Экономика. Бизнес

Бренд

Стратегия управления активами бренда

В современных быстро изменяющихся социально-экономических и политических условиях перед любой компанией, действующей на рынке товаров и услуг, стоит задача обеспечения не только выживания, но и непрерывного развития, наращивания своего потенциала.

Успешное функционирование компании в современных условиях зависит от внутренних переменных компании, требующих внимательного руководства, а также от внешних по отношению к ней сил, действующих в глобальном внешнем окружении. Поэтому для эффективного функционирования компании необходимо знать, как действуют внутренние и внешние факторы. Стратегия управления активами бренда является одной из составляющих в стратегии компании. Поэтому, прежде чем перейти к изложению стратегии управления активами бренда, необходимо вкратце изложить, что собой представляет стратегия компании и какое место в ней занимает процесс управления активами бренда.

Стратегическое управление компанией

Стратегия — это набор правил для принятия управленческих решений по развитию своей деятельности в будущем, которыми руководствуется компания. Всю совокупность правил можно представить следующими группами:

• правила оценки результатов деятельности компании в настоящем и в перспективе. Для качественной оценки используются критерии, которые называются ориентирами. Количественное содержание отражают задания (технико-экономические параметры и показатели). Эти правила формируют экономический механизм управления компанией;

• правила построения отношений компании с внешней средой, определяющие, какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать продукцию, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется стратегией бизнеса (продуктивно-рыночная стратегия);

• правила установления взаимосвязей и взаимоотношений между подразделениями и органами управления, т.е. организационный механизм управления.

Стратегическое управленце компанией — деятельность по обеспечению реализации целей компании в условиях динамичной, изменчивой и неопределенной среды, позволяющей оптимально использовать существующий потенциал с учетом перспективы развития и оставаться восприимчивой к внешним требованиям.

Процесс формирования стратегического управления основывается на системе научных знаний, охватывающих методологию принятия стратегических решений и способы их практической реализации для достижения целей компании.

Основная задача стратегического управления компании — достижение целей путем оптимального использования ее внутреннего потенциала с учетом внешних факторов, т.е. приведение потенциала компании в соответствие с требованиями изменяющихся условий внешней среды для обеспечения конкурентоспособности и эффективного функционирования в будущем.

Конкурентоспособность ~ это способность компании противостоять другим фирмам, вести с ними успешную борьбу за рынки сбыта продукции (товаров и услуг).

Потенциал компании — совокупность всех возможностей компании по производству продукции и организации процесса ее реализации, а также организационно-управленческий потенциал

компании.

Стратегический план — это комплексная целостная программа действий компании в течение длительного периода времени, направленная на достижение поставленных целей с учетом того, что конфликтная и быстро меняющаяся деловая и социальная среда предполагает постоянные корректировки этой программы.

Стратегический план придает определенность, индивидуальность деятельности и открывает компании перспективу развития и продвижения своей продукции на рынке, а также направляет действия всех сотрудников на достижение поставленных целей.

В процессе достижения поставленных целей подразделения компании располагают и распоряжаются своими ресурсами.

Миссия управления — основное предназначение компании, четко выраженные направления его осуществления, на основе которых разрабатывается «дерево целей» компании.

Концепция организационной миссии отражает существующую на рынке возможность удовлетворить конкретный вид потребностей, поставляя данный вид продукции для данной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы.

Миссия с течением времени устаревает, заставляя компанию вносить определенные коррективы. Если наблюдаются явления застоя, компания должна осуществлять анализ спроса и потребностей. Как известно, потребности, лежащие в основе спроса, как правило, постоянны, в то время как спрос изменяется в зависимости от того, какие товары, появляющиеся на рынке, более полно удовлетворяют его.

Таким образом, стратегия компании представляет собой детальный комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии компании и достижение ее целей.

Разработка направлений стратегии, обеспечивающих создание конкурентного преимущества, тесно связаны с выбором рынков сбыта и соответствующей дифференциацией продукции. Конкурентные преимущества оказывают влияние и на структуру инвестиций.

