Экономика. Бизнес

Бренд

Раздел: Бизнес, финансы

Эффективность брендинга во многом предопределяется глубиной его теоретической проработки. Первостепенное значение при этом имеет разработка технологии управления отношениями бренда с потребителями в совокупности с изучением взаимосвязей партнеров в процессе организации бизнеса и формирования их взаимоотношений. Это позволяет преодолеть множество экономических проблем, связанных с развитием и организацией брендинга и, в частности, с франчайзинговой формой использования бренда.

Экономические отношения в процессе развития бренда с использованием франчайзинговой формы играют важнейшую роль, определяя состояние объектов, при котором исключаются экономические потери (финансовые, материальные). Действующие экономические нормативные отношения в этом процессе не являются эффективными и требуют исследований. Традиционный критерий прибыльности необходимо дополнить критерием экономической безопасности, так как критерий прибыльности отражает только одну — материальную сторону и не затрагивает нематериальные активы бренда. Поэтому первостепенное значение при разработке технологии управления отношениями между брендом и потребителем имеет определение основных элементов в механизме формирования системы их отношений.

Соглашение о франчайзинге

Анализ зарубежного и отечественного опыта функционирования франчайзинговой формы использования бренда свидетельствует о том, что важнейшим элементом в механизме взаимоотношений является соглашение, так как оно определяет характер и технологию взаимоотношений франчайзера (бренда) и франчайзи (потребителя торговой марки).

Ни в России, ни в других странах мира законодательно не выделяют соглашение о франчайзинге в качестве особого вида договоров, такого как, например, договор купли-продажи, договор аренды, договор подряда и т.д. Юристы обычно рассматривают соглашение о франчайзинге как производную форму, сочетающую в себе элементы лизингового соглашения и дистрибьюторского договора. Однако содержание его существенно шире, так как отношения между франчайзером и франчайзи намного разнообразнее и выражаются в понятии «договор о сотрудничестве».

Франчайзер зачастую довольно жестко контролирует многие аспекты деятельности франчайзи: технологию и стиль работы, финансирование проекта, ценовую политику. С одной стороны, это обеспечивает должное качество продукции, а с другой — ограничивает предпринимательскую самостоятельность франчайзи. которому во многом приходится учитывать мнение своего партнера.

Эффективность франчайзинговой формы использования бренда зависит от четкого юридического оформления системы отношении посредством франчайзингового соглашения.

Как отмечалось ранее, франчайзинг основан на использовании торговой марки. Поэтому в соглашение о франчайзинге необходимо включать пункт о защите торговой марки и действиях франчайзера в случае незаконного ее использования.

Соглашение должно обеспечивать франчайзеру получение справедливого вознаграждения. Для франчайзи торговая марка является фундаментом его франчайзинговых отношений, за которую он выплачивает определенную договорную сумму. Следовательно, соглашение — это организационно-правовой акт, который должен быть стандартом формирования организационного механизма франчайзинга.

С учетом сложности и многосторонности франчайзинговых отношений обеим сторонам особое внимание следует уделить содержанию соглашения, в котором необходимо обозначить все возможные нюансы своего сотрудничества. От грамотно составленного договора во многом будет зависеть успех дела в будущем. В действующем российском законодательстве соглашение о франчайзинге носит название договора коммерческой концессии и регулируется Гражданским кодексом РФ (гл. 54).

При разработке соглашения франчайзинга необходимо руководствоваться Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения това-

ров». На основании этого закона формируются и регулируются отношения, которые являются базой для составления соглашения, где отражены условия взаимоотношений партнеров в процессе функционирования системы франчайзинга. Соглашение является условием договорных отношений между франчайзером и франчайзи.

После достижения сторонами договоренности по всем существенным условиям соглашения, ему придается определенная форма, имеющая силу правового акта, — договор.

Первый вид существенных условий — условия, признанные существенными по закону, необходимость которых вытекает из содержания закона или иного правового акта. Это так называемые «объективно существующие условия», отсутствие которых в договоре дает основание признать его незаключенным.

