Мытищинский коммерческий банк. Банки, появившиеся на свет из системы Жилсоцбанка, действуют на рынке весьма успешно, располагают широкой клиентурой, входят в группу наиболее прибыльных. Данные последнего времени показывают тенденцию к сокращению числа отраслевых банков, что вызвано размыванием границ между отраслевыми и универсальными банками. Созданные ранее для обслуживания своих учредителей, эти банки быстро вышли на качественно более высокий уровень, устранив по существу отраслевую специфику. В то же время универсальные банки находят свою нишу в обслуживании предприятий конкретной отрасли, приобретая, таким образом, отраслевой характер.

Особую роль в кредитной системе России играет Сберегательный банк РФ, Накопления населения на счетах банков и наличные на руках быстро растут. Свыше 4,2 трлн. рублей аккумулировано на начало 1994 года на вкладах населения в Сберегательном и других коммерческих банках. Освобождение цен на товары и услуги, гиперинфляция привели к тому, что доля наличности резко выросла. Уменьшился удельный вес срочных вкладов. Население отказывается помещать средства на долгосрочные депозиты в банки. Как правило, не привлекательны для частных лиц и ценные бумаги фондового рынка. Все больше граждан предпочитает помещать рубли

в СКВ. На руках у населения имеются многие миллиарды рублей.

Сбербанк сохраняет сильные конкурентные позиции в операциях с рублевыми ресурсами россиян. Его депозитная база составила на начало 1994 года свыше 2,5 трлн. рублей. Любому вкладчику предоставляется право стать акционером СБ РФ. В их числе сейчас более 160 тыс. физических лиц и около 10 тыс лиц юридических. Уставный фонд СБ РФ объявлен в сумме 400 млрд. рублей. По способности мобилизировать капиталы ему нет равных. Одних только филиалов, отделений, учреждений по всей территории России у СБ РФ свыше 40 тысяч. На 1.01.1994 года из общей суммы вкладов населения на долю СБ РФ пришлось 60%.

Широкая сеть филиалов, огромная финансовая мощь дает возможность Сбербанку предоставлять населению услуги, недоступные пока другим КБ в таких масштабах: прием от граждан и инкассирование коммунальных, налоговых, страховых платежей, выплата пенсий и пособий, зарплаты. Ни один из коммерческих банков не выдает физическим лицам столько кредитов и по столь низким ставкам, как СБ РФ, - на строительство жилья, обустройство крестьянских и фермерских хозяйств, на различные неотложные нужды, помощь малому и среднему бизнесу. Банком оказывается безвозмездная помощь малоимущим слоям, пенсионерам, инвалидам, детским, медицинским, здравоохранительным, учебным, культурным учреждениям.

Очень быстро прогрессируют многие новые банки, возникшие "на ровном месте", т.е. без опоры на бывшие госбанки. Новые банки создаются и работают, как правило, в тесном контакте с какой-либо финансовой группой. В большинстве случаев это дочерние структуры таких групп - торговых домов, коммерческих компаний, бирж и т.п. В качестве примера можно назвать Мост-банк, Альфа-банк, Российский национальный коммерческий банк и др. Эти банки быстро выходят на общероссийский уровень, превращаясь в крупные универсальные банки.

Коммерческие банки Российской Федерации совершают самые различные операции, среди которых: банковские операции, составляющие непосредственный предмет деятельности коммерческого банка, сделки, которые имеют вспомогательное значение и служат для обеспечения организационных и материальных предпосылок работы банка (закупка бумаги, аренда помещения и т.п.), а также ряд других небанковских сделок, не запрещенных законом (например, учреждение других предприятий и организаций).

Все основные банковские операции делятся на четыре группы: к пассивным операциям (первая группа) относятся все виды операций по приему вкладов, а также выпуск облигаций. Банк образует средства, с которыми он работает, также посредством получения кредита в других банках. Практически любой банк распоряжается (путем предоставления кредита) главным образом чужими средствами. В составе кредитных ресурсов коммерческого банка собственный капитал занимает, как правило, не больше  10%.

К активным операциям (вторая группа) относятся весьма разнообразные сделки, которые обеспечивают клиенту возможность получения необходимых ему средств. Это достигается разными способами: либо банк предоставляет клиенту средства по кредитному договору, либо покупает у него долговое требование к третьему лицу или третьим лицам (учетная или дисконтная операция), либо принимает на себя ответственность за клиента перед третьим лицом  (гарантийный,   акцептный кредит).