Если стратегия направлена на получение преимуществ, связанных с низким уровнем издержек, достигаемых путем повышения эффективности производства, то в первую очередь она повлияет на структуру производства, инвестиции и проекты развития, связанные с экономикой производства. На рынках массовой продажи, где возможности для дифференциации невелики, конкурентные преимущества будут отличаться от тех, что складываются на рынке с большим разнообразием продукции.

К факторам, от которых зависит наличие (или отсутствие) конкурентных преимуществ, следует отнести: уровень организации бизнеса, продукцию, рынки, ресурсы, совершенствование внутреннего построения компании и т.д.

Организация бизнеса — обеспечение согласованных действий в процессе деления компании, связанном с дифференциацией видов выпускаемой продукции, покупателей и рынков.

Продукция — это товары и услуги, которые компании предлагает покупателям на рынке. Для того чтобы определить, насколько предлагаемая продукция соответствует структуре спроса потребителей, необходимо выяснить, какая часть оборота связана с новыми товарами и услугами, чтобы иметь представление о том, как изменяется продукция компании в целом, и определить возможности, обеспечивающие обслуживание, необходимое для реализации продукции, и оказание послепродажных услуг.

Ресурсы охватывают все виды текущих ресурсов компании, а также инвестиции. Инвестиции, как правило, направляются на осуществление финансовой поддержки стратегии: на развитие рынков и управление нематериальными активами бренда, обучение персонала и другое нематериальное обеспечение реализации стратегии компании.

Структурные изменения — это совершенствование внутреннего построения компании.

Программы развития носят комплексный характер и затрагивают все аспекты деятельности компании: развитие производства, расширение рынков сбыта, повышение деловой активности и т.д. Данные программы являются частью общей инвестиционной программы компании. Существующие в компании программы исследований и разработок — результат стратегии, который диктуется развитием технологии или потребностями рынка.

Культура процесса упраашния — индикатор стратегии компании, характеризующий ее отношение к ряду основных ценностей, а именно:

• отношение к людям (покупателям и сотрудникам);

• отношение к работе;

• отношение к проблемам качества продукции и интересам и потребностям потребителей;

• стремление к ведению бизнеса на высоком уровне, ориентация на независимость;

• отношение к предпринимательскому риску и т.д.

Методология стратегического управления компании — это совокупность принципов и специфических методов разработки и принятия стратегических решений, а также способов их практической реализации для достижения целей, позволяющих компании оптимально использовать существующий потенциал и оставаться восприимчивой к требованиям внешней среды.

Таким образом, стратегическое управление компанией представляет собой комплексную программу развития и рационального использования ресурсов в будущем. Одной из составляющих этой программы является стратегия управления активами бренда.

Формирование стратегии управления активами бренда

Процесс формирования стратегии управления активами бренда состоит из следующих этапов: позиционирование бренда, расширение бренда, формирование коммуникаций, развитие каналов распределения; ценообразование бренда.

Позиционирование бренда. В процессе формирования стратегии управления активами бренда концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда.

Концепция позиционирования бренда — это система подходов и способов познания явлений и процессов формирования возможных позиций бренда в зависимости от его выгод и преимуществ и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

Позиционирование бренда определяет направление, необходимое для ориентации всей организации и концентрации стратегических усилий компании. Оно происходит под влиянием внешней среды и не должно осуществляться без самого бренда. Таким образом, позиционирование бренда одновременно является основным источником внутреннего и внешнего развития компании.

Позиционирование зависит от ценности бренда, которая делает его отличным от всех остальных брендов.

Процесс формирования позиционирования бренда состоит из следующих этапов:

• определение целевого рынка;

• определение бизнеса компании, т.е. с кем она ведет конкурентную борьбу (отрасли, компании, товарные группы и т.д"), определение отличительных черт и выгод бренда.