К существенным условиям данного договора нужно отнести те, которые в соответствии с законом являются определенными в силу диспознтивности соответствующей правовой нормы. Поэтому необходимо различать условия, имеющие существенное значение, и условия, являющиеся существенными, т.е. без достижения согласия с которыми договор не может считаться заключенным.

Главным существенным условием является предмет договора. Предметом договора франчайзинга является передача прав на использование торговой марки (бренда), продукта или услуг, использование целой бизнес-системы, которая включает в себя рекламную политику, процесс производства товаров и его продвижения на рынок, различные технологии ведения бизнеса.

Если определены сторонами другие существенные условия, то составляются дополнительное соглашение и договор, а если предмет договора сторонами не согласован, — договор считается незаключенным.

Субъективные существенные условия договора — условия, при отсутствии которых франчайзи не желает заключать договор. При этом условия, на включении которых в договор настаивает сторона, не должны противоречить закону.

Требование включить в договор то или иное условие может быть обусловлено стремлением:

•          урегулировать отношения,  не предусмотренные договором

франчайзинга как таковым, но которые, по соображениям

сторон, имеют крайне важное для них значение;

•          устранить применение к отношениям диспозитивной нормы.

В случае, когда в договоре нет каких-либо условий, не являющихся в силу закона или иного правового акта существенными, то • стороны в процессе исполнения договора должны руководствоваться соответствующими диспозитивными нормами.

К существенным относится далеко не все условия, по которым при заключении договора возникли разногласия сторон. Отсутствие

соглашения между сторонами по несущественным условиям договора (например, о неустойке в договоре поставки) не влечет признание всего договора незаключенным.

Следовательно, к числу существенных условий относятся: предмет договора, условия, прямо названные в законе или ином правовом акте как существенные для данного договора; условия, относительно которых должно быть достигнуто соглашение между сторонами.

Наличие или отсутствие в договоре существенных условий необходимо подвергать анализу с точки зрения всей совокупности правовых норм, регулирующих данный вид договора, и учитывать общие положения о заключении договора.

Для технологии франчайзинга помимо перечисленных обязательств необходимо предусмотреть ряд дополнительных условий, которые регламентируют процесс взаимодействия бренда и покупателя торговой марки.

В настоящее время с юридической точки зрения включение этих дополнительных условий в соглашение и их конкретное содержание зависят от воли сторон, т.е. потенциальных возможностей франчайзера и фран-чайзи. Поэтому при заключении соглашения необходимо определить предмет соглашения между брендом и потребителем (франчайзи).

Предметом этого соглашения, независимо от сферы бизнеса, является передача прав и возможностей эффективного использования бренда, которыми располагает франчайзер и которые отсутствуют у франчайзи, а также предопределяются все оптимальные положения, которые необходимо включить в окончательный текст соглашения.

Следовательно, тысячи предпринимателей платят за право использования бренда в тех случаях, когда они знают его во всех деталях. Это объясняется тем, что промышленная собственность охватывает широкий круг объектов, которые защищены либо патентом, либо товарным знаком (знаком обслуживания), либо иными выдаваемыми государственными органами свидетельствами исключительных прав, либо режимом коммерческой тайны. Поэтому франчайзи защищены в случае неправомерного заимствования права собственности на эти объекты. Следовательно, при составлении соглашения необходимо определить, какой именно объект промышленной собственности передан от франчайзера к франчайзи, действительно ли он защищен от несанкционированного использования и может быть предметом продажи.

Особое внимание следует уделить такому аспекту предмета соглашения, как эксклюзивность (исключительность) передаваемых пользователю прав, и четко определить, какие права исключительности передаются франчайзером и в границах какой территории.

 Например, если переданы права на товарный знак, необходимо предусмотреть поставку товаров для их последующей реализации и указать торговые квоты.

В соглашении о франчайзинге может быть предусмотрена возможность не только пользоваться передаваемыми правами, но и продавать их, в свою очередь, другим лицам. Таким образом происходит формирование субфранчайзинговых отношений. Это значит, что франчайзи, приобретая лицензию с правом передачи прав, может выступить по отношению к третьим лицам как франчайзер. Для этого передается техническая документация, рабочие инструкции, производится поставка оборудования и материалов, обучение франчайзи методам работы, последующее оказание консультационной помощи. Все эти вопросы необходимо также вносить в соглашение.

