Экономика. Бизнес

Банковский маркетинг

Раздел: Право, бизнес, финансы

Становление и быстрое развитие финансового рынка в России создает необходимые предпосылки для широкомасштабного и эффективного использования маркетинга и в такой сфере банковской деятельности, как операции с ценными бумагами. В России сложилась модель финансового рынка, на котором одновременно и с равными правами присутствуют коммерческие банки, имеющие все права на операции с ценными бумагами, и небанковские  инвестиционные институты.

В российских условиях система целей банковского инвестирования в ценные бумаги выглядит следующим  образом:

сохранность и  приращение  капитала;

приобретение ценных бумаг, которые по условиям  обращения могут заменить наличность;

доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитным продукциям и услугам, имущественным и неимущественным правам;

расширение сферы влияния и перераспределения  собственности;

спекулятивная игра на колебаниях курсов в условиях нестабильного ненаполненного рынка ценных бумаг;

производные цели (зондирование рынка и т.д.)

С развитием российского рынка ценных бумаг коммерческие банки становятся одними из наиболее активных его участников. Это проявляется не только в эмиссионной активности банков в области выпуска различных видов ценных бумаг: акций, депозитных и сберегательных сертификатов, векселей. Банки осуществляют операции по купле-продаже ценных бумаг на вторичном фондовом рынке. Разворачивается депозитарная, трансфертагентская деятельность банков, осваиваются трастовые операции. В российской практике большинством банков выбрана модель универсального коммерческого банка, имеющего крупные портфели акций нефинансовых учреждений, окруженного различными небанковскими финансовыми институтами и осуществляющего реальный контроль за их деятельностью.

Усилению роли коммерческих банков на рынке ценных бумаг способствует ряд предпосылок. Прежде всего, законодательство Российской Федерации допускает участие коммерческих банков в совершении любых видов операций с ценными бумагами. Далее, высокая доходность традиционных банковских операций позволяет банкам отвлекать значительные финансовые ресурсы не только на освоение новых видов банковских услуг, зачастую отличающихся меньшей рентабельностью, но и на финансирование проектов, связанных с формированием инфраструктуры фондового рынка. Наконец, сформированный банками организационно-технический и кадровый персонал, широкая сеть клиентуры делают их едва ли не самыми дееспособными участниками рынка ценных бумаг.

Несмотря на благоприятные условия, способствующие расширению работы банков с ценными бумагами, существует ряд проблем объективного и субъективного характера, сдерживающих интерес банков к деятельности на фондовом рынке и развитию сферы связанных с ним услуг. К их числу относятся проблемы эффективности и целесообразности, деятельности в данной сфере, законодательные проблемы, организационно-технические, психологические.

Банки являются одним из наиболее активных эмитентов акций - долевых ценных бумаг. Одни банки - изначально создавались в форме акционерных обществ, другие были акционированы, преобразовавшись из паевой формы. Выпуск долевых ценных бумаг является более привлекательным по сравнению с  ценными бумагами долгового характера.

Повышенная эмиссионная цена по акциям нового выпуска является необходимым средством эмиссионной защиты вложений в уставный фонд акционеров-владельцев акций предыдущих выпусков. В услови-

ях инфляции номинал обыкновенных акций, который в соответствии с "Правилами выпуска и регистрации ценных бумаг коммерческими банками на территории Российской Федерации", должен быть единым во всех выпусках, обесценивается и делает неравнозначным участие в уставном капитале "старых" и "новых"  акционеров.

Повышенная цена размещения, ориентирующаяся на рыночной курс акций, не может возместить владельцам акций первых выпусков инфляционных потерь, связанных с обесцениванием номинала. Динамика курса банковских акций на фондовом рынке и в долгосрочной, и в среднесрочной перспективе пока не компенсирует темпов инфляции. Курсы акций крупнейших коммерческих банков за редким исключением не превышали даже двух номиналов.

Защитить интересы держателей акций позволяет ежегодная переоценка активов банка, капитализируемых в собственных средствах, а затем путем выпуска акций, распределяемых между старыми акционерами в уставном фонде банка. Участие в уставном фонде банка дает акционерам (особенно крупным) существенные преимущества при получении кредитов и пользовании другими банковскими услугами. Поэтому для акционеров намного важнее проблема сохранения контроля за деятельностью банка, и они оценивают каждую новую эмиссию именно в этом аспекте.

