Экономика. Бизнес

Бренд

Написание портрета бренда как управление его активами

В современных условиях одно из приоритетных направлений брсндинга — управление процессами формирования, функционирования и развития бренда.

Сегодня бренд — нечто гораздо большее, чем просто инструмент маркетинга, он перестал быть его прерогативой. Бренд является элементом деятельности компании и выступает инструментом управления развития всех сторон бизнеса, так как охватывает поставщиков, потребителей, инвесторов и т.д. В осуществлении этого процесса взаимодействия задействованы все элементы системы управления компании, а именно: изучение потребителей и их восприятия бренда осуществляет отдел исследований рынка; поддержку контактов с потребителем — отдел сбыта; получение денежных средств от потребителей — финансовый отдел; составление бизнес-плана — планово-экономический отдел и т.д.

Бренд становится все более значимым, влияние его проявляется в деловой жизни каждого человека и затрагивает все виды деловой активности.

Бренд важен для самых разных, сфер деятельности компании, является фактором для достижения успешных результатов на финансовых рынках и становится доминантой финансовой оценки любой компании. Следовательно, бренд — один из самых ценных активов фирмы.

Эффективное управление процессом использования активов бренда обеспечивает прибыльность компании, так как бренд олицетворяет собой все, что осуществляет фирма.

Как уже отмечалось, бренд — это нематериальный актив, но вместе с тем чрезвычайно важный элемент деятельности компании, символизирующий, что она собой представляет. В соприкосновении с потребителем бренд формирует определенное мнение о компании.

Бренд необходимо рассматривать с позиций поведения потребителя, так как он отдает предпочтение сильному бренду, а также с позиций стратегии компании. Так.как будущее непредсказуемо и неопределенно, оно должно быть заложено в бренд, который более других элементов способен построить будущее бизнеса, так как сильная марка служит гарантией того, что выпущенная под нее продукция окажется достойной своих предшественников.

Из вышеизложенного видно, что процесс формирования и развития бренда очень значим, так как способствует развитию бизнеса компании в будущем. Ориентация на долгосрочную перспективу способствует увеличению стоимости активов, в связи с чем бренд следует рассматривать как долгосрочный актив и как средство получения дохода на регулярной основе. Поэтому брендингом должны заниматься высшие органы управления компании, так как только они могут принять объективные управленческие решения. При правильном управлении процессом формирования и развития бренда обеспечиваются более высокая ценность, доход, прибыльность и вход в сопряженные области бизнеса.

Управление активами бренда — это логическая последовательность управленческих действий по достижению поставленной цели, сбалансированный инвестиционный подход к созданию содержания бренда и сопряженных с ним коммуникаций (внутренних и внешних), который способствует со временем увеличению прибыльности и стоимости бренда как актива.

Многие компании в оценке эффективности своей деятельности ориентируются либо на финансовые, либо на производственные показатели, поэтому, как правило, в их штате отсутствуют специалисты, понимающие сущность бренда и его вклад в достижение долгосрочных целей. Компании, которые недооценивают вклад бренда в эффективное развитие бизнеса, подвержены миграции покупателей.

Управление активами бренда — это долгосрочная стратегия функционирования компании, а не управление качеством с ориентацией на рекламные коммуникации. Конечно, рекламные коммуникации также являются одной из составляющих процесса управления активами бренда, которые необходимо формировать на основе систем но-комплексного подхода.

Так как стоимость бренда включает материальные и нематериальные активы, на формирование которых влияет множество факторов (экономических, социальных, психологических и организационных), в его разработке участвуют вес функциональные подразделения компании. При этом учитываются интересы не только фирмы, но и потребителей.

Многие фирмы признают, что между успехом бренда и успехом компании существует неразрывная связь, тем не менее их усилия сосредоточены на решении проблем функциональных подразделе-

ний и практически не уделяется достаточного внимания разработке стратегии брендинга.

