Экономика. Бизнес

Бренд

Раздел: Бизнес, финансы

Развитие брендинга тесно связано с маркетинговой деятельностью. Поэтому вся работа маркетологов должна быть направлена на создание и продвижение продукции (товаров или услуг), необходимой потребителям. В современных условиях часто наблюдается несогласованность маркетинговой деятельности с процессом разработки продукции. Это приводит к тому, что в бренде не отражены особенности продукции, поскольку организация процесса развития торговой марки сосредоточена в руках специалистов по маркетингу.

Следствием такого подхода к процессу развития торговой марки является то, что ценностные ориентации бренда формируются на последних этапах изготовления продукции, и это не позволяет реализовать потенциал прибыльности торговой марки.

При внедрении инновационной продукции необходимо, чтобы новинка создавалась в полном соответствии с характером бренда. Новые разработки должны укреплять позиции торговой марки, а для этого необходимо осуществлять постоянный анализ и координацию усилий между специалистами по изготовлению продукции и имиджмейкерами торговой марки (бренд-менеджерами). Такой подход позволит всем участникам процесса предвидеть результат воздействия инноваций на торговую марку, и наоборот.

Рынок требует серьезной разработки подходов, исследований, обработки и анализа информации о брендах других компаний.

В практической деятельности используется много методов маркетинговых исследований — они призваны помочь компании разработать марочную стратегию. Так как функциональный комплекс выпускаемой продукции меняется в зависимости от платежеспособности спроса и образа жизни каждой категории покупагелей, специалисты по маркетингу и бренд-менеджеры должны учитывать возможности любого потенциального потребителя. Поэтому, выходя на рынок, необходимо предлагать не товар, а средство решения проблемы покупателя. Именно в этом и состоит суть основной маркетинговой деятельности в развитии бренда.

Элементы маркетинговой деятельности. Профильный анализ «товар — рынок»

Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:

•          исследование потенциала рынка;

•    определение характеристик рынка;

•    анализ рыночной доли;

•          анализ продаж;

•          конкурентные исследования;

•          краткосрочное (на один год) и долгосрочное прогнозирование маркетинга;

•          исследование продукции конкурентов;

•          оценка потенциала рынка для новой продукции;

•          исследование цикла деловой активности;

•          ценовые исследования;

•          тест новой продукции;

•          формирование плана продаж по территориям и районам;

•          совершенствование информационного обеспечения (системы);

•          исследование зарубежного рынка;

•          исследование каналов реализации;

•          изучение эффективности рекламы;

•          изучение рекламных носителей;

•          изучение предпочтения по упаковке;

•          анализ с использованием исследований операций.

Перечисленные  элементы маркетинговой деятельности имеют

также свои составляющие, которые необходимо изучать и анализировать. На 3.1 приведена модель маркетинговой деятельности и показана взаимозависимость ее составляющих.

Специалисты по маркетингу должны изучать и координировать реакции рынков на все коммуникации торговой марки. Анализ маркетинговых материалов конкурирующих торговых марок на внутреннем и внешнем рынках позволяет осмыслить отличия в бренд-предложениях. Многоаспектность брендинга определяет необходимость постоянно осуществлять анализ маркетинговой деятельности и ее составляющих на основе профильного анализа «товар—рынок»

Комплексный анализ рынка

Комплексное изучение рынка подразумевает исследование всех его основных секторов, функций и аспектов, на основе которого разрабатываются стратегия и тактика выступления на рынке, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации, т.е. в оценке конъюнктуры и разработке прогноза развития рынка. Можно выделить несколько направлений комплексных рыночных исследований:

1)         изучение товара:

•          новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов;

•          способность   удовлетворить   нынешние   и   перспективные потребности потенциальных покупателей;

•          соответствие местному законодательству, правилам и обычаям;

•          необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственными актами и т.д.);

2)         изучение рынка как такового:

•          географическое положение;

•          емкость рынка и возможная доля товара данного предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

•          товарная структура;

•          острота конкуренции;

•          конъюнктура и ее прогноз на 6—18 месяцев;

•          тенденции развития на ближайшие 5, 10,  15 лет — долгосрочные прогнозы;

3)         изучение покупателей:

•          возможные покупатели товара — 3—4 основные характеристики покупателей;

•          типичные способы использования предлагаемого товара;

•          характерные побудительные мотивы, заставляющие покупателей приобретать товары данного рода;

•          факторы,   формирующие   покупательские   предпочтения   и влияющие на рыночное поведение покупателей;

•          возможность выделения более или менее однородных групп покупателей по потребностям (сегментация), побудительным мотивам и т.д.;