Для правильного построения позиции бренда необходимо проводить исследования, для чего составляются тесты по компонентам процесса позиционирования:

1. Изучение целевой сегментации рынка:

• осознают ли покупатели себя частью данного целевого рынка;

• насколько достигаем целевой рынок компанией;

• заинтересован ли целевой рынок в продукции компании;

• обслуживала ли компания этот рынок раньше, почему желает работать сейчас.

2. Определение бизнеса:

• в какой торговой группе отрасли, бизнеса 'компания конкурирует;

• как изменились конкуренты с течением времени;

• какие силы направляю! развитие бизнеса (внутренние или внешние);

• оценит ли рынок участие компании в бизнесе;

• в чем заключаются выгоды и отличия бренда;

• насколько важны для потребителей основные выгоды товара или услуг компании;

• способна ли компания предоставить выгоды потребителям;

• устойчивы ли отличия бренда компании перед конкурирующими брендами;

• какому уровню ассоциаций и ценностей соответствует бренд (уровню выгод или уровню ценностей).

На первой стадии, которая охватывает период в 12—18 месяцев, позиционирование бренда может носить нематериальный характер, скорее оно призвано вызывать в людях интерес и желание. Но если за этот период бренд компании не стал тем, о чем заявил, потребители начинают терять веру в то, что бренд способен выполнить свои обещания.

Чтобы поддерживать позиции бренда в жизнеспособном состоянии, необходимо руководствоваться следующими принципами.

1. Позиция бренда должна обновляться каждые 5—5 лет win чаще, если этого требует изменение стратегии развития компании. Позиция бренда должна регулярно пересматриваться, чтобы знать, соответствует ли она целевому рынку, рыночным тенденциям и динамике, подвижкам в составе покупателей, целям и задачам компании. Целесообразно рассмотреть пять составляющих успешного позиционирования бренда ( 7.2).

При пересмотре позиции бренда необходимо исследовать интересы и потребности покупателей, для чего составляются тесты;

1) доверие (рассматриваются ли рыночные позиции бренда как адекватные его характеристикам):

• доверяют ли покупатели или целевой рынок заявленной позиции бренда исходя из того, что они знают о нем,

• что необходимо сделать, чтобы позиция бренда выглядела достоверно,

• считают ли покупатели, что позиции других брендов более соответствуют их реальным свойствам,

• способен ли бренд исполнить обещания,

• стоит ли планировать инвестиции на позицию бренда или перестроиться на другой;

2} устойчивость (сохранит ли бренд занимаемые позиции в течение длительного периода времени):

• целесообразно ли сохранять текущие позиции и через 3—5 лет,

• в достаточной ли мере осуществляются исследования изменений потребностей и интересов потребителей,

• смогут ли воспроизвести бренд конкуренты,

• чего будут стоить заявленные позиции бренда (внутри и вне компании);

3) уникальность (исключает ли позиция бренда предложение

конкурентов):

• существуют ли четкие отличия позиции бренда от позиций брендов конкурентов,

• вспоминают ли потребители конкурирующие бренды, если, объясняя позицию бренда, не называть его,

• способствует ли позиция бренда четким и ясным коммуникациям, легко ли она воспринимается.

• воспринимает ли рынок позиции как принадлежащие бренду и компании,

• целесообразно ли дифференцировать бренд только потому, что так надо, или в силу того, что он обладает действительно уникальной и ценной позицией;

4) соответствие позиции бренда целям компании:

• соответствуют ли занимаемая позиция бренда целям коммуникации,

• будет ли она способствовать повышению рентабельности,

• будет ли способствовать позиция бренда фокусированию планирования в повседневную деятельность,

• будет ли позиция бренда способствовать долгосрочному росту показателей компании и т.д.

2. Позиция бренда должна определять стратегию управления его активами, а также потоками доходов и прибыли. Сущность этого принципа состоит в том, что позиционирование является внутренним направлением реализации стратегии во внешней среде (на рынке). Выбор лучших путей для выхода продукции на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения бренда должны быть непосредственно связаны с определенной позицией. Выбранная позиция должна определять общее направление усилий компании, поэтому при разработке стратегии получения прибыли необходимо руководствоваться позицией бренда.