Самостоятельный блок франчайзингового соглашения — обязательства франчайзи, одним из которых является плата за использование лицензии. Отчисления владельцу торговой марки — основное условие, определяющее бизнес франчайзинга. Приобретая торговую марку, франчайзи получает преимущества от уже опробиро-ванных концепций, гарантирующих устойчивый сбыт продукции (товаров или услуг). С известным названием франчайзи приобретает соответствующий имидж. Полученные преимущества обязывают франчайзи выделить часть прибыли для франчайзера.

В отличие от США в России отсутствует специальное законодательство по франчайзингу. Для ведения дел по системе франчайзинга используется действующее законодательство Российской Федерации по предпринимательству.

При формировании соглашения о франчайзинге следует предусматривать среди прочих условий обязанности по сохранению репутации (доброго имени) франчайзинговой системы в целом. Это обязует франчайзи строго соблюдать стандарты, инструкции по организации и управлению предприятием, политике цен, участвовать в маркетинге и рекламе, совершенствовать методы работы.

При составлении стандартного соглашения необходимо:

•          отразить условия контроля деятельности франчайзи, который позволил бы защитить франчайзинговую систему и торговую марку, а также повысить ответственность франчайзи за свои действия. Однако контроль не должен быть чрезмерным, так как чрезмерный  контроль может привести к росту ответственности франчайзера за действия или небрежность франчайзи;

•          включить аспекты ответственности, которые несет исключительно франчайзи, в частности соответствие своей работы действующему законодательству,  указам и постановлениям; соблюдение техники безопасности на своем предприятии,

Конечно, одним из условий соглашения является пункт о вступительных и других взносах, где должны быть декларированы все взносы, которые франчайзи должен выплатить до и в течение работы в бизнесе по франчайзингу, включая вступительные лицензионные взносы, периодические или разовые взносы за услуги, рекламу и т.д.

Таким образом, соглашение о франчайзинге представляет собой стадию технологического процесса взаимодействия франчайзи и франчайзера на договорной основе.

Организационно-правовые требования к франчайзинговой форме использования бренда позволяют франчайзеру лучше использо- .!) вать свои возможности, получать регулярный гарантированный доход, поддерживать стабильные связи.

Франчайзи долгосрочные отношения дают возможность развивать долгосрочное планирование, а также снять часть проблем, связанных с рынком. Франчайзинговые отношения дают огромные преимущества обоим участникам:

1.         Осуществляя стратегическое партнерство с франчайзи, франчайзер усиливает свою конкурентоспособность,  не ограниченную возможностями.

2.         Франчайзером внимательно оцениваются и отбираются франчайзи   в   соответствии   с   требованиями   организационно-экономического механизма взаимодействия.

3.         Франчайзер также развивает высшую степень добросовестности по отношению к франчайзи. Это позволяет франчайзеру спокойно планировать свое текущее развитие.

Развитие долгосрочных отношений между партнерами системы франчайзинга, безусловно, выгодно обоим партнерам, однако без совершенной организационно-правовой базы затрудняется включение в систему этих отношений новых партнеров.

В настоящее время между преуспевающим франчайзером и франчайзи установился новый тип отношений. Отношения строятся уже не по вертикальной схеме, когда недоступный франчайзер находится на вершине иерархической лестницы, а по горизонтальной, т.е. в системе франчайзинга между франчайзером (брендом) и франчайзи (покупателем торговой марки) формируются партнерские отношения на основе равенства. В практике идея франчайзинга терпит крах, если одно из звеньев этой системы терпит неудачу.

Система отношений во франчайзинге носит взаимозависимый характер и формируется на основе поддержки и содействия франчайзера. Такой подход к формированию системы отношений не только поможет франчайзи добиться успеха, но и определяет получение франчайзером роялти.