•          оценка численного состава каждого такого сегмента;

•          обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента;

•          потребности,   не  удовлетворенные  товарами данного  вида (нашими и конкурентов);

•          влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей;

4) изучение конкурентов (или опыт других предприятий):

•          основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3—4 предприятия) или наиболее динамично развивающие свою деятельность на данном рынке;

•          особенности товаров конкурентов, оказывающие влияние на покупательские предпочтения;

•          упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности);

•          формы и методы сбыта;

•          ценовая политика;

•          способы   формирования   спроса   и   стимулирования   сбыта (основные мероприятия);

•          официальные данные о прибылях и убытках.

Комплексный анализ рынка того или иного товара завершается

краткой интерпретацией, которая содержит выводы и предложения составителей отчета для ориентации высшего руководства на использование рыночной ситуации в интересах компании.

Удовлетворить потребности в товаре и запросы всех без исключения потребителей очень сложно, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. И все-таки покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам — это называется сегментацией. Люди в этих сегментах примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца. Сегментацию покупателей товаров производственного и индивидуального потребления производят по-разному, так как индивидуальные потребители и потребители продукции производственного назначения, принимая решение о покупке, ведут себя неодинаково.

Покупатели товаров производственного назначения принимают решение на основе тщательного логического анализа и учитывают в первую очередь социально-экономические аспекты использования товара. Поэтому, независимо от страны, требования промышленников данной отрасли к товару примерно одинаковы. Однако различия все же есть: они зависят от общего объема продаж (объема заказов и т.д.).

Покупатель товаров индивидуального потребления — более сложный объект сегментации, поскольку при этом нужно учитывать множество факторов — демографическую ситуацию, пол, возраст, семейное положение, профессию, образование и т.д. Сегментация ведется также и по реакции на товар: насколько быстро или медленно адаптируются потребители к новому товару. Помимо этих основных подходов, при сегментации рынка используются и другие

критерии: по покупательским предпочтениям, вкусам и склонностям, привычкам, реакции на рекламу, цены и т.д. Целенаправленная реклама способствует формированию сегментов рынка — увеличению числа приверженцев определенного товара и марки.

В зависимости от товара и иных обстоятельств каждая компа-ниия вырабатывает собственную стратегию по сегментации рынка. Смысл же этой трудоемкой и требующей определенных финансовых затрат работы заключается в том, что компания-продавец не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее сегменте. Таким сегментом считается тот, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого компанией. Найти хорошую сегментацию — значит, обеспечить успех компании.

Как же собирается информация для исследования рынка? Существуют так называемые кабинетные и полевые исследования. Суть первых — анализ вторичной информации о рынке. Она определенным образом обработана и содержится в официальных и иных печатных источниках: периодике, рекламных, технических, экономических изданиях, отраслевых специализированных журналах, статистических справочниках и т.д. Этим методом изучают общеэкономические условия рынка, которые, в свою очередь, определяются положением в отдельных отраслях и национальном хозяйстве страны, т.е. покупатели вообще.

У кабинетной информации есть существенный недостаток — ее запаздывание. Поэтому, хотя кабинетная информация и является базисом для прогнозного анализа и структурных исследований, она должна быть дополнена оперативными данными, т.е. первичной информацией, которую получают при полевых исследованиях, а именно: информацией об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, реакции покупателей на предлагаемые изделия и сбытовых мероприятиях поставщиков. Основные методы таких исследований — анкетирование по почте, телефонные интервью, персональные интервью, проводимые «лицом к лицу». В зависимости от товара отвечающими на вопросы могут быть представители отдела закупок промышленных предприятий, индивидуальные покупатели — лица, имеющие право принимать решение о покупке и влияющие на такие решения. Очень важные источники полевой информации — коммерческие агенты на рынке, которые обязаны вести оперативный анализ рынка по вопросам, интересующим компанию. Для расширения и дополнения полевой информации существуют и иные аналогичные мероприятия: отчеты служб сервиса, технических и коммерческих представителей предприятия, отчеты о командировках работников предприятия на выставки, салоны, ярмарки.

Прогноз конъюнктуры рынка для большинства товаров производится на 6—18 месяцев. Чем больше этот период, тем менее детальную информацию содержит прогноз и тем менее он надежен.

Прогнозирование отдаленных перспектив рынка носит оценочный, предположительный характер. Но именно эти исследования нужнее всего для выработки стратегии на рынках, особенно при разработке новых товаров и планов выведения их на рынок.