3. Главенствующая роль руководства в формировании и реализации позиционирования бренда. От действий и поведения высшего руководства зависит успех или неуспех стратегии позиционирования компании. Выполняя свои обязательства, руководство компании должно подтверждать свою заинтересованность на деле, а не ограничивается заявлениями и декларациями.

4. Работники создают позицию бренда, а не рекламные агентства. При формировании позиции бренда необходимо определять направления конкретных действий работников компании с целью выполнения миссии посланников бренда для оживления имиджа, контактов и позиций. При этом необходимо руководствоваться следующими требованиями:

• осведомленность — каждый работник должен уметь правильно изложить позицию бренда;

• направление — менеджер должен обеспечить свою группу конкретными нормативными правовыми актами (стандартами и нормами поведения), необходимыми для правильного воплощения позиции бренда;

• понимание — участники этого процесса должны понимать. почему была выбрана такая позиция и как она затрагивает интересы бренда;

• вдохновение — информированность сотрудников о достоинствах и значимости новой позиции бренда (на основе проведенного исследования) и умение смотреть на бренд с точки зрения потребителей;

• вовлеченность — позиционирование должно волновать и затрагивать всех, начиная от рядового сотрудника до вышестоящего органа управления компанией, т.е. они должны следовать заявлениям бренда и изменять свое поведение и действия в процессе деятельности;

• непринужденность — позиция бренда должна стать естественной потребностью трудовой деятельности сотрудников;

• критерии — необходимо определить показатели, по которым сотрудники будут премированы при достижении поставленной цели;

• обучение — подготовка и переподготовка сотрудников по реализации позиции бренда снижают риск и увеличивают доходы от его позиционирования.

5. Ориентация сильной позиции бренда на потребителя. При формировании и реализации позиции бренда необходимо тщательно анализировать поступающую информацию о потребностях, интересах потребителей, сильных и слабых сторонах бренда (компании и конкурентов), цели роста, стратегии конкурентов и т.д.

При ориентации на покупателя необходимо формировать критерии отбора целевых потребителей, а не только критерии выбора правильной маркетинговой позиции. Уже на этапе формирования образа бренда можно составить несколько позиционных заявлений и протестировать их на рынке. Позиция, составленная без использования составляющих образа бренда, является лишь хорошим заголовком и вместе с тем чем-то второстепенным, несущественным. Поэтому цель исследования (на основе предтестирования) заключается не в выборе идеальной позиции, а в интеграции лучших элементов позиционирования (начальное формирование и последующая корректировка позиции будут осуществлены позже). Этот процесс продолжается до тех пор, пока для бренда не будет найдена наилучшая позиция.

Расширение бренда (т.е. капитала бренда) — одна из составляющих стратегии управления его активами. Расширение бренда — это выпуск новых видов продукции под известной торговой маркой на основе использования ее сильных черт для удовлетворения потребностей покупателей, а также один из результативных подходов развития и опережения конкурентов.

Эффективность расширения бренда базируется на доверии к нему потребителей. Основным фактором, определяющим эффективность процесса расширения бренда, является его позиционирование. Позиционирование включает в себя: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует бренд, отличия, уникальность, дос-

товерность, ценные и устойчивые выгоды для компании. При расширении бренда используется один из вышеуказанных факторов.

Расширение бренда должно осуществляться на основе исследования и анализа рынков. Цель этого исследования — выявить, действительно ли новые виды продукции могут укрепить позиции бренда, оказать непосредственное влияние на потребительскую лояльность и ценности, воспринимаемые покупателями. Правильное расширение бренда удовлетворяет потребности актуальных покупателей и привлекает новых. Цель расширения бренда — увеличение общей ценности и усиление занимаемой позиции.