К операциям по содействию платежам (третья группа) относятся операции, по которым банк принимает на себя выполнение различных платежных операций клиента, как-то: оплату чеков, совершение переводов, получение платежей по векселям и другим документам и т.д. К прочим операциям (четвертая группа) относятся, например, покупка и продажа валютных и фондовых ценностей, содействие размещению акций и облигаций, прием на хранение ценных бумаг.

Успех деятельности банков на рынке во многом предопределяется характером их взаимоотношений с клиентурой- предпринимателями, компаниями и фирмами, отдельными лицами. Эти отношения возникают в процессе поступления выручки за реализованную продукцию или оказанные услуги, получения наличных денег для выплаты заработной платы рабочим и служащим, выдачи и погашения краткосрочных кредитов, проведения безналичных денежных расчетов, соблюдения платежной дисциплины,, перечисления амортизационных отчислений, погашения долгосрочного кредита, получения бюджетных средств для финансирования капитального строительства, проведения контроля за правильным целевым и рациональным их расходованием.

В сложившейся ситуации в российской экономике большинство коммерческих банков пока ограничивает свою деятельность главным образом краткосрочными ссудами на посреднические мероприятия. Это не способствует эффективному использованию кредитных ресурсов в интересах производства и укрепления денежного  обращения.

Выше уже отмечалось, что в настоящее время в деятельности крупных российских банков расширяется практика долгосрочного кредита на цели производственного и социального развития. Так, банки предоставляют предприятиям долгосрочный кредит на капитальные затраты, связанные с проведением инновационных мероприятий по увеличению производства, повышению качества и расширению ассортимента потребительских товаров и платных услуг, а также с расширением экспортной базы. Объектами кредитования являются затраты предприятия на техническое перевооружение, реконструкцию, строительство, долевое участие в создании совместных предприятий и производств, затраты на организацию и расширение материально-технической базы подсобных сельских хозяйств.

На современном этапе рыночных преобразований экономики России роль банков резко возросла. С одной стороны, они активно способствуют дви-

жению экономики в сторону рынка, с. другой -энергично помогают хозяйственному прогрессу важнейших ее секторов. Так, для экономики России в настоящее время исключительно остра проблема инвестиций. Банки в России, как правило, не дают долгосрочных кредитов. Типичен кредитный портфель Инкомбанка - в 1993 году только 3 процента рублевых займов были выданы на срок больше года, а 75 процентов - на срок меньше 6 месяцев.

Несмотря на инфляцию, коммерческие банки тем не менее начинают финансировать промышленное и аграрное производство, торговлю, малый и средний бизнес. Значительная часть кредитных ресурсов КБ формируется за счет централизованных ссуд ЦБ РФ (в бывших спецбанках эта доля вдвое выше, чем у других). Остальное приобретается на свободном рынке. Около половины инвестиций в стране производится через КБ, обеспечивающих лучший контроль за использованием, гарантии возврата кредитов.

При продолжающемся спаде, кризисе платежей, разрыве производственных и торговых связей коммерческие банки продолжают поддерживать экономику. Они предоставили предприятиям, организациям, населению более 24,5 трлн. рублей. Подавляющая часть этих кредитов (96,6%) - краткосрочные. Инфляция, дефицит госбюджета побуждают банки предоставлять ссуды на срок от 1 до  120 дней.

Кроме того, следует учитывать, что многие предприятия обеспечены оборотными средствами лишь наполовину, а некоторые лишь на 20-25%. В стране стоят около 5 тыс. заводов и фабрик. Банки пытаются им помогать, как и торговле, где оборотные средства на  80%  состоят из займов.

Коммерческие банки, несмотря на неблагоприятный результат от таких операций, предоставили инвестиционных кредитов на начало 1994 года на 1 трлн. рублей. Однако доля подобного кредитования снижается. Банкиры считают, что при более льготном налоговом режиме, благоприятном законодательстве    коммерческие    банки    могли    бы    расширить

финансирование промышленности, сельского хозяйства, других сфер, больше привлекать капиталов из-за рубежа (в том числе российских, оцениваемых от 100 до 300 млрд. долларов). Среди основных стимулов инвестирования называются совершенствование залогового права, гарантии со стороны государства в погашении долгов неплатежеспособных заемщиков, обеспечение реальной и быстрой возможности взыскивать долги по закону о банкротстве, участие КБ в прибылях от инвестиционных проектов предприятий-заемщиков.