Комплексное изучение рынка обязательно вскроет неудовлетворенный спрос или такие потребности потенциальных покупателей, которые удовлетворяются не в полной мере. Но неудовлетворенный спрос еще не дает полного представления о нужном товаре, его форме, дизайне, потребительных и других характеристиках или же даст его в самом общем виде. Тогда задача компании состоит в том, чтобы выработать концепцию товара, способного наилучшим и наиболее экономичным для нее способом удовлетворить потребности покупателей. Такой товар, как правило, должен обладать свойствами рыночной новизны, а также какими-либо необычными, привлекательными для покупателя чертами.

Мировой опыт показывает, что комплексное изучение рынка, дающее основу для критической оценки существующих способов удовлетворения потребностей, оказывает мощное воздействие на формирование товарной программы компании. При этом следует дополнять результаты комплексного исследования рынка проведением ас-с ортиментно-функционального анализа (АФА) деятельности сбытовой сети. В этом исследовании получают конечную информацию от потребителей товара, а также от коммерческих агентов предприятия. Задача АФА состоит в том, чтобы выяснить, нужно ли вообще данное изделие конечному потребителю, какие изменения следует внести в товар и какие новые изделия и услуги можно предложить.

Немалую роль в продвижении бренда и торговой марки играет реклама.

Рекламная деятельность

Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене'. Реклам-

ная деятельность состоит из нескольких составляющих и должна исследоваться и анализироваться постоянно.

Специалисты по рекламе выполняют функцию проводников информации о торговой марке и бренде. Они устанавливают отношения с агентствами и через них реализуют информацию о содержании торговой марки (бренде). У большинства компаний имеются реестры рекламных агентов для осуществления различных проектов, которые обеспечивают стабильные контакты с торговой маркой. Специалисты должны следить за качеством перевода ценностей торговой марки, воплощенных в бренде, на понятный для потребителя язык.

Бренд может быть мощным средством маркетинга, которое имеет две характеристики: дизайн продукта и характер впечатления от его использования.

Хорошо продуманный дизайн играет важную роль в воплощении ценностей марки в атрибутику товара. Товар должен гарантированно соответствовать цели потребителя и ни в коем случае не вызывать у него чувства раздражения. Информация о продукции, которая хотя бы частично не оправдывает ожиданий потребителя, превращается в каждодневное напоминание о ее недостатках. Постепенно у человека вызревает решение для отказа от потребления продукции данной торговой марки. Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций способен распространять подобную информацию, то число потенциальных покупателей, «утерянных» торговой маркой, может значительно увеличиться.

Программа маркетинга должна базироваться на точной информации, поскольку эффективность ее осуществления зависит от информационного обеспечения. Информация должна быть объективной и отражать интересы производителя продукции и потребности

покупателя. Поэтому необходимо постоянно осуществлять оценку важности маркетинговой информации по схеме, представленной на 3.3.

Особого внимания требует оценка информации по изучению потребителей ( 3.4).

При изучении рынка необходимо проводить количественные и качественные исследования потребностей. Особенность качественного исследования рынка состоит в том, чтобы дать объективную оценку, для чего необходимо проводить социологические исследования.

Стратегический маркетинг

Маркетинговая программа должна носить стратегический характер и базироваться на исследованиях рынка, товара и покупателей, использовании комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентироваться на товары рыночной новизны, удовлетворяющие требования тщательно «вычисленных» потенциальных покупателей.

Стратегический маркетинг — концентрированное использование возможностей фирмы, создание условий деятельности, рассчитанных на длительный срок. Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на высшем уровне — руководством фирмы. Ряд экономистов под стратегическим маркетингом понимают маркетинговые исследования, относя к операционному маркетингу разработку комплекса маркетинга.

Стратегия планирования маркетинга состоит из следующих этапов:

•          сбор информации «товар — рынок»;

•          разработка целей;

•          разработка альтернативных вариантов стратегии планирования;

•     оценка альтернативных вариантов стратегии маркетинга;

•          составление стратегии маркетинга;

•          планирование мер по осуществлению стратегии маркетинга.

Планированию на основе цели придается самое большое значение, так как система управления не даст результатов, если руководитель не знает, в каком направлении он должен работать, что должен делать, когда может достичь поставленной цели, чего хочет добиться в результате своей деятельности. От политики формулирования целей, которая ограничивается указаниями «получить данный уровень прибыли на вложенный капитал», «достичь определенного уровня реализации», необходимо отказываться.

Ситуационный анализ

1.         Положение (в каком состоянии находится компания).

2.         Прогноз (что ожидает компанию при существующем положении дел).