Управление активами бренда — сложный и многоаспектный процесс, состоящий из следующих составляющих:

• формирование и развитие видения бренда;

• формирование образа бренда;

• разработка стратегии управления активами бренда;

• формирование организационной структуры управления активами бренда.

Каждая составляющая процесса управления активами бренда функционирует и развивается на основе присущего только ей механизма.

Процесс управления активами бренда — это логическая последовательность управленческих действий по достижению целей, поставленных компанией, в частности:

• сбор и обработка информации;

• выработка и принятие управленческих решений по использованию бренда;

• доведение данных решений до исполнителей;

• контроль за реализацией принятых решений;

• учет и анализ полученных результатов по использованию бренда.

Главная цель управления активами бренда — эффективное использование, выражающееся в конечном итоге в получении прибыли. Каждая составляющая процесса управления активами бренда имеет свою цель, которая подчинена главной цели компании, а следовательно, имеет свои особенности. Вкратце остановимся на каждой составляющей процесса управления активами бренда.

Формирование и развитие видения бренда

Главная цель этой составляющей процесса управления активами бренда — определение содержания образа бренда, т.е. описание того, что он должен символизировать, какова его целевая потребительская аудитория, что полезного он несет потребителям, а также его конечный результат, т.е. на достижение каких финансовых и стратегических целен компании он направлен, Следовательно, видение бренда призвано способствовать определению того, как компания будет использовать бренд в соответствии со своим корпоративным видением, корпоративными ценностями, целями и миссией.

Корпоративное видение — это то, что собой представляет компания, каких потребителей она обслуживает, т.е. к чему она стремится и какие выгоды она предоставляет потребителям. Видение носит

описательный характер, определяет систему целей и, как правило, выступает основной идеей компании.

Корпоративные ценности отражают рациональную организацию работы аппарата управления компании, т.е. четкость, ясность, ответственность, действие всех исполнителей. Для описания ценностей компании используют такие понятия, как качество, уважение, доверие, честность, достоинство. Ценности определяются уровнем культуры организации управления компанией и реакцией окружающей среды.

Корпоративная миссия — предназначение компании, роль и место компании на мировом и внутреннем рынках. Декларация о миссии компании пересматривается не чаще, чем раз в 3—5 лет.

Правильно сформулированные ценности помогают компании определить финансовую и рыночную стратегии. Но, как свидетельствует практика, не все компании уделяют внимание долгосрочной стратегии и корпоративному видению.

Компании, которые считают, что бренд — это инструмент маркетинговой деятельности и потому им должны заниматься рекламные агентства, инвестиции в развитие бренда сокращают, так как они не рассматривают его как актив. Соответственно они не формируют видения бренда, который призван способствовать определению того, как компания будет его использовать в соответствии со своими корпоративным видением, ценностями и миссией.

Те компании, которые рассматривают бренд прежде всего как актив, формирование видения бренда осуществляют параллельно с определением миссии, видением и ценностями компании.

Разработка видения бренда основывается на анализе статистической информации, касающейся отношений потребителей к бренду и деятельности компании, т.е. формирование видения позволяет определить финансовый рост компании и получить достоверную информацию о:

• возможностях роста на основе идентификации и анализа актуальных и потенциальных потребителей:

• перспективах выхода бренда в новые географические регионы;

• новой продукции, которую можно предложить под именем бренда с учетом его ценностей и лояльности потребителей в будущем.

Следовательно, видение бренда раскрывает его роль в процессе развития компании; в частности им определяется, какие слабые и сильные стороны покупатели видят в компании и бренде, а также возможности установления ценовых премий и выхода бренда в другие регионы.

Следует отметить, что при формировании видения бренда необходимо, чтобы все участники данного процесса пришли к единому

мнению, к определенному согласию о целях и роли бренда, так как от этого зависит стратегия управления его активами. Формирование видения бренда позволяет:

• определить главную цель бренда, финансовые цели и отличительные черты бренда от конкурентов;

• выявить слабые и сильные стороны данного и конкурирующих брендов;

• достичь поставленных стратегических целей компании;

• предвидеть проблемы доверия к бренду со стороны потребителей;

• установить долгосрочные отношения и увеличить объем продаж актуальным потребителям.