Каждое расширение должно усиливать индивидуальность бренда, а не ослаблять ее, поэтому нельзя использовать лояльность к бренду для прикрытия слабых сторон продукции. Таким образом, формирование стратегии расширения бренда способствует повышению лояльности к бренду и увеличению его общей ценности. При расширении бренда необходимо учитывать следующие требования:

1. Соответствие расширения видению бренда. Чтобы определить это соответствие, необходимо изучить, как расширение отражается на финансовых показателях и какова его роль в стратегии развития компании.

2. Способность расширять защитные и положительные характеристики образа бренда. Определение этих характеристик очень сложно, так как статус бренда и возможности роста определяются частично восприятием потребителя, и установить, где границы расширения бренда пересекаются с этими возможностями, трудно.

Имидж бренда, осуществляемый им контракт и то, как потребитель его оценивает в сравнении с конкурирующими брендами, определяет, какую позицию занимает бренд в настоящее время и какую позицию он будет занимать в будущем.

4. Расширение должно соответствовать общей позиции бренда. Для того чтобы определить соответствие расширения бренда стратегии позиционирования компании, необходимо провести анализ по следующим направлениям:

• способствует или противоречит расширение имиджу бренда;

• способен ли рынок отличить новинку от предыдущих предложений под той же маркой;

• не влияет ли бренд отрицательно на лояльных покупателей, не отпугивает ли он их. Определить причины негативного отношения лояльных покупателей и пути привлечения новых потребителей;

• способна ли новая продукция продаваться по более высокой цене.

Прежде чем расширять бренд, компания должна выяснить, что он символизирует для потребителей и с чем он никак не ассоциируется. Если выявлено, что расширение, хотя и удовлетворяет некую рыночную потребность, но слишком далеко от исходной позиции компании, то необходимо от него отказаться. Основными параметрами, которые определяют потенциал расширения бренда, можно считать:

• видение бренда, которое помогает определить цели и стратегическую роль расширения;

• индивидуальность ц контракт бренда, которые дают возможность определить его сильные и слабые стороны;

• модель поведения потребителем, которая определяет потребности, интересы, возможности роста и восприятия бренда, а также границы расширения бренда. Позиция бренда является главным параметром для отбора предложенных проектов для расширения.

Таким образом, знание потребностей рынка (модели поведения потребителей), имиджа и контракта бренда позволяет узнать, не нанесет ли ущерб компании концепция расширения бренда.

Эффективность процесса расширения бренда зависит от правильной разработки его стратегии. Для этого необходимо изучить проблемы и возможности компании. Анализ возможностей позволяет обосновать концепцию расширения бренда ( 7.3).

При формировании концепции расширения бренда необходимо описать технологические характеристики и свойства будущей продукции.

Инновации и расширение бренда необходимо рассматривать как трудный, но необходимый процесс на пути к долгосрочному развитию компании.

Формирование стратегии коммуникаций бренда

Формирование стратегии коммуникаций бренда — один из этапов процесса управления его активами. Коммуникации направлены на создание и реализацию стратегии бренда на рынке. От стратегии коммуникаций бренда зависит то, насколько эффективно доведена информация о позиции бренда до целевого рынка.

Стратегия коммуникаций бренда формируется на основе следующих сфер деятельности:

• реклама — самая динамичная форма коммуникаций с широкой аудиторией;

• связь с общественностью — используется реже всего, тем не менее является мощным способом осуществления коммуникации. Существует масса возможностей для осуществления связей с общественностью, а именно: интервью в журналах и газетах, статьи о компании и сотрудниках (положительные), проведение социальных мероприятий и т.д.;

• создание хорошей репутации зависит от спонсорской поддержки потребителей и маркетинговых коммуникаций. Для осуществления этих мероприятий не требуется больших бюджетных расходов для оказания воздействия на публику, однако они оказываются весьма эффективными;

• стимулирование торговли и сбыта. Продавцы являются носителями информации о товаре для целевых покупателей, поэтому необходимо объединить цели компании в отношении бренда с целями продавцов, создавая взаимовыгодную ситуацию и увеличивая как продажи, так и ценность бренда.