3.         Влияние внешней среды (какое давление она оказывает).

Маркетинговый синтез

4.         Выдвижение целей (что надо делать, чтобы исправить ситуацию).

5.         Оценка целей (почему надо делать так, а не иначе).

6.         Принятие решения (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной цели — стратегического планирования).

Стратегическое планирование

7.         Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели).

8.         Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему).

9.         Решение о разработке тактики.

Тактическое планирование

10.       Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему).

11.       Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен делать).

12.       Реализация оперативного плана.

Маркетинговый контроль

13.       Сбор данных (каковы результаты деятельности).

14.       Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели).

15. Решение о проведении ситуационного анализа.

Эти конечные цели должны уточняться, развиваться и дополняться другими, более сложными? использование новшеств конструктивного, производственного, организационного или сбытового характера; решение выявленных проблем предприятия; изменение схем административного управления соответственно меняющимся условиям производства и рыночной деятельности.

Конечные цели компании всегда должны находиться в поле зрения руководства, а именно:

1)         координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

2)         прогнозирование ожидаемого развития событий;

3)         готовность к реакции на изменения, если они произойдут во внешней среде;

4)         сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

5)         обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

6)         сведение к минимуму конфликтов, вызванных неправильным или различным пониманием целей компании.

Выполнение плана будет следовать автоматически, если указанные цели достигнуты с помощью методов маркетинга. План маркетинга обычно состоит из таких разделов:

1. Описание целей предприятия (краткосрочных и долгосрочных).

2. Данные о результатах прогнозирования рынка.

3.   Описание маркетинговых стратегий деятельности предприятия на каждом рынке.

4.   Описание  инструментов  реализации  маркетинговых  мероприятии.

5. Описание процедур контроля выполнения плана маркетинга. План должен обеспечить развитие в постоянно изменяющемся, динамичном, склонном к нововведениям мире. Так как новые данные носят вероятностный характер (например, результаты прогноза), то план маркетинга является не «знаком», а гибкой программой действий.

Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чревычайных обстоятельств.

На 3.8 представлен алгоритм методики формирования стратегического маркетинга, коммерческие предложения и irx цели, стратегия подготовки к выходу на рынок, ядро ассортимента продукции, модернизация инфраструктуры маркетинга и примерный бюджет маркетинга.

Цели маркетинга

Маркетинг и его направления:

•          стратегия освоения рынка (секторы и конкуренция)

•          стратегия конкуренции или стратегия профилирования

•          стратегия освоения рынка («лучше» или «дешевле»)

•          стратегия освоения рынка (распределение спроса или его интенсификация)           

Коммерческие предложения и их цели:

•          предложения по отношению к конкурентам

•          предложения по отношению к потребителям продукта

•          постановка в общем виде экономических задач

Стратегия подготовки рынка:

Инструменты маркетинга

•          пути и каналы сбыта

•          цели группы, подверженные влиянию извне

•          области концентрации усилий (потребители, торговые фирмы, источники влияния)

•          требуемое воздействие на посредников

•          требуемое воздействие на внешние источники влияния

Ядро ассортимента продукции:

•          кто является потребителем ядра ассортимента

•          через какие торговые фирмы будет продаваться . ассортимент продукции

•          кто влияет на мнение о ядре ассортимента

Средства маркетинга

Модернизация инфраструктуры маркетинга:

•          средства в распоряжении

•          система руководства и информационное обеспечение

Примерный бюджет маркетинга

Принципы организации и функции (виды) маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой деятельности должна основываться на следующих основных принципах:

1. Достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в запланированном объеме, т.е. овладение

 определенной долей рынка в соответствии с долговременными целями компании.

2.         Направленность компании в маркетинговой деятельности на долговременный результат.   Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке их на основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокую прибыль.

3.         Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного ■ приспособления   к требованиям  потенциальных покупателей с одновременным, целенаправленным воздействием на них.

Спрос и виды маркетинга

В зависимости от характера и объема существующего спрос используют соответствующие виды маркетинга.

1.         Спрос негативен — необходимо создать спрос. В этом ел уча используется   конверсионный   маркетинг.    При   негативно спросе основная масса потенциальных потребителей на дан ном рынке отвергает конкретный товар независимо от ег качеств   (например,  товар  немоден).   В  подобных  случая конверсионный маркетинг заключается в разработке тако плана обеспечения формирования спроса и стимулировани сбыта,  который сформировал бы нужный объем спроса противодействовал негативным тенденциям.

