Экономика. Бизнес

Бренд

Раздел: Бизнес, финансы

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение потребителя. Эффективный обмен информацией между потребителем и брендом необходим для достижения намеченных целей производителями продукции.

Коммуникационный процесс бренда

Коммуникационный процесс бренда — это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций — добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

Коммуникационный процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Предназначение каждого из этапов заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и бьши восприняты ими как руководство к действию {рис. 2.1).

Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях,

Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними.

Коммуникации в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах, исследование которых позволяет определить способы повышения их эффективности.

Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов, как-то: корректность символа бренда, доверие, уважение, привлекательность, учет интересов и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и др. Изучение этих факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций. Среди Hirx важное место занимают невербальные коммуникации (т.е. неустные или. как их еще называют, несловесные). Они дополняют и обогащают процесс межличностного общения.

Для того чтобы обеспечить четкие и эффективные коммуникации бренда, необходимо знать и предвидеть возможные сбои в рекламной технологии.

Межличностные коммуникации зависят от социокультурной среды, в которой они осуществляются, включая традиции, обычаи, ценностные ориентации и т.д. Культурные различия проявляются как в вербальном, так и невербальном общении потребителя с брендом.

Вербальные коммуникации ~ коммуникации с помощью устной речи как системы кодирования. Достоинством устных коммуникаций является быстрота, спонтанность и возможность широкого использования невербальных сигналов одновременно со словами.

Невербальные коммуникации — сообщения, посланные без использования устной речи как системы кодирования, с помощью жестов, мимики, поз, взглядов и т.д. Они выступают,как средства коммуникации только в той степени, в которой их содержание может быть интерпретировано потребителями.

При невербальной коммуникации используются следующие средства общения с потребителем:

•          выразительные движения — позы, жесты, мимика, походка;

•          визуальный контакт (взгляд);

•          характеристики голоса и речи;

•          динамические прикосновения (рукопожатие, похлопывание и т.д.).

С помощью вербальных коммуникаций передается информация, с помощью невербальных — формируется эмоциональное отношение потребителя к бренду. Эффективность межличностных коммуникаций иренда зависит от наличия обратной связи. Обратная связь превращает коммуникацию в двухсторонний процесс.

Составляющие коммуникационного процесса бренда и их функции

При проектировании коммуникационного процесса бренда необходимо учитывать взаимосвязь этих функций, иначе сообщение или не попадет к нужному потребителю, или не будет им понято. Если недооценить хотя бы одну из функций коммуникационного процесса, ожидаемый результат может быть не достигнут.

Одной из особенностей коммуникационного процесса является его многоканальность: каждый потребитель получает большое количество сообщений и расшифровывает их с помощью своих «ключей». Например, потребитель при восприятии бренда от дизайна упаковки получает одно сообщение, от картинки на упаковке — другое, от информации на упаковке — третье, от названия — четвертое, от рекламного сообщения — пятое, от цены — шестое и т.д.

Многоканальность получаемых потребителем сообщений, исходящих от марки, может породить опасную ситуацию — возникновение противоречий между интерпретируемыми сообщениями. Поэтому, учитывая многоканальность коммуникаций, следует внимательно относиться к разработке бренда.

Анализ психологического воздействия информации на потребителя свидетельствует, что для человека важнее не то, что говорят, а то, как говорят и что при этом сообщает поза говорящего, его жесты, мимика. Данная информация относится к невербальной коммуникации.

Одной из проблем при проектировании коммуникационного процесса бренда является расфокусирование сообщений. Производитель, стремясь привлечь покупателя, предлагает каждый раз новую инфор-

мацию о потребительских свойствах товара. Потребитель, получая различные сообщения, не в состоянии определить, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретении этого товара. Таким образом, главным признаком должка быть идентичность бренда, т.е. уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым потребитель может опознать данную марку.

Если бренд предлагает сначала одни качественные характеристики и ценности, а через несколько месяцев другие, то потребитель окажется в растерянности и предпочтет марку с более четкой и понятной позицией.

Сочетание явных и подразумеваемых сообщений позволяет достичь максимальной эффективности коммуникационного процесса. Обещания, не подтвержденные в процессе потребления товара, воспринимаются потребителем как обман и приводят к потере доверия к марке на длительное время. Баланс между прямыми заявлениями и изящными намеками позволяет сформировать сообщение о бренде, которое с легкостью воспринимается потребителем.

Рациональные элементы бренда сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его предложений и обещаний. Эмоциональные элементы, чувства бренда — то, как бренд выражает себя, — формируют характер и стиль бренда. Любые сообщения о бренде должны гармонично сочетать в себе эмоциональные и рациональные элементы, Деликатность и уважение, умное и тонкое высказывание позволяют укреплять отношения потребителя со своим брендом.

Потребители видят рекламу о товаре или слышат его название, и у них возникают определенные эмоции, т.е. впечатления. Эти впечатления формируются брендом через образ, чувства, представления, возникающие у человека, когда он воспринимает информацию о потребительских свойствах продукции, символизируемых маркой.