Анализ показывает, что на практике коммерческие банки широко занимаются инвестиционными операциями. Иногда они используют для этого ресурсы, предназначенные для совсем других целей. Наше законодательство не запрещает использовать на инвестиционные цели краткосрочные привлеченные средства. Пользуясь этим, коммерческие банки нередко предоставляют крупные суммы денег для предпринимательской деятельности предприятий и организаций. Например, еще в 1990 году Партнер-банк все свои активы вложил в хозяйственную деятельность ряда предприятий, организаций, кооперативов, не выдав при этом им ни рубля кредитов. Часть из созданных им предприятии прекратила свое существование (в частности СП "Лагос"). В то же время сам банк имел задолженность другим банкам, составляющую 86%  всех его ресурсов.

Многие коммерческие банки делают немало для развития экспорта страны, в частности, во Внешторгбанке, ТОГОбанке, Всероссийском биржевом, Росэксим-банке, Международном московском и др. работают профессионалы высокой квалификации, пришедшие из государственных финансовых, коммерческих структур. Они принесли с собой ценнейший опыт, знания в сфере торговли, инвестирования, валютных и страховых операций, международного и страхового права, а также личные связи. В результате российские банки быстро наладили корреспондентские отношения с ведущими транснациональными банками

Запада, открыли в них счета "Ностро". Для отечественных предприятий, концернов весьма важно и то, что многие КБ*являются членами международных расчетных и информационных систем - СВИФТ, "Рейтер дилинг 2001", "Рейтер ньюс монитор" и др. Это позволяет банкам оказывать услуги по хеджированию валютных рисков, размещать денежные средства клиентов на депозиты в зарубежных банках, принимать СКВ от российских фирм в траст под арбитражные операции на мировом и внутреннем рынке, частные неторговые переводы, заниматься банкнотным дилингом и т.д.

Коммерческие банки многое сделали для того, чтобы российские компании, выходящие на мировые рынки, и иностранные, работающие в Российской Федерации, могли получить любые услуги и консультации.

О возрастании возможностей российских деловых кругов свидетельствует их увеличивающийся спрос на услуги КБ по страхованию ценовых и кредитных рисков (сделки своп). Суть в том, что банк на основе расчета цен на товары оплачивает производителю стоимость конкретных поставок на рынок в течение обусловленного срока. Если за данный период цена проданного товара превысила расчетную цену контракта, то поставщик выплачивает разницу банку. Если цена упала, банк возмещает разницу покупателю. Таким образом можно работать на основе стабильных цен контракта, а не рьшочной стихии. Для защиты от зигзагов конъюнктуры КБ одновременно заключает аналогичный контракт своп и с покупателем. В данном случае комбанк выступает как посредник организации сделки и передачи стоимости реализуемого товара. Продавец и покупатель связаны друг с другом обязательствами поставки по цене, зафиксированной в сделке своп. Когда цена понижается, покупатель через КБ доплачивает поставщику нужную сумму, когда повышается, продавец - опять же через банк - возмещает покупателю разницу. За услуги КБ берет относительно небольшие комиссионные. В последнее время широкой

популярностью стал пользоваться кредитный своп и валютный своп.

Коммерческие банки расширяют другие услуги - расчетно-кассовые и депозитно-ссудные. Открывают, в частности, депозитные счета в СКВ. Всероссийский биржевой и ряд других банков выпускают депозитные сертификаты, деноминированные в рублях и долларах, с конверсией во все основные СКВ. Многие банки ввели у себя счета со свободной конверсией валют, мультивалютные счета. Перевод из одной СКВ в другую производится по прямым котировкам на основе курса, который складывается на внутреннем рынке. В отличие от купли-продажи на валютной бирже, других аукционных площадках банк при заключении договора с предприятием или фирмой фиксирует курс и сроки поставки денежных средств. При этом - что особенно важно для экспортеров и импортеров - полностью берет на себя ответственность за перевод рублей или СКВ в оговоренные сроки.

Банки способствуют и решению такой весьма специфической проблемы как конверсия оборонных предприятий. Этот процесс в значительной мере опирается на формирующиеся финансово-промышленные группы.'Предполагается, что к концу 1994 года в России будет около 30 финансово-промышленных групп. В настоящее время в России действуют 3 официально зарегистрированные группы, в процессе создания находятся еще 10. Финансово-промышленные группы способны оптимизировать уровень издержек в российском хозяйстве. Для поощрения развития групп правительство предоставит им ряд льгот по внешнеэкономической деятельности, налогообложению, разрешит ведение консолидированной финансовой отчетности, что облегчит расчеты с бюджетом. А для привлечения в группы банковского капитала предлагается понизить нормативы обязательных банковских резервов по текущим и депозитным счетам предприятий-членов группы.