2.         Спрос отсутствует — необходимо стимулировать спрос. Ис пользуется стимулирующий маркетинг. Отношение потенци альных покупателей к предлагаемому товару по ряду причи безразличное. Программа стимулирующего маркетинга долж на учитывать конкретные причины такого безразличия (на пример, полное незнание покупателем возможностей товара).

3.         Имеется потенциальный спрос — необходимо сделать его реальным. Применяется развивающий маркетинг. Подобных ситуаций много. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь, создав новый товар, удовлетворяю-, щий потребности на новом качественном уровне или в новых; областях потребления.

4.         Спрос снижается —  необходимо восстановить спрос.  Ис пользуется ремаркетинг. Принципы рсмаркетйнга заключав ются в поиске новых возможностей для оживления спроса^ например   придание   товару   рыночной   новизны.   Нередю] прибегают к переориентации предприятия на новые рынки и иным мерам.

5.         Спрос   колеблется   —   необходимо   стимулировать   спрос Применяется синхромаркетинг. Как правило, такая ситуаций имеет место при торговле сезонными товарами. Для стаби-j

лизации спроса на предлагаемые товары и сведения к ми-

нимуму его колебаний необходимо четко представлять по-

требности (благоприятные) и приглушить другие. Это позволит службе по обеспечению формирования спроса и стимулирования сбыта действовать в противовес к колебаниям спроса.

6.   Спрос соответствует предложению — необходимо стимули

ровать спрос.  Применяется поддерживающий маркетинг.  В

такой ситуации на рынке могут появиться товары конкурен

тов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет сни-

жение спроса. Для противодействия негативным влияниям

руководитель службы маркетинга должен продуманно про-

водить  политику  цен,  рекламную работу,   систематически

проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.

7.   Спрос чрезмерен — необходимо его понизить. Применяется

 демаркетинг.  Невозможность удовлетворить высокий спрос

приводит к ряду негативных явлений. Исходя из целей де-маркетинга значительно повышают цены,  сокращают или

прекращают вообще рекламную работу. Поскольку это вле

чет за собой потерю покупателей, то выгодней продать ли

цензию на право производить данные изделия под другой

торговой маркой.

8. Спрос иррациональный — необходимо свести спрос к нулю.

В этом случае применяется противодействующий маркетинг.

Эта ситуация может возникнуть, если спрос противоречит

интересам общества (используются материалы, оказываю

щие отрицательное влияние на здоровье). Противодейст

вующим маркетинг связан с прекращением выпуска товара,

изъятием его из торговли и проведением кампании с на-

правленностью против этого товара и его потребления.

Направления маркетинговой деятельности

Общие принципы и методы организации маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности компании.

К основным элементам маркетинговой деятельности относится определение маркетинговых целей. Это желательно делать в цифровой форме, поскольку она дает возможность точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти на такие-то рынки, овладеть определенной их долей и обеспечить поступление запланированной прибыли и снижение издержек). На имея четких

маркетинговых целей, нельзя продуманно спланировать всю систему маркетинговых действий и определить размер необходимых ассигнований на их достижение.

Маркетинговые цели являются результатом анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития. Поэтому фундаментом для выдвижения маркетинговых целей является систематическое комплексное изучение состояния и тенденций изменения товарных рынков, требований покупателей, перспектив изменения этих* параметров.

Рассматривая свой товар с позиций потребителя и учитывая существующие, а также перспективные потребности покупателя, компания организует выпуск таких новых изделий, которые максимально отвечают этим требованиям. Так как на рынке можно сталкиваться с конкурентами, то необходимо систематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию и тактику воздействия на покупателя (ценовую политику, рекламу, другие методы конкуренции), чтобы противодействовать влиянию конкурентов.

По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями компании.

Анализ и контроль

Анализ выпускаемой продукции, т.е. качество и надежность, выгода и польза, которые дают ее использование, позволяет определить, удовлетворяет ли эта продукция потребностям покупателей. Сегментация потребителей по географическому, психологическому, социально-демографическому признакам позволяет осуществить классификацию потребителей, на которую будут ориентироваться маркетинговые коммуникации бренда,

Последние десятилетия наблюдается рост популярности прямого маркетинга. С помощью сложных компьютерных баз данных и алгоритмов их обработки определяют логику вероятного успеха различных комбинаций географии рынков, стилей жизни, социально-демографических и геополитических факторов.

Расцвет виртуального, телефонного банкинга, книготорговли или торговли по каталогам показывает, что удовлетворение потребностей покупателей осуществляется все активней на микроуровне. Ориентация на целевую аудиторию более эффективна, нежели традиционный массовый маркетинг.