Экономика. Бизнес

Бренд

Раздел: Бизнес, финансы

За последние 130 лет термин «бренд» приобрел значение, близкое к понятиям «торговая марка», «товарный знак», «товар».

Это вызвано появлением сначала в европейских странах, а затем в США и России законов о регистрации торговых марок и юридической ответственности за качество маркируемой продукции и подделку торговых марок. В настоящее время получил развитие корпоративный бренд.

Корпоративный бренд имеет различные организационные формы в зависимости от коммуникационных взаимодействий.

Компании с торговой маркой-подтверждением

Результатом данного подхода являются компании — обладатели большого портфеля товаров и торговых марок, сформированного с целью повышения эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий. Процесс формирования состоит в том, что фирма с сильной торговой маркой подтверждает своим именем множество торговых марок. Такое подтверждение необходимо и полезно на этапе входа в рынок и «раскрутки» новой марки, когда присутствие на незнакомом товаре известной и надежной марки способствует уменьшению сомнений и снижению степени беспокойства потребителей. По прошествии какого-то времени субмарка становится более узнаваемой, аудитория начинает доверять ей. Следовательно, относительные размеры и расположение «имени» и «подписи» на упаковке не должны быть статичными, а достижение наибольшего эффекта предполагает грамотное внесение изменений, Во многих случаях основной бренд сводится к простому названию производителя и адресу на обратной стороне этикетки, но все равно выступает гарантом качества для тех, кто приобретает марку (субмарку) в первый раз.

На других рынках присутствие основной торговой марки сохраняется (она может оставаться частью названия новой субмарки). Каждая из них обладает собственной индивидуальностью и рыночной позицией, гарантом чего выступает корпоративныый бренд, внушающий потребителям спокойствие и уверенность в правильном выборе.

Использование родительской марки в качестве «подписи» позволяет также «распределить обязанности» между торговыми знаками.

Данная стратегия позволяет пользоваться преимуществами большого объема производства, одновременно предлагая потребителям специализированные, не похожие друг на друга продукты.

Используются различные способы реализации «подтверждения» на товаре, упаковке или рекламных материалах. Если наличие торговой марки и адреса производителя обусловлено лишь требованиями закона, их присутствие может быть едва заметным. В других случаях родительская марка может соседствовать с субмаркон на самом видном месте упаковки. Можно «обыграть» марку-подтверждение, например, показав, что продукт создан специально для потребителя.

Компании, сформированные на основе единства торговой марки

Одной из форм развития корпоративного бренда являются компании, сформированные на основе единства торговой марки, т.е. на единственном марочном предложении и образе, распостраняющемся на весь ассортимент продукции.

Такой стратегии обычно придерживаются крупные приобретающие и объединяющие компании под сильной маркой (крупные финансовые образования или крупные производители потребительских товаров длительного пользования), Многие из них изначально занимались каким-то одним видом бизнеса, а впоследствии посредством поглощения мелких компаний вошли в новые отрасли.

Сильная сторона единой марки состоит в том, что даже в случаях изменений в торговом портфеле компании характер торговой марки остается прежним. Данное положение особенно важно при выпуске новых товаров или выходе на новые рынки: в обоих случаях глобальная узнаваемость марки означает снижение рисков. При виде любого товара под знакомой маркой у покупателя возникают одни и те же ассоциации. Конечно, каждый новый товар или категория товаров должны соответствовать подсказанной корпоративной маркой ожиданиям.

Однако данный подход обладает некоторыми недостатками. Перечень видов бизнеса можно расширять сколько угодно, однако эластичность торговой марки, точнее благосклонного отношения к ней со стороны потребителей, не беспредельна. Главный вопрос: согласится ли потребитель с тем, что производитель превосходных телевизоров способен выпускать такие же замечательные микроволновые печи, или велосипеды, или ковры.

Брендинг подобных торговых марок обычно ограничивается кампаниями по созданию и улучшению осведомленности, напоминанию потребителям о присутствии и конкурентоспособности фирмы. Крупные компании могут сочетать данный метод развития корпоративного бренда с более специфическими мероприятиями по продвижению товаров.

Компании с самостоятельными торговыми марками

Корпорация создается из фирм с самостоятельными торговыми марками и разными марочными предложениями.

Как правило, управление развитием каждой марки сосредоточено в руках отдельного бренд-менеджера. Поскольку задачи, которые они решают, предполагают сохранение и развитие индивидуальности марок, управленцы нередко вступают в конкуренцию друг с другом. И здесь может возникнуть проблема каннибализации торговых марок, однако именно раздельный брендннг считается одним из основных способов максимизации суммарной доли рынка и корпоративной эффективности, обеспечения конкурентного и творческого подхода к развитию торговых марок.