Образ бренда может не отражать внешние признаки товара, т.е. бренд или его название напоминают лишь что-то зависимое от потребительских свойств товара. Образ бренда может также отражать логически сформированные потребительские свойства товара, т.е. оценочные сообщения о товаре, передающие отношение бренда к потребителю,-или сопутствующие его признаки посредством различных намеков, контекстов, подтекстов и т.д.

Взаимосвязь бренда с экономическими категориями «потребность», «спрос» и «предложение»

Организационные основы формирования бренда требуют изучения таких экономических категорий, как «потребность», «спрос», «предложение».

Внимание к содержанию категории потребностей возрастает с формированием ценностной ориентации бренда. На развитие различных потребностей человека оказывает влияние множество факторов:

•          экономические — уровень развития экономики страны, заработной   платы,   направленность   внутренней   социально-экономической политики;

•          внешнеполитические — организация внешней торговли, установление внешнеэкономических связей;

•          культурный уровень населения;

«    социально-психологические.

Потребности — необходимость в чем-либо, возникающая в процессе развития общества в целом, социально-экономических групп, а также отдельных его членов. Это значит, что потребности являются движущей силой развития бренда, а также основным фактором его преобразования,

На 2.3 представлена классификация категорий потребностей. Особенностью данной классификации является то, что выделены в самостоятельный блок платежеспособные и неплатежеспособные потребности. На наш взгляд, наиболее важным моментом для формирования ценностной ориентации бренда является то, на какую социальную группу он ориентирован.

Понятие платежеспособной потребности лежит в основе категории спроса, и в то же время спрос следует отличать от платежеспособной потребности, которая выступает как потребность, обеспеченная денежными средствами, но не представленная на рынке и еще не принявшая форму платежеспособного спроса. Эта потребность носит абстрактный характер и представляет лишь реальное желание приобрести что-либо. А спрос конкретен в том смысле, что он ориентирован на приобретение определенного товара. Сравнение характеристик потребности и спроса позволяет обозначить основные различия между ними:

•          объектом спроса всегда выступает товар или услуга, а объектом потребности может быть любой предмет, причем необязательно выраженный в товарной форме, например социальные, духовные, интеллектуальные потребности;

•          потребности возникают и развиваются вместе с развитием человеческого общества, спрос же появляется лишь в условиях товарно-денежного производства, так как характеризуется платежеспособностью;

•          спрос и потребности формируются и развиваются под воздействием различных факторов;

•          спрос  и  потребности  не  совпадают количественно.  Чаще всего спрос меньше потребности на величину ее неплатежеспособной части; спрос может быть равен потребности, но никогда не бывает больше ее.

Таким образом, если потребности выражают круг материальных и духовных благ, которые необходимо иметь людям для нормального существования при данных общественных условиях., то спрос — только те из них, которые население считает нужным удовлетворить исходя из своих платежеспособных возможностей.

Спрос как экономическое явление может принимать разнообразные формы и виды. Изучая спрос, необходимо знать все его проявления в связи с тем, что в условиях перехода к рынку отсутствует необходимый банк данных о спросе, а имеющаяся информация далеко не всегда характеризует спрос в полном объеме.

При формировании бренда необходимо рассматривать проблемы, касающиеся потребностей, предложения и спроса, так как они в полной мере отражают специфику функционирования рынка продукции. Между спросом и предложением существует тесная взаимосвязь. С одной стороны, формирующиеся потребности и спрос предъявляют требования к бренду, которые должны отражать развитие производства продукции (товаров или услуг); с другой стороны, товарные предложения оказывают влияние на формирование потребностей и спроса.

Предложение — это экономическая категория, представляющая собой совокупность определенных качественных характеристик товара, предназначенных к реализации. Основные элементы предложения: объем и реализация продукции (в натуральном и стоимостном выражении), динамика цен, структура ассортимента продукции, срок службы изделия и т.д.

Спрос и предложение в своем единстве и взаимосвязи составляют особую экономическую категорию, характеризующую взаимоотношения бренда с производством и потреблением. Таким образом, бренд, расширяя круг потребителей товара, увеличивает размер совокупного спроса. Анализируя спрос и предложение как экономические категории, а также механизмы их действия, можно прийти к следующим выводам:

•          увеличение спроса при неизменном предложении способствует росту цен и снижению объемов продаж данного товара;

•          рост  предложения  при   неизменном  спросе   способствует снижению цены и увеличению объема продаж.

Изучение спроса, предложения и потребностей общества позволит определить потребности в продукции и выразить ценностные ориентации через бренд.

Формирование отношений бренда с потребителем

Содержание понятия «бренд» многоаспектно и отражает потребительские свойства товара, а также совокупность отношений: «товар — потребитель», «торговая марка — потребитель», «бренд — потребитель», «бренд — бренд».