Для формирования системы отношений франчайзинга необходимо руководствоваться такими требованиями, как профессионализм, равенство, организация системы повышения квалификации, маркетинговое обеспечение, поддержка высокого статуса франчайзера, постоянный обмен информацией, оказание помощи франчайзи в становлении имиджа, поддержка конкретного уровня контроля.

Профессионализм. Франчайзи отличают растущие потребности. Следовательно, они нуждаются в высоком профессионализме франчайзера, который способен внедрить достижения науки и техники и повысить качество товаров и услуг.

Равенство. При формировании партнерских отношений в системе франчайзинга необходимо учитывать, что отношения между франчайзером и франчайзи должны носить доверительный и откровенный характер. Франчайзер должен убедить партнера в преимуществе своего предложения по сравнению с другими, при этом оно не должно носить диктаторский характер.

Организация системы повышения квалификации. Эффективность функционирования системы франчайзинга зависит от уровня подготовленности кадров, поэтому и франчайзер, и франчайзи должны постоянно стремиться к участию в программах по обучению в области управленческой и финансовой деятельности или использовать иные формы обучения.

Маркетинговое обеспечение. Для того чтобы франчайзи мог занять должное место в структуре спроса рынка (внутреннего и внешнего), франчайзер должен обеспечить его эффективно организованной рекламой на региональном и местном уровнях, так как франчайзи не могут этого осуществить самостоятельно.

Поддержка высокого статуса франчайзера. Каждый франчайзер стремится поддерживать свою репутацию на высоком уровне, так как любое ее снижение, даже незначительное, отрицательно сказывается на системе франчайзинга в целом и может повлиять на конечный результат деятельности обоих партнеров.

Постоянный обмен информацией. Формирование стратегии франчайзинга требует четкой и объективной оперативной информации деятельности франчайзи и консультации при тех или иных ситуациях.

Планирование потенциала роста. Франчайзер должен стремиться к развитию и расширению сферы бренда, что требует постоянного выявления внутренних и внешних резервов франчайзинга. Такой подход позволит выявить необходимость в тех или иных инновациях, но отсутствие правильной организационно-правовой базы, от-

ражающей особенности бизнеса, является тормозом в развитии фран-чайзинговых компаний. При планировании потенциала роста необходимо осуществить анализ оценки всех факторов (товар, рынок, цель, издержки, конкуренты) и взвесить все потенциальные возможности.

В настоящее время развитие всего российского предпринимательства, в первую очередь малого, затрудняется повышенными коммерческими рисками. Реализация современного бизнес-проекта требует от предпринимателя широких знаний в области управления, маркетинга, рекламы и умения учитывать особенности проекта. Отработка эффективной схемы и методов делопроизводства в каждом конкретном случае требует больших временных и материальных затрат.

Очевидно, что организация процесса использования бренда на условиях франшизы значительно снижает предпринимательские риски, так как в этом случае происходит использование уже доказавшего свою эффективность бизнеса.

Таким образом, развитие франчапшнговой формы использования бренда в России может оказаться одной т наиболее эффективных форм поддержки малого предпринимательства, это одно из возможных решений столь важной государственной задачи.

Однако, к сожалению, франчайзинг в России не имеет должной поддержки на государственном уровне. Первое, что тормозит развитие франчайзинга, — российское законодательство. Если в зарубежных странах этот вид деятельности не требует никаких официальных оформлений и регистрации, то согласно Гражданскому кодексу РФ договор о коммерческой концессии необходимо регистрировать в Роспатенте, что приводит к возникновению бюрократических проволочек. Кроме того, отсутствует целостная законодательная база.

Например, в США только на федеральном уровне создано около сотни законов, так или иначе касающихся франчайзинга.'в то время как в России отсутствует даже специальный закон о франчайзинге.

Тем не менее, несмотря на наличие отдельных тормозящих факторов, франчайзинг в России уже успешно развивается. Все больше предпринимателей обращается к этой эффективной форме использования бренда. Значение его для российской экономики нельзя недооценить:

1)         для франчайзера — это один из самых быстрых и эффективных способов создания новых независимых предприятий, объединенных в единую систему;

2)         для франчайзи — наиболее эффективный способ развивать свой собственный бизнес на базе проверенной бизнес-модели;

3)         для государства — эффективный инструмент поддержки малого и индивидуального предпринимательства, а следовательно, и развития всей российской экономики.