Определенные сложности возникают в связи с необходимостью регистрации эмиссии в центральных банковских органах, поскольку любое увеличение уставного капитала акционерного банка следует зафиксировать как очередной выпуск акций, что сопряжено со скрупулезной и тщательной его подготовкой к регистрации и размещению, довольно длительной процедурой его регистрации выпуска и его итогов, занимающих иногда более полугода. В то же время процедура регистрации увеличения уставных капиталов значительно упрощена.

В процессе эмиссий денежные средства, поступающие в уплату акций, блокируются на специальном счете в Центральном банке России. Акционерный банк фактически лишен возможности их использовать в своей деятельности до момента регистрации итогов выпуска. Эти средства начинают работать лишь по истечении периода, отведенного на размещение акций, когда уже успевают обесцениться. Хотя и здесь может быть найден выход - например, обмен акций на другие ценные бумаги банка, предварительная продажа опционных контрактов.

Проблема контроля за капиталом частично снимается благодаря выпуску неголосующих (привилегированных) акций. Действующее законодательство не ограничивает их долю в уставном фонде. Фактически, в акционерных банках, как и в других акционерных обществах, внешний прирост уставного капитала может происходить исключительно за счет выпуска привилегированных акций, если основные акционеры - держатели голосующих (обыкновенных)  акций боятся ослабления своих позиций.

В противоположность долевым ценным бумагам перспективы развития рынка долговых обязательств представляются более благоприятными. Правда, в меньшей степени это относится к облигациям, чем к депозитным и сберегательным сертификатам и векселям. Дело в том, что выпуск облигаций законодательно регламентирован более жестко, чем выпуск банками других долговых бумаг. Эмиссия облигаций предполагает те же процедурные и регистрационные сложности, что и выпуск акций.

Рынок же депозитных и сберегательных сертификатов является достаточно масштабным и конкурентным. Хотя практически не развито вторичное обращение сертификатов, но в рамках первичного размещения они пользуются устойчивым спросом как надежная ценная бумага со средним уровнем доходности, доступная для покупателя и обладающая хорошими  залоговыми  свойствами.   При   этом   ее

владельцы могут меняться (особенно если это сертификаты  на предъявителя).

Незначительные сроки и простота процедуры регистрации, возможность внесения изменений и дополнений в проспект эмиссии, гибкие условия продажи и обращения, безлимитность сроков и объемов эмиссии делают сертификаты для банков довольно привлекательной ценной бумагой и средством дополнительных кредитных ресурсов.

В то же время сертификаты не способны сыграть существенную роль во вторичном обороте. Здесь их рыночный потенциал невысок. Они не являются средством платежа за товары и услуги, что влияет на их способность в обращении, а неограниченность объемов выпуска отрицательно воздействует на их привлекательность в качестве объекта спекуляций.

Не случайно все больший интерес вызывает у банков вексельное обращение. Уже целый ряд банков осуществляет выпуск векселей. Банковский вексель имеет все свойства денежного сертификата. Неоспоримое его преимущество состоит в том, что он может служить средством расчетов за товары и услуги, причем значительно более оперативным, чем традиционные банковские инструменты безналичных расчетов. Кроме того, при обращении безналичных денежных средств происходит их инфляционное обесценивание. Тем временем по векселю за весь период его обращения начисляются проценты. Возможность использования векселей в системе международных расчетов - еще одно их преимущество по отношению к сертификатам, которые могут обращаться только  на внутреннем рынке.

Определенным потенциалом с точки зрения получения доходов располагают инвестиционные операции с ценными бумагами несобственной эмиссии, включающие их куплю-продажу банками за свой счет. Данные операции могут выполнять несколько функций: они служат средством формирования доходных активов, обладающих хорошей ликвидностью. Однако ценные бумага уступают по доходности другим источникам

получения прибыли (валютным, кредитным операциям). Ликвидность же рынка ценных бумаг чрезвычайно низка.

Другое назначение операций банков с ценными бумагами - получение спекулятивных прибылей. Ценовая конъюнктура рынка ценных бумаг (региональные и временные колебания курса, разница цен наличных и безналичных сделок и т.п.) благоприятна для осуществления спекулятивных операций. В этом отношении наибольшими возможностями по сравнению с другими ценными бумагами обладал приватизационный  чек.

Неотъемлемой частью операций по купле-продаже ценных бумаг являются брокерские операции по поручению клиентов, осуществляемые на комиссионной основе. По мере развития рынка они будут пользоваться все большей популярностью. Пока же объем таких операций ограничен из-за недоверия клиентов к фондовым ценностям.