Информация о товаре или его торговой марке, заключенная в Аренде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брендом, а также создать положительную обратную связь между брендом и потребителем.

Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки, либо в процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер- бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит — видит — чувствует = результат, связанный с товаром. Таким образом формируются отношения между потребителем и брендом.

Эти отношения зависят от представлений покупателя и его ожиданий в получении положительных эмоций от приобретения товара. \\ зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

•          эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);

•          поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;

•          рациональные отношения формируются  на основе  знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.

В процессе функционирования бренда все виды отношений тесно переплетены. От того, насколько правильно сформирована символика бренда, зависит их гармоничное взаимодействие. В конечном счете от (того зависит эффективность и полноценность бренда.

Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд— потребитель»

Формирование системы отношений бренда с потребителем зависит от человеческого фактора. Человеческий фактор воздействует

и на процесс формирования символики бренда, и на процесс продвижения и функционирования его на рынке.

В системе отношений «бренд — потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брендом и потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества факторов.

Ценностные ориентации личности. При моделировании ценностных ориентации в символике бренда необходимо учитывать:

•          ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;

•          то, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда.

У каждого человека существуют собственные ценностные ориентиры, которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него. Вместе с тем то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Поэтому сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно.

При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.

При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д.

Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям, тем не менее одна из них является ведущей, например реклама «Хорошо иметь домик в деревне» символизирует главным образом ценности семьи и дома, а сообщение о жевательных резинках — ценности здоровья.

Эмоция потребителя, вызываемая рекламным сообщением, является мгновенной и отражает качество отношений между брендом и потребителем, а также эффективность информации о бренде и товаре.

Мотивационно-потребностные свойства личности. Потребности человека многообразны, однако для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая доминирующие и подчиненные, осознанные и неосознанные потребности. При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести. В основе неосознанной потребности лежит влечение, т.е. человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание это приобрести. Коммуникационный процесс бренда усиливает чувство потребностей и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара.

Мотивы поведения человека основаны на потребностях. Под мотивами в данном случае следует понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.

Выбор той или иной марки — активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации бренда. Чтобы выбор был правильным, человек должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение к торговой марке. Отношение к марке, в свою очередь, формируется на основе ценностных ориентации бренда, значимых для потребителя, и внимательного отношения бренда к потребителю. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к марке, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке.

Внешняя среда. Взаимодействие потребителя с внешней средой — это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.

Внешний вид товара становится символом потребности человека, поскольку он эмоционально самоотождествляет себя с товаром. Это самоотождествление мгновенное, и потребитель моментально соизмеряет свои возможности на основе представлений и мысленной оценки соответствия внешнего вида товара с собственным содержанием.

Для того чтобы правильно определить и смоделировать признаки бренда, необходимы качественные характеристики торговой марки, которые удовлетворяют интересы и потребности потребителя.

Для разработки проекта бренда используются различные методики социологического исследования. Сначала на основе тестового

материала и маркетинговых коммуникаций собирается необходимая информация, которая затем анализируется исследовательской группой. По завершении анализа разрабатывается проект бренда, отражающий качественные характеристики товара и его внешнее оформление.

Из вышеизложенного видно, что поиск необходимого товара, m.iGop определенной марки — это активный процесс в механизме ипимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации потребителем, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара.

Разные товары обладают различными качественными характеристиками в зависимости от своего предназначения. Если товар относится к категории пищевых продуктов, то его основными при-шаками являются вкус, запах, цвет; если к предметам длительного пользования — надежность, долговечность, прочность, стойкость к нпешним воздействиям, безопасность.

Таким образом, качественные характеристики товара специфичны и многообразны и зависят от предназначения товара.

Качественные характеристики товара отличаются от качественных признаков бренда тем, что они тесно связаны с удовлетворением потребностей личности.

Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие признаки:

•          функциональные — те, которые отражают качественные свойства и  предназначение товара в содержании  бренда.  Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда;

•          социальные — торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;

•          индивидуальные — ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;

•          коммуникабельность бренда — способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.

Эффективность коммуникационного процесса и жизненный цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков и от того, насколько деликатно они отражены в его символе.

Требования к формированию бренда

При формировании бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:

•          признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с

учетом интересов и потребностей покупателя;

•          внешнее оформление бренда должно способствовать созданию  коммуникационного обеспечения для формирования его отношений с покупателем;

•          символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций.

Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует покупателей о потребительских свойствах продукции (товаров и услуг), о том, какие польза и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя к бренду.

Следующий этап процесса формирования отношений потребителя с брендом — изучение и анализ результативности рекламного процесса, т.е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания рекламой {назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции). Если ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются.

Эффективность отношений «бренд—потребитель» зависит от организации маркетинговых коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения. Бренд должен быть личностью, т.е. обладать человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним. Бренд выражает опосредственно через символ содержание личности и ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». -Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.