Развитие франчайзинга в России будет набирать все бблыпие темпы, поэтому не следует упускать шанс обойти своих конкурентов уже сейчас.

Хотя российское законодательство о предпринимательстве еще и не представляет собой стройной и всеохватывающей системы, в то же время основные законы, составляющие каркас законодательной системы, уже приняты и позволяют предпринимателям действовать и развивать свое дело, т.е. для развития системы франчайзинга в нашей стране имеются объективные предпосылки.

В сфере российского бизнеса реально существует система фран-чайзинговой формы организации брендинга — «ДОКА-ПИЦЦА». Вклад этой фирмы в развитие франчайзинговой формы организации брендинга признан зарубежными партнерами: «ДОКА-ПИЦЦА» является полноправным членом Международной фран-чайзинговой ассоциации. Свидетельство о вступлении в эту организацию «ДОКА-ПИЦЦА» получила в ноябре 1993 г,

Результаты деятельности многих предпринимателей, работающих на оборудовании этой фирмы по системе франчайзинга, весьма обнадеживающие. Достаточно сказать, что ежедневный объем продаж пиццы у многих из них превышает 500—600 штук. Не последнюю роль в успехах франчайзи «ДОКА-ПИЦЦЫ» играет фактор известности торговой марки.

Научно-производственная фирма «ДОКА» на протяжении своего существования проводила целенаправленную кампанию по ее продвижению в общенациональном масштабе.

Моделью бизнеса на основе франчайзинговой формы организации бренда является марка «Довгань». Под маркой «Довгань» выпускали продукцию более ста пятидесяти лучших предприятий пищевой индустрии. Сбытовую сеть корпорации — самую большую в стране — образовали около шестисот фирм оптовой торговли, половина которых, успешно пройдя определенные этапы сотрудничества, получили статус лидера. Фактически они создали в стране рынок продуктов питания, качество которых защищено торговой маркой.

Продукты неформального сообщества российских производителей, объединенных маркой «Довгань», оказались конкурентоспособными по отношению к изделиям западных фирм, ведущих широкомасштабную товарную интервенцию. С другой стороны, корпорация оказывала сдерживающее влияние на производителей, не способных выдерживать требования элементарных стандартов. При этом корпорация не входила и не входит в отношения собственности с партнерами, работает исключительно по договорам.

Благодаря расширению рынка предприятия значительно увеличили сбыт продукции. У них заметно возросли объемы производст-

ва, снизились удельные затраты. Выигрыш возник и оттого, что корпорация консолидировала заказы родственных предприятий на комплектующие изделия. В результате издержки производителей уменьшились и появились реальные предпосылки к снижению потребительских цен.

Расширяя и совершенствуя сеть дистрибуции, корпорация создавала большие региональные базы с полным ассортиментом продуктов, с доставкой последних с заводов-изготовителей, минуя Москву. Одна эта мера позволила снизить издержки обращения на 3— 596. Было положено начало созданию сети фирменных магазинов. В крупных городах была организована развозка товаров по точкам розничной торговли.

Главной целью марки «Довгань» было здоровье потребителей, стремление последовательно поднимать планку качества продуктов с маркой "Довгань», а предметом активной заботы — сырьевая база предприятий.

Корпорация предпочитала партнеров с постоянными, тщательно контролируемыми источниками сырья, которые обеспечивали выпуск продуктов высшего качества.

Как видно из анализа, для становления нового класса предпринимателей в России франчайзинговые отношения имеют большое значение.

Для длительного эффективного функционирования системы франчайзинга необходимо разрабатывать стратегию развития и экономический механизм взаимоотношений, который бы способствовал достижению не только тактических, но и стратегических целей. Единство экономического механизма взаимоотношений предполагает согласованное и пропорциональное развитие партнеров.