А это, в свою очередь, предъявляет требования к администрации компании и заставляет ее сосредоточить усилия на активизации лояльности покупателей, информационном и кадровом обеспечении для достижения целей, поставленных компанией.

Корпоративные финансовые цели — это увеличение дохода, прибыли, рыночной капитализации, цены акций и т.д.

Система стратегических целей подразделяется на подцели:

• географические цели;

• цели развития и финансового роста;

• цели рынка и потребителей;

• цели удовлетворения потребностей покупателей.

Информация системы целей позволяет сформулировать видение

бренда, однако для ее получения компании необходимо осуществить анализ возможностей бренда и определить, что бренд может сделать для компании в течение определенного периода (3—4 года) с учетом его ценностей и результатов (доходов и вкладов в прибыль).

Для получения объективной информации и проведения анализа возможностей бренда необходимо осуществить следующие процедуры:

1) выявить отношения и намерения высших органов управления

к бренду посредством индивидуальных интервью;

2) провести обсуждение данной проблемы со специалистами

компании по следующим направлениям:

• основные направления бизнеса (на каких рынках будут участвовать):

• роль бренда в достижении стратегических и финансовых целей компании;

• сильные и слабые стороны бренда и их соотношение с конкурирующими брендами;

• отличительные черты, связанные со стратегической конкуренцией; '

• что должен символизировать бренд компании;

• объем ресурсов, необходимый для осуществления рыночной

стратегии;

• роль руководства компании в управлении активами бренда;

• в состоянии ли компания достичь поставленных стратегических целей при фактическом состоянии бизнеса или необходимо его совершенствовать и т.д.

На основании анализа полученной информации формулируются выводы и разрабатывается видение бренда. Эта информация позволяет выявить разрыв между текущими и будущими финансовыми доходами, а также факторы., оказывающие влияние на динамику финансового роста.

Такими факторами могут быть: повышение цен, увеличение объема продаж на основе расширения сети распределения, вход в новые рынки, предложение новых товаров, эффективное развитие и использование бренда.

Кроме того, анализ полученной информации позволяет выявить отношение руководства к финансовым целям и стратегической роли бренда, т.е. к сознанию роли бренда как актива баланса компании.

На формирование видения бренда влияет не только внутренняя, но и внешняя среда (развитие и стратегия планов конкурентов), поэтому необходимо тщательно проанализировать действия двух основных конкурентов компании и одного, который станет сильным конкурентом через 2—3 года. Это позволяет определить действия конкурентов на рынке, идентифицировать их слабые и сильные стороны и перспективные возможности для компании.

Полученная информация может быть использована для других составляющих процесса управления активами бренда.

Когда разработан проект видения бренда, его необходимо обсудить с руководством и специалистами всех уровней управления компанией. Желательным результатом совещания является консенсус о видении бренда и его конкретной роли и целях. После принятия данного проекта приступают к разработке образа бренда. Полученная на этом этапе процесса управления активами бренда информация является основой для определения образа бренда.

Следует отметить, что данный этап процесса управления активами бренда является наиболее значимым, так как он является ориентиром для последующих этапов. Дефиниции (основное содержание) видения бренда весьма конкретно, что позволяет руководству компании получить четкое представление об основных направлениях его развития, целевом рынке, предмете контракта бренда и необходимых исследованиях.

Формирование образа, ценностей и атрибутов бренда

Образ бренда — это отражение его положительных характеристик, вызывающих лояльные отношения потребителей. Если символ бренда отображает положительные характеристики товара, тогда позитивным является имидж бренда и эффективным продвижение его убеждений и ценностей. Поэтому при формировании образа бренда необходимо определять его позиции в сравнивании с конкурирующими брендами, а также возможности расширения и создания положительного имиджа бренда.