Большинство коммерческих банков не заинтересовано   вкладывать   деньги   в   неплатежеспособные

предприятия. Инфляционная обстановка определяет слабость пассивов банковской системы и ориентацию на краткосрочные операции. Вместе с тем, в стране уже действует несколько финансово-промышленных групп: "Газпром", "Олби", "Микродин", и др. Объявлено о создании около 30-40 финансово-промышленных групп, связанных с оборонными отраслями. Эти межотраслевые объединения финансовых, производственных, торговых и страховых структур нацелены на выпуск самой конкурентоспособной военной продукции. Их цель - вернуть России мировые рынки, которые прежде приносили десятки миллиардов долларов из Восточной Европы, Африки, Азии, Латинской Америки. В таких группах будет участвовать научно-промышленный комплекс "ОКБ Сухого", НПО "Антей", авиационные комплексы им. Ильюшина и им. Яковлева, международная корпорация "Вымпел", завод им. Хруничева, НПО "Алмаз" и другие.

Для мобилизации ресурсов объединяются восемь отраслевых коммерческих банков и создается девятый - Военно-промышленный экспортно-импортный банк, а также компания по страхованию инновационных производственных, научных и коммерческих рисков. Основная цель - обеспечить полную независимость от бюджета. Планируется также тесное взаимодействие с одиннадцатью информационно-аналитическими центрами, закольцованными в единую сеть, открытую для любого российского и иностранного банка,  фирмы.

Ряд коммерческих банков, обслуживающих российский бизнес за границей, расширяет помощь ВПК в налаживании прямой производственной и научно-технической кооперации с инопартнерами, активном участии наших оборонных компаний в международном разделении труда. Полагают, что для модернизации производства ВПК и конверсии потребуется от 150 до 300 млрд. долларов. Вряд ли кто-либо способен предоставить России такую гигантскую сумму, кроме отечественных коммерческих

банков и создаваемых при их участии российских и международных инвестиционных компаний, кредитных альянсов, финансово-промышленных групп.

Практика показывает, что в изменившихся условиях российской экономики неизбежно будут происходить серьезные метаморфозы в кредитной сфере, меняться ее приоритеты, цели и задачи. Многие из коммерческих банков из-за ограниченности акционерного и собственного капитала не в состоянии в полной мере гарантировать интересы предприятий. В настоящее время кредитная поддержка в основном нацелена на посредническую деятельность, получение высокой прибыли банком, в то время как основной задачей в деятельности банков должны быть стабилизация и прогресс экономики, а также получение   высокой   прибыли   хозорганами.

Совершенно очевидно, что в сложившейся в России политической и экономической ситуации государственное финансирование будет заметно сокращаться и все более осуществляться через коммерческие структуры. Это в свою очередь приведет к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширится обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга.

Уровень маркетинговых разработок российских банков в значительной степени зависит от потенциала конкретного банка. Наиболее крупные банки, такие как "Инкомбанк", систематически проводят комплексные исследования рынка, ориентируют свою деятельность на довольно широкий круг рыночных сегментов. Иное дело средние и, тем более, мелкие банки, которые в существенной мере зависят от конъюнктуры, поскольку не располагают широкой клиентурой, которая служила бы серьезной возможностью увеличения кредитных ресурсов, на их дела большое воздействие оказывают изменения

цен на вторичном денежном рынке. Небольшие банки с самого начала своей коммерческой деятельности (примерно пять лет назад) ориентировались в основном на покупку-продажу денежных ресурсов. Позже, в 1992 году эффективно использовался процесс обналичивания денег. Затем упор был сделан на валютные операции, а в 1994 году банки стремились в полной мере использовать высокодоходные ценные бумаги. Анализ показывает, что подавляющую часть прибыли мелкие и средние банки получали (и это положение зачастую сохраняется) за счет одной конкретной операции.

В основном мелкие и средние банки специализируются в каком-либо узком сегменте рынка. Так, московские банки нередко действуют на рынках недвижимости и межбанковских кредитов. Это может обеспечить высокую ликвидность активов. Немалые средства извлекаются из создаваемых при банках и на их средства фондовых магазинов.

Сейчас многое меняется. Краткосрочные, ориентированные на высокую прибыль операции, себя изживают. Объявленное Центральным банком России увеличение минимального уровня уставного капитала коммерческого банка до 1 млн. экю ставит для многих под вопрос само существование в качестве самостоятельного кредитного института. Реальностью становится процесс поглощения мелких и даже средних банков более мощными, т.е. усиление концентрации банковского капитала. Многие небольшие банки в условиях снижения к ним доверия начинают терять часть клиентуры, испытывают трудности в привлечении новых клиентов, стремящихся сотрудничать, прежде всего, с кредитными учреждениями, располагающими высоким имиджем, крупными резервами, широкой сетью филиалов.

