Практические советы

Как добиться успеха

Практические советы деловым людям

Раздел: Бизнес, финансы

Даже в эру массового производства наиболее хитрые, проницательные компании занялись поиском путей, как сделать их изделия в наибольшей мере пригодными для определенных  сегментов  рынка.  Когда  ИБМ  вышла на рынок с вычислительными машин-ами общего назначения с вводом данных с перфокарт, она уже стремилась подогнать свою продукцию под конкретные нужды потребителей, каким-то образом учесть специфику каждой отрасли, где такие машины будут использоваться. В конце 40-х годов ИБМ уже имела специалистов по маркетингу продукции в отдельных отраслях экономики. Эти работники участвовали в разработке специальных курсов для обучения представителей разных сфер (розничной торговли, банковского дела, страхования, промышленности, сферы образования, местных органов власти и т. д.), как использовать вычислительную технику. В сущности, в те годы ИБМ открыла то, что сегодня называется вертикальным маркетингом.

Вертикальный маркетинг был своего рода предшественником маркетинга, ориентированного на поиск вертикальной ниши рынка.

Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.

Дорогостоящим способом производить вертикальный маркетинг продукции были разработка, выпуск и продажа различных машин для каждого отдельного рынка сбыта. Много дешевле был другой способ: выпускать машины общего назначения, способные выполнять разные задачи в зависимости от специфики сферы использования, благодаря разнообразию применяемых процедур и программного обеспечения.

Математик Джон фон Нейман показал ИБМ, каким образом электронная технология позволяет использовать материальную часть ЭВМ общего назначения, для того чтобы выполнять широкийНкруг операций по обработке данных благодаря заложенным в машины программам. Так, собственно, и родился компьютер.

Сегодня в компьютерном бизнесе вертикальные ниши рынка для наименее дорогостоящих видов программного обеспечения, да и самые дешевые виды электромеханической части ЭВМ заполняются главным образом посредниками, а не собственно изготовителями электронной техники.

Посредники эти собирают из* стандартных узлов и компонентов наиболее популярные компьютеры, не требующие специальной установки и обслуживания. На этом строится сегодня вся система сбыта промышленности, производящей ЭВМ.

Джоанна Тамер, деловой консультант из Лос-Анджелеса, утверждает, что сегодня производители просто не в состоянии сами заниматься реализацией наиболее дешевых видов компьютерной техники и программного обеспечения к ней на рынке.

Все расходы по содержанию группы продавцов, непосредственно реализующих продукцию потребителям, обходятся крупным фирмам не менее 1000 дол. в день. Это значит, что каждый продавец должен реализовать изделия на сумму 1,2 млн дол. в год, чтобы его присутствие в штате крупной компании было оправданным. Добиться этого, продавая компьютеры не дороже 20 тыс. дол. каждый, нельзя.

Посредники же, в силу своей предпринимательской сущности — худые и скаредные, зря денег не тратят. Они проводят так называемый пробный маркетинг, то есть привлекают внимание потребителей к продукции где словом, где специально организованным бесплатным семинаром, продавая одновременно и самих себя, и продукцию поставщика. Преуспеть, они могут, если за год-два увеличат свои обороты до 1 млн дол. в год.

Посредники — сбытовики ЭВМ сами обычно бывают родом из той отрасли, на которую они работают. Они осваивают компьютерную технологию применительно к сфере своих базовых интересов, а не наоборот.

Посредник, работающий, например, на такую нишу рынка, как поставка ЭВМ для применения в архитектуре, сам, скорее всего, будет по образованию архитектором, который освоил сборку компьютеров и их оснащение программным обеспечением, а не программистом ЭВМ или инженером по электронике, научившимся архитектурному делу.

Производственник часто пе может научиться премудростям сферы практического применения своей продукции. Для этого, собственно, ему и необходим посредник-сбытовик, способный в силу профессиональных знаний о сфере использования ЭВМ отыскать на рынке еще не заполненную нишу.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, редко означает создание этой ниши и ее последующее удержание за собой. В современном быстроменяющемся мире поиск ниши рынка — сам по себе процесс динамичный. Помните, что

вы   должны   постоянно д л я     своей     продукции, всеми      силами    удержать или   какую-то   его   част ь.