Основным фактором создания имиджа является ассоциация бренда, отражающая человеческие чувства, или ассоциация, связанная с покупателем, т.е. чувства, вызванные у потребителя брендом, в отношении тех ожидаемых выгод, которые принесет ему бренд. Описание индивидуальности позволяет выявить сильные и слабые стороны бренда и способы его позиционирования. Характеристики и атрибуты любого товара позволяют определить его влияние на потребителя, а следовательно, выгоды и ценности, отождествленные в образе бренда. До тех пор, пока основные ценности и убеждения потребителя о выгоде бренда не будут вьщеляться на общем фоне, эффективного расширения бренда ожидать нельзя.

Бренд, который способствует повышению самооценки своих потребителей, удовлетворяет их потребности в уверенности и безопасности, т.е. имеет эмоциональные ценности, возвышается над всеми остальными (конкурирующими) брендами. Бренды, достигшие высокого уровня ценности, вызывают в потребителях чувство покоя и уверенности, что позволяет их владельцам устанавливать повышенные цены (премиальную цену). Известность бренда и доверие к нему со стороны потребителей способствуют успеху на рынке новой продукции, и в конечном результате показатели хозяйственной деятельности предприятия возрастают, а также повышается стоимость бренда как актива.

Следует отметить, что характеристики и атрибуты товара могут быть легко воспроизведены конкурентами, в отличие от ценностей бренда, которые являются средствами передачи выгод и жизненных ценностей.

Для определения атрибутов и ценностей бренда необходимо осуществить следующие процедуры:

• исследование собственного и конкурирующих брендов. При этом внимание необходимо сконцентрировать на двух основных компаниях-конкурентах и одной компании, которая может представлять собой потенциальный источник конкурентной опасности, для чего необходимо выяснить, какие выгоды она предлагает, и определить состояние ее бренда; изучение рыночных сегментов с учетом демографического, психологического, географического факторов, социальных интересов и потребностей. Такой анализ позволяет выявить нужды и желания потребителей и разработать на этой основе эффективную стратегию. Цель исследования — определить, какой ценностный уровень занимает бренд. В процесс исследований можно включать лиц, влияющих на принятие решений (отраслевых, экспертов, участников каналов распределения и по возможности конкурентов). Такой подход позволяет получить более пенную информацию о реальном положении функционирования бренда.

Для интервью с потребителями разрабатываются вопросы примерно следующего содержания:

1. Какие сильные и слабые стороны вы видите в своем и конкурирующих брендах?

2. Какие бренды вы рассматривали, прежде чем купить наш?

3. Когда произносят название нашего бренда, какие ассоциации и мысли приходят вам в голову и почему?

4. Какие факторы оказывают положительное или отрицательное влияние на ваши эмоции?

5. Как вы воспринимаете другие бренды (их атрибуты, слабости, ценности)?

6. Оправдал ли наш бренд ваши потребности и ожидания?

7. Почему вы выбрали этот бренд?

8. Какие выгоды несет вам наш бренд?

9. Опишите ваше отношение к бренду до и после покупки.

10. Почему вы будете рекомендовать этот бренд другим?

11. Какой из брендов, в отличие от других, дает вам иное представление о самом себе?

12. Какое впечатление (положительное или отрицательное) на вас произвел персонал, с которым вы контактировали?

Текст интервью должен быть построен таким образом, чтобы выяснить, какие эмоции возникают у актуальных потребителей по поводу рекомендованного бренда.

Вопросы интервью необходимо задавать представителям различных потребительских сегментов. Если в процесс исследования будут участвовать конкуренты, вопросы необходимо сформулировать в корректной форме.

Полученная в процессе исследования информация и ее анализ позволят сделать вывод и разработать рекомендации (систему мер) для удержания позиций на рынке. Это необходимо сделать для того, чтобы бренд занял высокий ценностный уровень.