Кроме собственного хранения в бумажном и безбумажном виде ценных бумаг, ведения их учета, депозитарные услуги банка предполагают начисление, инкассирование и выплату доходов владельцам ценных бумаг, прием и передачу междепозитарных сообщений об их передвижении в связи со сменой собственника. Существующая система межбанковских расчетов не способна обеспечить оперативность осуществления этих функций. Ускорение взаиморасчетов участников фондового рынка, а в операциях с ценными бумагами, цены которых подвержены краткосрочным колебаниям, это жизненно важно, возможно только на основе применения компьютерной телекоммуникационной связи.

Проблема создания современных коммуникационных систем в настоящее время очень актуальна в России, однако их решение требует объединения усилий различных субъектов фондового рынка - банков, бирж, финансовых и инвестиционных компаний и фондов и т.п., поскольку связано с крупными    капиталовложениями,    согласованием

материально-технической и информационной стратегии. Но реализовать это на практике чрезвычайно сложно. Большинство наметившихся совместных проектов в данной области носят пока в известной степени декларативный характер. Видимо, в условиях преобладания корпоративных интересов отдельным фондовым структурам трудно найти общий язык. Банки в этом процессе играют далеко не последнюю роль. Им договориться труднее всего, поскольку проблемы фондового рынка пока не являются для них первоочередными. В то же время развитие фондового рынка, его инфраструктуры во многом будет определяться тем, насколько активно банки будут вовлечены в эту деятельность.

В обстановке массовой приватизации и акционирования предприятий, эволюции отечественного фондового рынка возникает настоятельная необходимость обеспечения должной культуры работы с банковским портфелем ценных бумаг. Вложения в ценные бумаги, управляемые как единое целое, рассматриваются в качестве портфеля ценных бумаг. Управление портфелем ценных бумаг (ЦБ) - это планирование, анализ и регулирование состава портфеля, осуществление деятельности по его формированию и поддержанию с целью достижения поставленных целей при сохранении необходимого уровня ликвидности портфеля и минимизации расходов, связанных с ним.

Понятие ликвидности портфеля ЦБ рассматривается с двух позиций:

как способность быстрого превращения всего портфеля ЦБ или его части в денежные средства;

как возможность своевременного погашения обязательств перед кредиторами, возврата им заимствованных денежных ресурсов, за счет которых был сформирован портфель ЦБ или его часть.

Риск портфеля - это определенная степень возможности, что наступят обстоятельства, при которых инвестор понесет потери, вызванные инвестиция-

ми в портфель ЦБ, а также операциями по привлечению ресурсов для формирования портфеля.

Портфели  ценных бумаг могут иметь:

односторонний целевой характер, если предпочтение отдается одной из вышеуказанных целей;

сбалансированный характер, если имеется в виду, что портфель аккумулирует ЦБ, приобретенные с учетом разных задач, и в целом его содержание соответствует балансу целей, которых придерживается банк - держатель портфеля;

бессистемный характер, если, как это бывает часто на российском рынке, приобретение ЦБ осуществляется хаотично, без ясно выраженной целевой функции, и сам портфель носит разрозненный характер.

Портфель инвестиций в ЦБ может формироваться за счет ресурсов банка, а также средств, аккумулированных в результате выпуска им собственных ЦБ. В рамках портфеля могут быть: акции АО; акции предприятий; акции трудового коллектива; облигации предприятий; производные ЦБ (опционы, фьючерсы и т.д.); коммерческие бумаги (простые финансовые векселя на себя, носящие краткосрочный характер);  средне-  и долгосрочные  векселя;  чеки.

Практикуются разные типы портфеля в качестве его обобщенной характеристики с позиций задач, стоящих перед портфелем или видов ЦБ, входящих в портфель.  Среди них:

портфели роста, ориентированные на акции, быстро растущие на рынке в курсовой стоимости. Цель портфеля - приращение капитала инвестора;

портфели дохода, ориентированные на получение  высоких текущих доходов;

портфели рискованного капитала - портфели, состоящие преимущественно из ЦБ вновь созданных компаний или предприятий, избравших стратегию ускоренного расширения  бизнеса;

сбалансированные портфели - частично состоят из ЦБ, быстро растущих в курсовой стоимости, а частично - из высокодоходных ЦБ. В таком портфеле могут быть и высокорискованные  ЦБ;

специализированные портфели - частично состоят из ЦБ, быстро растущих в курсовой стоимости, а частично - из высокодоходных ЦБ. В таком портфеле могут быть и высокорискованные ЦБ;

специализированные портфели, в которых ЦБ объединены не по общему целевому, а по более частным критериям (вид риска, вид ЦБ, отраслевая или  региональная  принадлежность).