Некоторые продукты (напрмер, маргарин в пачках) относительно малы по размеру и визуально неотличимы друг от друга. Однако использование отдельных торговых марок и продуманный дизайн упаковки позволяют придать им индивидуальность. Исходя из нее, потребитель легко различает продукты и делает осознанный выбор. Это важно еще и потому, что во многих случаях мы не можем провести сравнительные испытания продуктов перед покупкой и доверяемся внешним проявлениям характеров марок. Графика, упаковка и стимулирующая реклама позволяют выступить с уникальным торговым предложением.

Преимущество отдельных торговых марок состоит в том. что их можно точно «настроить» на рыночные ниши и соответствующие группы потребителей. Характер некоторых марок не позволяет им «путешествовать», поэтому для продажи одного и того же товара в

разных странах могут применяться разные марочные названия и некоторые другие элементы бренда. С одной стороны, в некоторых случаях восприятие потребителями марки во многом определяется страной-изготовителем. Минус такого подхода состоит в том, что отдельные торговые марки требуют самостоятельного брендинга и, соответственно, раздельных бюджетов. Так как марки независимы друг от друга, в портфеле отсутствуют кросс-выгоды, поэтому успехи брендов сугубо индивидуальны и никак не отражаются на других марках. С другой стороны, негативная информация об одной марке не способна повлиять на другие (но данная стратегия носит исключительно оборонительный характер).

Растянутые марки

Основная причина создания растянутых марок (брендов) состоит в том, что они позволяют организовать и структурировать под одним марочным предложением большое количество товаров. В качестве предложения могут выступать идеологическое убеждение или идея высокого уровня, относящиеся ко всем товарам компании сразу.

В розничной торговле структурирующий характер растянутой торговой марки помогает планировать эффективное представление товаров в магазине. С такой маркой можно создать на прилавке большой, заметный блок из нескольких товаров, тогда как, имей они индивидуальные имена, каждый конкретный продукт затерялся бы в рядах конкурирующих. Чтобы еще более четко выделить группу товаров из общей массы, в исполнении торговой марки и упаковке используются различные отличительные элементы.

Популярность стратегии растянутой торговой марки возрастает: компании стремятся продавать своим лояльным покупателям все больше разнообразных товаров и услуг, которые объединяются под одним хорошо зарекомендовавшим себя марочным предложением. Такой подход часто ассоциируют со все более активным сегментированием рынков по стилям жизни, когда компания стремится удовлетворять потребности определенной группы потребителей в течение всей их жизни, от рождения до самой смерти. С точки зрения потребителя растянутая марка помогает сузить выбор из предлагаемых товаров и брендов.

Потребители остаются лояльными растянутым маркам до тех пор, пока уровень качества товаров остается высоким, а темп инноваций соответствует ожидаемому. Если потребителю пришлась по душе одна из растянутых марок, у него, скорее всего, возникнет желание попробовать и другие продукты из того же семейства. Рас-

тянутая марка семейства становится удобным инструментом выбора для вечно торопящихся потребителей. Выбирая товар нз известного семейства, покупатель заранее знает, что его потребности будут удовлетворены на ожидаемом уровне.

Данный «эффект гарантии» означает, что компании намного проще выпускать новые товары в рамках уже существующего ассортимента, а одноименная стратегия положительно воспринимается как потребителями, так и специалистами по закупкам торговых организаций: те и другие автоматически доверяют новому товару под известной маркой. Следовательно, сопротивление новому продукту в цепочке поставок, а вместе с ним и стоимость выведения на рынок новых товаров должны снизиться. Тот факт, что за размещение товаров на прилавках розничные магазины берут определенную плату, заставляет бренд-менеджера стремиться к максимизации прибыли товарного портфеля в целом.

Растянутые марки (бренды) могут объединять в себе разнообразные товары, совокупность которых формирует в сознании потребителей единую марочную концепцию. Все бренды подкрепляются одним и тем же марочным предложением и рекламными материалами.

Условием успеха растянутых марок становится наличие информации о том, как покупатели воспринимают собственные потребности и как они желали бы приобретать различные группы товаров. Воспроизведение потребительской концептуальной товарной модели упрощает задачу удовлетворения и привлечения покупателя ко всему ассортименту продукции, предлагаемому под одной маркой.