При разработке мероприятий необходимо обратить внимание на следующие моменты, а именно:

• следить за состоянием атрибутов, ценностей и выгод бренда;

• различные ассоциации бренда должны быть непротиворечивыми и поддерживать друг друга;

• целесообразно, чтобы переход от одного ценностного уровня на другой происходил постепенно.

Как отмечают потребители, бренды, которые находятся на высшем ценностном уровне, характеризуются высоким качеством, надежностью, заслуживают доверия, удовлетворяют их потребности и интересы и воспринимаются как сильные бренды.

Переход бренда с одного (снизу вверх) уровня ценностей на другой позволяет достичь эмоциональной или духовной связи с потребителем. Установление такого рода связей позволяет потребителям избежать длительной процедуры выбора товара при каждой новой ситуации покупки. Со временем ценности бренда могут превращаться в выгоды, а выгоды — транс форм! троваться в атрибуты. Например, когда компания Intel выпускала самые мощные в мире процессоры, высокая скорость и эффективность вычислений позволяли ей оставаться на высоком ценностном уровне, а теперь она испытывает такую конкуренцию, что высокая скорость процессора стала всего лишь одним из обязательных условий для операций на этом рынке1.

Индивидуальность бренда — следующий элемент формирования имиджа. Индивидуальность бренда и вызываемые им ассоциации независимы друг от друга и не имеют особенностей, но вместе они способствуют формированию имиджа бренда.

Индивидуальность бренда — это характеристики, которые ассоциируются у потребителя с брендом (внешний вид, плюсы, минусы, форма, достоинство, интеллект и т.д.) и дают возможность описать данный бренд другим людям. Такая характеристика индивидуальности бренда, как привлекательность, вызывает у потребителя те же самые ассоциации, как и привлекательный человек, Если индивидуальность бренда трудно назвать привлекательной, то следовательно, она нуждается в совершенствовании с тем, чтобы потребители хотели ассоциировать себя с нею. Иногда проблемы, на первый взгляд, могут показаться слишком простыми, однако изучение их открывает такие характеристики бренда, о существовании которых и не догадывались.

При формировании сильного бренда необходимо пользоваться в качестве отправной точки характеристиками человеческих черт, а

именно: возбуждение, изощренность, компетентность, прямота характера, искренность, теплота, самоотдача, человечность, приятная внешность. Эти характеристики делают бренд сильной личностью и вызывают у покупателя желание с ней ассоциироваться. Они могут подсказать правильный подход к позиционированию бренда, послужить точками отличия от других брендов, способами продажи продукции разным социальным группам покупателей.

Описание личности бренда, ориентированное на семью, пользу, веру, любовь, — все эти человеческие черты чаще всего желают видеть покупатели в бренде.

Ознакомление с индивидуальностью бренда позволяет, с одной стороны, определить потенциал его взаимоотношений с потребителями, его денежную оценку потребителями, а с другой — представить, как эти характеристики превращаются в коммуникации, новые предложения и высокие цены бренда.

При формировании индивидуальности бренда необходимо изучать конкурирующие бренды, так как без знания своих конкурентов невозможно узнать и свои потенциальные возможности. Для описания индивидуальности бренда целесообразно использовать визуальный подход к формированию образа.

Описание бренда позволяет определить, соответствует ли он требованиям рынка, в чем отстает и где его наиболее уязвимые места, а сравнение с конкурентами — направление развития и роста, так как конкурент может быть более известен и ультрасовременен. Но стоит помнить при этом, что иногда лояльность и приверженность бренду, потребительский консерватизм уступают место трезвому расчету.

Анализ полученных результатов исследований показывает, что такая черта, как заботливость, должна быть дополнена чертами, отражающими современные тенденции той или иной сферы деятельности.

В результате закрепляется репутация «заботливого бренда» и одновременно его индивидуальные черты — позиционирование, уникальность и ценность. Следовательно, имидж существенно улучшается, и доля рынка резко увеличивается.