Скромные по своим возможностям банки объективно вынуждены максимально использовать возможности маркетинга с тем, чтобы в этой ситуации найти и использовать на рынке свои шансы. С целью расширения клиентурной базы многие

подобные банки стали разрабатывать специальные программы привлечения клиентов. Некоторые из них повышают процентные ставки по вкладам, снижают процент по предоставляемым кредитам. Но этот путь ограничен размерами разумной маржи. Немало банков расширяет спектр своих предложений клиентам - получателям кредитов. Можно сослаться, в частности, на маркетинговые разработки коммерческого банка "Эргобанк", в результате которых стало ясно, что имеется немало организаций, осуществляющих оптовую торговлю и согласных предоставлять партии товаров тем реализаторам, которые могут обеспечить достаточно фундаментальные гарантии. В рамках разработанной банком "дорожки шагов" покупатели товаров вносят свои денежные ресурсы на депозит, а взамен получают право распоряжаться товаром. В выигрыше, как этого и требует современный маркетинг, остаются все участники подобных операций. Поставщик приобретает гарантию банка, который пополняет свои ресурсы, а покупатель имеет две выгоды сразу: денежный вклад приносит ему проценты и в то же время он функционирует на рынке в форме товара.

Сошлемся на еще одну возможность. Некоторые клиенты банка - импортеры товаров по установленным в валюте ценам - заинтересованы в индексации рублевой выручки и трансформации ее в твердую валюту. Они вносят выручку в рублях на счет в банке с последующей конвертацией. Опыт "Эргобанка" показывает, что при этом существенно расширяются кредитные ресурсы, приобретаемые на весьма льготных условиях - из 90 процентов годовых. Такого рода маркетинговые находки, которые демонстрируют и некоторые другие банки, показывают, что возможности на рынке велики, практически даже беспредельны, и нужно только их искать, используя нестандартные рыночные подходы и варианты.

Многие банки ищут новые возможности на рынке за счет территориальной экспансии,  что важно  и

для престижа, и для развития. Увеличение количества филиалов помогает укрепить первичную базу ресурсов за счет привлечения новых клиентов. Сеть филиалов открывает для банка возможность развернуть активную работу в регионе, улучшить качество услуг для клиентов. Сегодня успешно развиваются филиалы московских банков в провинции, московские филиалы столичных кредитных учреждений, московские филиалы региональных банков, а также филиалы российских банков в государствах СНГ.

Создавая филиал, коммерческий банк обычно хочет не только освоить новый для себя регион, но намеревается внедрять ту или иную новую услугу. Например, создавая филиал в Самаре, банк "Оптимум" предполагает с его помощью развернуть распространение в России собственных чиповых пластиковых карточек.

Практика подтверждает наличие всех необходимых предпосылок для ускоренного роста филиальной сети российских банков. У многих из них уже завершился период первоначального накопления капитала, и банки столкнулись с необходимостью обеспечения дальнейшего качественного и количественного роста, гарантии и стабильности. В настоящее время среди коммерческих банков сложилась тенденция к созданию дополнительных банковских структур в рамках организации филиалов, отделений и даже дочерних банков. При этом банки преследует обычно две основные цели: расширение сферы действия банка и стремление переложить основную часть оперативной работы с головного отделения на филиалы, с целью превращения основной конторы в координирующий и стратегический центр. Ряд крупнейших российских банков такие как: Токобанк, Мосбизнесбанк, Рос-сельхозбанк и др. активно развивают сеть своих филиалов, и даже имеются прецеденты создания дочерних банков, что по существу выступает холдингом.

Процесс дальнейшего развития банковской системы пойдет, видимо, по пути внутреннего совершенствования, роста количества филиалов и дочерних предприятий уже функционирующих банковских учреждений. Опыт убеждает, что создание филиалов язляется эффективным способом проникновения коммерческих банков на новые территории и привлечения клиентов менее эффективно действующих банков. Кроме того, создание филиалов служит рычагом формирования единой банковской системы России.

На новом этапе перехода экономики России к рынку кредитные учреждения существенно изменяют формы и сферы своей деятельности, вводят структурные нововведения, стремятся открыть для себя новые рынки. Сама жизнь объективно принуждает их во все возрастающих размерах принимать на вооружение современные рыночные методы работы и, в первую очередь, колоссальный потенциал маркетинга. Если еще недавно у многих банкиров бытовало мнение, что без серьезных исследований рынка, глубокого анализа на перспективу прожить можно, то ныне вряд ли найти такого руководителя банка, который бы в полной мере значение этого не осознал. Отсюда повышенное внимание к банковскому маркетингу как к науке, и, особенно, как к руководству к практическому действию.