Растянутые марки — наименее рискованный способ создания марочной концепции, идущий в ногу с популярной в настоящее время идеей соответствия стилю жизни покупателя. Фирма может выйти на новый рынок с одним-двумя товарами, а впоследствии, в процессе развития рынка, расширить ассортимент. Такой подход применялся на заре становления рынка натуральных продуктов питания, когда появлялись семейства экологически чистых и полезных продуктов (например, хлеб из непросеянной муки). В ответ на повышенное внимание потребителей к своему здоровью появились семейства продуктов со сниженным содержанием жира. С тех пор они превратились в крупные, преобладающие сегменты рынка.

Торговая марка товарной линии

Данная концепция схожа с идеей растянутых торговых марок, но относится к функционально близким товарам. Как правило, в семейство линейных марок входят новые варианты существующей

товарной концепции, например продукты с новыми ароматами или вкусами.

Розничные торговцы чаще всего приветствуют появление линейки тесно связанных товаров, потому что идея торговой марки в данном случае остается неизменной. Присутствие всей товарной линии на прилавке заметно выделяет марку среди других конкурентов и требует минимума вспомогательных рекламных материалов. Кроме того, это усиливает общий имидж марки, что должно способствовать увеличению объема продаж.

Основной недостаток бренда товарной линии состоит в том, что компания сталкивается с искушением пойти по пути наименьшего сопротивления, создавая все новые и новые модификации продукта. Затраты и риски невысоки, но данная стратегия оказывает негативное воздействие на семейство товаров в целом, так как в новых версиях фирма должна воплощать одно и то же видение. В «сверхдлинной» линии утрачиваются как связи товаров между собой, так и первоначально привлекшая к ней потребителей уникальность предложения.

Товарные бренды

Многие примеры наиболее удачного управления торговыми марками' приходятся на сферу товарного брендинга, когда каждый товар получает свою собственную торговую марку: товарный знак, марочное название, дизайн упаковки и характер. Каждая такая марка является эксклюзивной и отличной от других, а марочный портфель становится зеркальным отображением товарного. Для максимального проникновения вглубь выбранной целевой аудитории товарный брендннг требует предельно тонкой «настройки» элементов маркети нга-микс.

Стратегия товарного бренда наиболее часто используется компаниями, выпускающими инновационные продукты и создающими новые товарные категории, так как она предполагает самостоятельное позиционирование новинок, без ссылок на какие-либо иные марочные предложения. Данная стратегия сопряжена с более высокими рисками, чем предыдущая, однако и результат ее может быть несоизмеримо большим. Повышенный риск объясняется дополнительными инвестициями в брендннг и производством рекламных материалов для нового товара. С другой стороны, если товар потерпит неудачу, основная торговая марка не пострадает. В сознании потребителя ее фиаско будет ассоциироваться с неудачным товаром, но не с ошибкой компании.

 Прежде чем принимать решение, необходимо оценить, достаточно ли товар уникален, чтобы создавать для него отдельную марку, или лучше будет продвигать его под маркой товарной линии, компании или под растянутым брендом. Успех товарной марки определяется объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью ее соответствия желаниям потребителей.

На рынке существует множество успешных индивидуальных марок, одной из общих характеристик которых является их постепенное усовершенствование. Даже большой успех на этапе входа марки на рынок не гарантирует стабильную прибыльность, необходимо регулярно обновлять и товар, и характер торговой марки (добавление новых функций или модернизация личности марки в соответствии с требованиями времени).

Глобальные торговые марки

Глобализация, помимо всего прочего, инициирует мощные финансовые стимулы к приобретению сильных марок из товарных категории, в которых компания относительно слаба, что предполагает отказ от создания брендов «с чистого листа». За многими марками когда-то стояли независимые компании, впоследствии «проглоченные» крупными корпорациями. Они имели собственную культуру и предлагали потребителям уникальные, ни на что не похожие бренды. Чтобы марка не утратила популярности после слияния фирм, важно сохранить это ее отличие от конкурентов.

Как вариант, корпорация может объединить свои и приобретенные марки и создать более мощное, единое марочное предложение. Преимущество данной стратегии в том, что с ростом организации стоимость представления торговой марки на глобальной арене распределяется на большее количество товаров. Кроме того, на новом рынке такая организация сразу обретает определенную репутацию.

Чем активнее происходит глобализация, тем более выгодной может стать консолидация независимых марок, особенно если компания предлагает на различных национальных рынках один и тот же товар. В тех же случаях, когда товар адаптируется к требованиям конкретных рынков или групп потребителей, компания получает основания для использования различных торговых марок.

В ходе расширения семейства торговой марки необходимо соблюдать баланс между извлечением выгоды от использования марочного капитала и ослаблением основных ценностей марки.

На мировых рынках необходимо укреплять позиции глобальных торговых марок с опорой на черты характера и ценности с локальным оттенком.