В практической деятельности нередко смена имиджа бренда становится кризисом, поэтому целесообразнее осуществлять незначительные изменения в индивидуальности бренда и начинать их заблаговременно до того, как а них возникает необходимость. Для более эффективной конкуренции стоит переориентировать, например, следующие направления:

• перейти на «именные» бренда;

• реконструировать магазины;

• использовать новое название;

• привлечь известных личностей;

• разработать и провести рекламную кампанию и осуществить мероприятия по презентации нового продукта или бренда.

Необходимо постоянно корректировать имидж, восприятие бренда рынком и повышать потенциал по привлечению новых потребителей, постепенно изменяя индивидуальность своего бренда.

Следовательно, источниками имиджа бренда являются ассоциации бренда и его индивидуальность. Идентификация этих элементов позволяет улучшить имидж бренда и его положение на рынке. Постоянный анализ имиджа бренда позволяет разработать и внедрить стратегию позиционирования, так как позитивный имидж способствует повышению его зависимости для целевых сегментов, увеличению ценности бренда для потребителей, привлечению потребителей к бренду посредством ступенчатого подхода к совершенствованию имиджа, а также стратегию его развития.

Марочный контракт

На процесс формирования образа бренда оказывают влияние разработка и составление марочного контракта.

Марочный контракт — это соглашение (права и обязанности), устанавливаемые между фирмой, выпускающей торговую марку, и организациями, заготавливающими и сбывающими эту продукцию; перечень всех обязательств, принимаемых на себя брендом, выполнение которых полностью ложится на фирму.

С течением времени марочные контракты должны меняться, так как обещания, принятые ранее, добавляются или снимаются с учетом новых условий функционирования бренда.

Марочный контракт — важный этап процесса формирования образа бренда, так как он содержит не только позитивные, но и негативные обещания или свойства.

Для разработки качественного марочного контракта необходимо изучить потенциальные возможности и обязательства в том виде, в каком их воспринимает рынок. На основании анализа полученной информации разрабатываются мероприятия по улучшению марочного контракта на основе совершенствования уже существующих позитивных обещаний.

Составление марочного контракта должно осуществляться на основе имиджа бренда, из которого будут формироваться конкретные обещания.

Качество составления марочного контракта определяется процедурами публичного представления (презентацией) бренда и выпал-

нения им обещаний. Необходимо помнить, что необдуманное обещание оказывает прямое воздействие на восприятие всех остальных товаров или услуг, предлагаемых под именем бренда.

Марочный контракт представляет собой набор обещаний, которыми производитель продукта рассчитывает удовлетворить потребности актуальных покупателей и привлечь новых, т.е. он должен отражать реальные ожидания покупателей и намерения компании.

Обещания могут носить приблизительный (имплицитный) характер и в зависимости от сферы деятельности иметь различный характер, например, компания предлагает:

• широкий выбор сортов данного товара;

• вдет в ногу со временем и удовлетворяет потребности покупателей;

• соблюдает нормы охраны окружающей среды и т.д.

Концепция формирования марочного контракта должна быть

простой и ориентирована на потребителя с применением новых технологий. При этом необходимо руководствоваться следующими требованиями:

1) рассматривать марочный контракт со стороны потребителя и

учитывать те же факторы, которые использовались при разработке

имиджа бренда:

• какова выгода, получаемая потребителем;

• соответствует ли бренд ожидаемым выгодам;

• какую реакцию вызывают обещания: позитивную или негативную;

• дают ли другие бренды иные обещания по сравнению с изучаемым;

• в какой степени фактические обещания соответствуют ожиданиям и т.д.;

2) обещания марочного контракта не должны подвергать бренд

необоснованному риску. Начиная работу над марочным контрактом,

необходимо учитывать перспективы развития марочного капитала.

Для этого до составления обещаний необходимо осуществить оп

рос покупателей о некоторых пока еще несуществующих условиях

развития бренда, которые они хотели бы видеть в будущем, по

скольку покупатель желает каждый раз испытывать положитель

ные эмоции и высокий уровень удовлетворенности. Постоянство

чувств ведет к укреплению потребительской лояльности и снижает

уровень риска.