Если компания разделяет мнение продавцов, тогда она может подключать продавцов и торговых представителей к созданию и развитию образа бренда. Использование имеющихся у торговых работников знаний о покупателях позволяет составить более реальную модель потребительского поведения. Необходимо развивать торговое партнерство на основе программ стимулирования сбыта и вознаграждения продавцов, так, чтобы выгода была обоюдной. Торговые партнеры оказывают огромное влияние на рынок, следовательно, от них зависит конечный результат компании;

• стимулирование потребителей. Нужно четко представлять, для чего необходимо стимулирование потребителей. Программа стимулирования должна ассоциироваться в сознании потребителя с общечеловеческими ценностями, каковыми, например, являются семья, радость, доверие и т.д. Это позволяет привлечь дополнительных покупателей. Если подоб-ные мероприятия часто повторяются, потребители выжидают, когда им очередной раз предложат более выгодные условия сделок пли устроят распродажу.

Такие программы привлекают потребителей, увеличивают осведомленность, побуждают к совершению пробных покупок и развитию бренда. При этом основной упор должен быть сделан не на цену, а на привлечение и удержание новых покупателей и улучшение имиджа бренда; • прямой маркетинг (Интернет, рассылка сообщений, телефон) является относительно дорогим видом маркетинговых коммуникаций. При развитии бренда с использованием прямого маркетинга ставятся те же цели, что и при стимулировании потребителей: достижение поставленных целей компании (увеличение объема продаж и проникновение на рынок), а также увеличение ценностей и укрепление имиджа бренда.

Коммуникации бренда направлены на то, чтобы помочь бренду установить и развить отношения с покупателями и повысить эффективность процесса управления активами бренда.

Развитие каналов распределения бренда

Развитие каналов распределения бренда является одной из составляющих стратегии управления его активами.

Формирование каналов распределения продукции — важнейшая сфера деятельности компании-производителя. Эффективность этой деятельности зависит,- от посредников, к услугам которых обращается компания.

Изменения в общей структуре распределения продукции заставляют производителей находить новые способы распределения и контроля.

Использование бренда в качестве средства управления каналами распределения усиливает позицию компании-производителя. Чем сильнее и ценнее бренд, тем больше возможность у компании оказывать влияние на процесс товарооборота, так как потребители лояльно относятся к бренду.

В процессе распределения продукции между производителем и покупателем имеется ряд посредников, которые также оказывают немалое влияние на него. Конечно, компания с сильной маркой может поддерживать отношения с посредниками или полностью отказываться от их услуг, поскольку она имеет специализированный аппарат управления для осуществления функции распределения. Крупные компании могут иметь дело непосредственно с крупными покупателями, а малые — с дистрибьюторами.

В настоящее время наблюдается тенденция, когда производители при выборе каналов распределения непосредственно обра-

щаются к потребителю. Как правило, возможность прямой продажи предоставляет Интернет. Развитие сети супермагазинов и Интернета обусловливает использование прямого маркетинга и способствует вхождению в деловую сферу распределения продукции без посредничества, а у производителей появилась возможность сделать свою продукцию важнейшим элементом торговли, поскольку в канале распределения главная роль (власть) принадлежит производителям продукции. Несмотря на это, процесс распределения продукции усложняется.

Максимально эффективная позиция бренда будет зависеть от системы и способов контроля над каналами распределения продукции. Производитель, анализируя имидж бренда, должен получить представление о преимуществах конкурентных брендов, а анализируя контракт бренда — ожидания рынка, которым он будет следовать.

При формировании модели поведения потребителей производитель разрабатывает проект совершенствования продукции с учетом их интересов и потребностей.

В процессе позиционирования бренда он получает информацию, позволяющую определить роль бренда в канале распределения.

Зная все это, производитель может установить, в чьих руках сосредоточена власть в каналах распределения продукции и степень контроля над ними в настоящем и будущем.