Можно предложить два варианта организации управления банковским портфелем ЦБ. Первый из них, когда банк - держатель портфеля ЦБ - самостоятельно осуществляет управление портфелем. В этом случае создается специализированное структурное подразделение, за которым закрепляется управление портфелем,  включающее  в себя:

определение  целей и типа портфеля;

разработку стратегии и текущей программы управления портфелем, оперативное планирование ЦБ, в рамках заданных целей, стратегии и краткосрочных планов;

реализацию операций, относящихся к управлению портфелем;

анализ  и выявление  возникающих проблем;

принятие и практическая реализация корректирующих решений.

В качестве такого структурного подразделения мог бы выступать фондовый или инвестиционный отдел  банка.

Во втором случае держатель портфеля ЦБ доверяет осуществлять управление портфелем своих ЦБ банку (передача управления на доверительных началах).

В качестве объектов траста могут выступать:

благотворительные  и общественные фонды;

специализированные фонды для персонала предприятий (пенсионные планы, планы участия персонала в прибылях, сберегательные планы и т.п.);

портфель ЦБ предприятия (включая выпуск собственных) и избыток денежных средств, который оно намерено вкладывать в ЦБ;

смешанные портфели юридических лиц (не толь ко  ЦБ,  но  и денежные  средства,  валюта,  другие активы);

инвестиционные фонды.

Для передачи управления портфелем ЦБ на ■доверительных началах обычно пользуются договорами. По договору комиссии банк-комиссионер обязуется по поручению комитента за комиссионное вознаграждение совершать сделки от своего имени за счет комитента.

По договору поручения поверенный обязуется совершить от имени и за счет доверителя определенные юридические действия, получая за это соответствующее вознаграждение.

Конкретная портфельная стратегия определяется:

а)         типом и целями портфеля;

б)         состоянием  рынка,   его  наполненностью  и

ликвидностью, динамикой процентной ставки и курсовой

стоимости  ЦБ и т.д.;

в)         наличием законодательных льгот или ограничений;

г)         общеэкономическими факторами (состояние

хозяйства, уровень инфляции и т.д.);

д)         необходимостью поддержания должного уровня

ликвидности  портфеля при  минимизации рисков;

е)         типом стратегии (кратко-, средне-, долгосрочная).

Все большее участие российских коммерческих

банков в операциях с ценными бумагами с точки зрения маркетинга ставит множество вопросов. Один из них - насколько серьезными и ликвидными можно считать те ценные бумаги, которые появляются на российском фондовом рынке? В какой мере за их счет рационально пополнять портфель ценных бумаг банка, можно ли такие ценные бумаги использовать в качестве залога при предоставлении кредитов и т.д. И вообще, можно ли считать акциями бумаги, которые выпустили "МММ" и другие эмитенты. Ведь по этим документам имеется слишком много сомнений. Бумаги не обеспечены реальными ценностями или капиталом, по ним не выплачивают дивидендов,  их владельцы не внесены в реестры,

не обладают никакими правами, никакого влияния на деятельность компании оказать не могут.

Обратим внимание на еще одно очень важное обстоятельство. По законам, принятым на Западе, категорически запрещена пирамидальная система выплат, при которой первым вкладчикам проценты начисляют за счет последующих вкладов. Запрещена и скупка эмитентом акций собственного выпуска. В России же такая система успешно функционирует. Недаром Всероссийская конференция по защите прав акционеров потребовала от "МММ", "РДС", концерна "Гермес", АВВА", "Олби-дипломат", "Дока-хлеб", "Телемаркет" обнародовать через средства массовой информации следующие документы: проспект эмиссии с инвестиционной программой, баланс учета прибылей и убытков на 1 июля 1994 года, сведения о месте, где инвесторы могут познакомиться с такой информацией, а также с учредительными документами эмитентов. Было принято специальное обращение, в котором предупреждают клиентов о риске.

До последнего времени законодательно права акционеров не защищены, нет даже закона об акционерных обществах, "диким" остается и российский фондовый рынок, с едва намеченными "правилами игры" - отсутствуют закон о ценных бумагах, закон о рекламе и т.д. Все это пока ограничивает маркетинговые возможности российских коммерческих банков в операциях с ценными бумагами.