Конечно, сильные бренды легче переживают негативные события, так как компании пользуются доверием, и потребители полагают, что качество продукции будет гарантированно высоким. Но рост каналов распределения бренда ведет к снижению уровня кон-

троля за фиксированными в марочном контракте обязательствами. Многие компании относятся к изменениям условий функционирования бренда недостаточно серьезно, подвергая себя тем самым необоснованному риску.

Марочный контракт

Ассоциации с маркой

Придерживается сбалансированной позиции по освещению новостей во всех статьях

Связывает с миром

Предоставить читателям корреспондентов, обозревателей и редакторов (обеспеченных личными взаимосвязями с миром)

Полезная информация

Изменить информационное содержание выпусков новостей и других программ так, чтобы оно соотносилось с жизнью читателей и было значимым для них

Интересное чтение

Новости и статьи должны сочетать легкость восприятия и одновременно подталкивать читателя к размышлению

Обеспечить полное, точное и своевременное освещение событий

Освещение всех

событий (местных, региональных общенациональных)

Публиковать подробности международных и внутренних событий, о которых не сообщается в вечерних теленовостях

Освещать события не только одного региона, но и всех крупных городов страны и всех стран мира

Изменяя идею компании, необходимо совершенствовать марочный контракт с учетом конкретных условий функционирования компании и в соответствии с этим:

1) осуществить перевод марочного контракта в стандарт, т.е. перейти от марочных обещаний к реальным обязательствам. Ежедневное выполнение своих обязательств перед потребителями — один из способов получить преимущества перед своими конкурентами, занять лидирующие позиции с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и их лояльности. Но необходимо, чтобы за обещаниями стояло действие. Это означает, что, например, при франчайзинговой

форме использования бренда франчайзер и все франчази должны подчиняться одним и тем же правилам деятельности, нормам поведения и качества, стандартам, что позволяет франчайзеру выполнить свои обязательства в любой период времени и на любой территории. Для этого может потребоваться изменение инфраструктуры, инвестиции в основную деятельность, время на подготовку персонала.

Покупатели должны видеть, что обещания соответствуют образу, выполняются, а франчайзер — знать, как оценивают его услуги покупатели с позиции уровня удовлетворения потребностей и как необходимо осуществлять процесс обслуживания клиентов. Отождествление марочных ассоциаций в контракте с потребителем представлено на рис. 8.1;

2) осознавать свои недочеты в обещаниях и вовремя исправлять марочный контракт. Менеджеры компании при анализе индивидуальности бренда и предоставляемых услуг обязаны принять меры по ликвидации выявленных негативных ассоциаций у потребителей, чтобы всесторонне противостоять конкурентам.

Разработка модели поведения потребителей

Следующей составляющей образа бренда является разработка модели поведения потребителей. Чтобы разработать модель поведения потребителей, необходимо изучить убеждения и поведение покупателей (настоящих и потенциальных), которые имеют отношение к бренду. В модели должны быть учтены как общие мнения, так и всевозможные убеждения и особенности поведения отдельных потребителей.

При формировании модели поведения потребителей бренд-менеджеру необходимо постоянно изучать репутацию бренда, так как ассоциации потребителей постепенно изменяются и это отражается на имидже и престижности бренда. Очень часто падение престижности бренда вызвано тем, что компания не знает, кто ее покупатели, на какие сегменты они подразделяются, пользуется ли она доверием, с какими сегментами рынка ей следует работать. Если компания не имеет представления о ценностях потребителя и их критериях выбора, т.е. выпал из поля зрения имидж бренда, марочный контракт утрачивает всякий смысл.

Следовательно, имидж, контракт и аудитория бренда позволяют сохранить статус престижной марки.

При формировании модели поведения покупателей бренд-менеджер должен ответить на следующие вопросы:

• как потребитель выбирает бренд;

• - в каком состоянии находится бренд в сравнении с брендами

конкурентов;

• каковы потенциалы роста и расширения бренда.