Какие бы изменения ни происходили в каналах распределения, стратегия производителя по-прежнему определяется следующими факторами:

• принадлежность власти над процессом продаж;

• максимизирование власти бренда в канале распределения;

• удержание власти в канале распределения с помощью бренда. При традиционном управлении процессом распределения через

посредников (оптовые базы, брокеров, дистрибьюторов, розничных торговцев и реселлеров) власть над каналом распределения зависит от того, сколько звеньев находится между производителем и покупателем, и чем их больше, тем меньше влияние производителя на процесс распределения. Для того чтобы бренд влиял на процесс распределения, необходимо определить степень влияния посредников на бренд и отношения с ним. Поэтому необходимо определить, как бренд может (и может ли вообще) повлиять на каждого участника данного процесса.

Власть производителя над каналом определяется уровнем потребностей в приобретении бренда, предъявляемым конечным потребителем и посредником.

Но если бренд не имеет власти или его роль в канале распределения невелика, то необходимо привлечь участников канала к созданию портфеля бренда и его позиционированию. Это может показаться нелепым, но такой подход для участников канала будет сигналом, что производитель бренда уважает их мнение и готов воспользоваться их помощью в его продвижении, т.е. сигналом к установлению партнерских отношений. Производитель при таком подходе извлечет две выгоды:

1) существенное дополнение к модели поведения потребителей;

2) развертывание бренда в целом.

Правила участия в каналах распределения меняются, следовательно, меняются и условия занятия позиции брендом, изменяются его стратегии, способы и та роль, которую бренд будет играть в новых условиях. Конечно, в этих условиях важно создать принципиально новый канал, чтобы потребители благосклонно воспринимали новые способы получения товаров и услуг, и гарантировать клиентам полное удовлетворение их потребностей, что приведет к повышению лояльности и распространению благотворных отзывов о компании. С повышением лояльности возрастает вероятность распространения позитивных устных коммуникаций. В настоящее время производители, отказавшись от посредников и установив прямые отношения с потребителями, позволяют тем самым добиться потребителям определенной экономии. Если компания-производитель уделяет большое внимание потребителю, то ее бренд имеет возможность усилить влияние в канале распределения. Но для этого производителям необходимо обратить внимание на следующие аспекты:

• на качество продукции — обычно за продукцию более высокого качества потребитель готов платить более высокую цену;

• сильные стороны бренда — чем сильнее бренд, тем больше вероятность, что участники процесса распределения захотят участвовать в его продвижении, так как главная их цель — удовлетворение интересов и потребностей покупателей;

• ценовую стратегию — она должна быть такой, чтобы все участники получали определенную выгоду. Ведь сильные бренды могут позволить себе более высокие цены, поэтому все участники процесса распределения вправе рассчитывать на доход;

• финансовые ресурсы — финансовый вклад обеих сторон в совершенствование процесса распределения. Это является доказательством партнерских отношений между поставщиками и участниками процесса распределения, ведь посредник будет заинтересован в продаже бренда. Иногда бренд не настолько силен, чтобы оказывать влияние на участников канала распределения, но может привести к созданию новой продукции совместного брендинга.

Одним из важнейших этапов управления каналом распределения является процесс совершенствования покупки. Изучение восприятия потребителя до, после и во время приобретения продукции позволяет сформировать лояльность к бренду, т.е. повысить вероятность того, что ее владелец будет полностью контролировать канал. Контролируя все контакты покупателя с брендом, производитель разрабатывает стратегию развития бренда на основе требований, выдвигаемых потребителями и участниками канала распределения,

а не наоборот, когда поставщик не учитывает интересы и потребности покупателей, а диктует свои условия.