Ответы на эти вопросы дают возможность разработать направления по совершенствованию управления активами бренда, пози-цированию и расширению бренда, а также определить те факторы, которые влияют на процесс выбора отдельных брендов на основе более глубокого понимания потребителей.

При опросе покупателей они, в основном, отмечают следующие критерии бренда:

• соотношение ценности и цены;

• функциональные стабильные характеристики;

• высокое качество и надежность;

• наличие в продаже и удобство;

• способность решить проблему пользователя;

• знакомство;

• реклама;

• доверие.

Сущность хорошего бренда — это доверие потребителей. На уровень доверия влияют высокое качество и надежность, стабильные функциональные характеристики и знакомство с ним.

Определив систему критериев, необходимо выяснить, как покупатели оценивают данный бренд в сравненшг с конкурирующими брендами. Анализ оценки конкурентных брендов потребителями, изучение связи между процессами совершенствования бренда, платежеспособным способом и критериями покупательского выбора дают возможность определить, на что (какие характеристики бренда) обратить внимание, какими способами их улучшить, на решение каких проблем направить денежные ресурсы, т.е. позволяют лучше понять, как максимально использовать потенциал бренда для стимулирования потребителей к его приобретению.

Как отмечалось выше, при составлении марочного контракта и формировании имиджа бренда необходимо изучить двух-трех конкурентов. При построении же модели поведения потребителей необходима информация обо всех рыночных конкурентах для того, чтобы определить их отличительные признаки. Оценку конкурентов целесообразно осуществлять с позиции покупателей: в интересах компании — владельца торговой марки рассматривать конкурентов по рынку так, как их видят покупатели.

Если хорошо изучены конкуренты, следовательно, компания будет знать своих покупателей: кто они, как они мыслят, как адаптировать бренд к их потребностям.

Как только будет выяснено, как бренд соперничает с традиционными и нетрадиционными конкурентами, можно будет иденти-

фицировать предлагаемые ими выгоды, их сильные и слабые стороны и определить направление их развития в будущем.

Для осуществления процесса сравнения брендов необходимо знать их имидж, марочный контракт и критерии выбора их потребителями.

На основании полученной информации формируются стратегия и подходы к максимизации потенциала бренда, которые используются для определения приоритетных сегментов; улучшения способов позиционирования бренда по отношению к конкурентам, а также составления рекламных сообщений с учетом конкуренции, выборочного позиционирования и целевых сегментов.

Тщательный анализ модели поведения потребителей открывает потенциальные возможности для роста в рамках существующей товарной группы и новые пути расширения бренда. Расширение бренда'— это процесс сложный и опасный. Основным фактором выступает время. Даже бренды с репутацией высоких технологий не могут изменить глубоко укоренившиеся привычки. Для того чтобы использовать убеждения покупателей, необходимо для начала получить от них объективную, в полном объеме информацию. Только тогда компания получит полное представление об интересах и потребностях потребителей, которая и будет являться точкой отсчета в разработке модели потребительского поведения.

Все компании используют возможность сыграть на убеждениях покупателей (верных или ошибочных) и тем самым расширить круг лояльных потребителей.

Модель поведения на основе изучения потребностей и интересов потребителей с использованием критериев выбора товаров позволяет определить, в чем нуждаются и чего хотят люди, как они принимают решения о покупке и оценивают данный бренд в сравнении с конкурирующими брендами.

Таким образом, основными этапами процесса управления активами бренда являются:

• разработка видения бренда;

• формирование образа и имиджа бренда;

• составление марочного контракта;

• построение модели поведения потребителей;

• правильное проектирование составляющих процесса управления активами бренда.

Все это повышает эффективность процесса управления активами бренда, т.е. способствует правильному его позиционированию, усилению позиции бренда, развитию его коммуникативных качеств и установлению премиальных цен.

СОДЕРЖАНИЕ: «Бренд»