Компания должна учитывать следующие требования процесса продажи:

• подготовка процесса продажи бренда. Процесс продаж должен базироваться на эффективных коммуникациях и своевременном доведении информации до потребителей о ценности и выгодности бренда и о том, почему им следует отдать предпочтение именно ему. Заранее проинформированные о достоинствах нового бренда покупатели позволяют получить компании достаточное число заказов и гарантируют ее успех. Необходимо заранее создать бренду хорошую репутацию с тем, чтобы потребители захотели познакомиться с новыми перспективными моделями продукции марки;

• своевременное исполнение обещаний продажи. Компания во время продаж должна убедить потребителя об исполнении обещаний. Потребителю должен быть известен контракт бренда, в котором сформулированы определенные ожидания. Особое значение при этом имеет место, где совершается покупка, именно оно определяет, состоится ли сделка или потребитель будет потерян, т.е. используется ли в \fecTe покупки информация о деталях, отличающих данный бренд от конкурентных, а также о силе бренда;

• установление отношений после покупки. Особое значение приобретает в настоящее время умение поставщика продукции устанавливать отношения с клиентами после совершения покупки. Это обусловлено тем, что необходимо удерживать покупателя, так как дополнительные сделки с ними являются важным элементом процесса продвижения бренда. Напоминание о себе дополнительными услугами после продажи товара и доведение этих услуг до полного удовлетворения интересов покупателя способствуют упрочению отношений продавца со своими покупателями.

Сегодня можно говорить об Интернете как канале распределения продукции. Эта сеть целиком и полностью находится в распоряжении компании-производителя, однако бренд должен найти свое место в ней. И в то же время Интернет должен вписаться в образ бренда, включая его имидж, позицию, контракт. Сеть Интернет способ-

: ствует продвижению бренда, однако для этого необходимо руководствоваться следующими требованиями:

• четкое формулирование целей — при формировании интернет-стратегии необходимо учитывать действия других участ

ников канала распределения;

• веб-дизайн — к созданию веб-сайта необходимо привлекать участников канала распределения и при этом учитывать не только новых, но и прежних партнеров;

• интернет-торговля должна соответствовать целиком и полностью стратегии и тактике брендов;

• необходимо убедиться, что потребители компании способны пользоваться Интернетом и находить необходимую им информацию;

• при построении веб-сайта необходимо учитывать мнения потребителей и изучать сайты конкурентов. Сайт должен отражать значимую информацию о бренде компании;

• веб-сайт должен выступать вначале как инструмент, а затем уже как средство продажи товаров;

• сайт должен устанавливать и развивать партнерские отношения с потребителями с учетом их индивидуальных потребностей;

• компания должна формировать свою уникальную способность построения отношений с пользователями.

При принятии решения об использовании Интернета для расширения бренда необходимо изучить и учесть следующие аспекты:

• сможет ли он конкурировать с сильными брендами-конкурентами;

• сохранит ли бренд имидж;

• будет ли сервис компании соответствовать уровню обслуживания клиентов в обычных условиях;

• приживется ли идея сети Интернет и существует ли угроза действующим каналам распределения;

• сможет ли бренд дифференцировать себя в этой сфере бизнеса.

Компания, которая использует сеть Интернет, должна понимать, что конкурентная среда и ожидания потребителей постоянно изменяются, поэтому, чтобы не потерять связи с потребителем, необходимо изучать и контролировать ситуацию. Для создания наиболее эффективной стратегии необходимо знать своих покупателей и понимать, кому принадлежит власть над каналом распределения, тогда компания будет контролировать участников канала, а не они ее.

Премиальное ценообразование

как составляющая стратегии управления

активами бренда

Премиальное ценообразование является следующей составляющей процесса формирования стратегии управления активами брен-

да. В главе 8 процесс формирования премиальной цены будет рассмотрен более подробно.

Стоить отметить, что бренд является чрезвычайно ценным активом каждой компании. Он находится в определенном соотношении с ценовой и реальной величиной повышения прибыли за марочный товар.

В стратегии марочного ценообразования бренд рассматривается как рычаг, при помощи которого повышается цена марки или увеличение ее прибыльности. Если компания использует свой бренд как актив, то она устанавливает на него премиальную цену (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя), получая высокую стоимость бренда. Использование бренда как актива и правильная стратегия управления активами бренда позволяют компании получить дополнительную прибыль. Главная цель премиального ценообразования — увеличение доходов, снижение затрат, повышение прибыльности и определение динамики активов в долгосрочной перспективе.

СОДЕРЖАНИЕ: «Бренд»