производит опреде-В информационном

В индустриальную эру компания ленный, хорошо изученный продукт.

обществе вы постоянно двигаетесь от мышления категориями: «Вот что мы сделали» — к мышлению понятиями: «Мы найдем способ, как удовлетворить потребителей». «Дженерал моторе» — компания из индустриальной эры, выпускающая вполне определенный продукт для вполне определенного рынка. В 1985 г. этот производитель автомобилей получил доход в 2 дол. 19 центов на каждый доллар инвестиций в основной капитал. По контрасту, компания «Дан энд Брадстрит» получила доход в 4 дол. 60 центов на каждый доллар капиталовложений. «Дан» может использовать свои активы, чтобы производить информацию, которая нужна потребителям. «Дженерал моторе» может использовать свои активы для выпуска автомобилей, которые потребителям могут и не понадобиться.

Еще одним видом маркетинга, связанного с поиском нпши рынка, является так называемый маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка.

Сущность такого маркетинга — удовлетворение потребителя но всему кругу изделий и услуг, в которых ои может нуждаться.

В отличие от маркетинга, ориентированного на вертикальную пишу рынка, данный, вид маркетинга предполагает диверсификацию производства компании-изготовителя, выпуск ею все более широкого набора изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь.

Джон Уильяме открыл небольшой магазин в Вашингтоне по продаже программного обеспечения для ЭВМ иод названием «Софтуеар спешиалистс». Деятельность предприятия Уильямса базировалась на достаточно ограниченном круге потребителей, стремящихся получать различное программное обеспечение, но непременно высокого качества. Эти потребители полностью доверяли компетентности Уильямса и специалистам его магазина. Эта ниша компьютерного рынка эволюционизировала и видоизменялась, по мере того как появлялись новые изделия. Как сам Уиль-

ямс охарактеризовал свою деятельность: «В быстроменяющейся среде, когда на рынке постоянно возрастает количество самых разных видов программ для ЭВМ, для ЭВМ разного класса и для решения различных задач, наша цель — просто навести порядок в этом хаосе. И чем больше потребитель смущен обилием и разнообразием программного обеспечения, тем больше денег мы зарабатываем»,— продолжает Уильяме. Он подчеркивает, что его предприятие делает деньги на новых продуктах, когда потребители испытывают острую нужду в помощи квалифицированного специалиста. «Мы добавляем к новым изделиям дополнительную стоимость тем, что даем потребителю знание, для чего это изделие нужно, как его лучше использовать, мы предоставляем ему дополнительные услуги и помощь»,— утверждает Д. Уильяме.

Раз изделие становится товаром, разного рода услуги, помогающие потребителю пользоваться им, превращаются в самостоятельную отрасль.

На рынке появляется множество книг, видеокассет, предложений о курсах обучения и подготовки, направленных на то, чтобы помочь потребителю полнее использовать потенциал новой техники, новых видов программного обеспечения и т. п. В сущности, маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях.

В «Софтуеар спешиалистс» постоянно ведется учет, что и когда приобрел каждый из его клиентов. Это позволяет предприятию Уильямса своевременно отыскивать на рынке именно те изделия, которые могут понадобиться конкретному покупателю. И сегодня потребители уже не спрашивают о цене товара. Многие из них сразу высылают в адрес магазина чек с оплатой изделия, как только они получают извещение о появлении нового вида продукции. Настолько потребители «Софтуеар спешиалистс» уверены в том, что получат именно то,.что им надо.

Помогая потребителям ориентироваться в безбрежном море программ для ЭВМ, Уильяме сумел создать отличную горизонтальную нишу рынка, оказавшуюся удивительно устойчивой, стабильной во времени, несмотря на все изменения предпочтений и запросов потребителей.

Но помните, что, когда вы отыскали нишу рынка, обязательно найдется кто-то    еще, кто. попытается    втиснуться    в    эту

н и ш у и начать конкурировать с в а м и д о тех пор, пока не высушит нишу до дна. Вот почему вашей целью всегда должен быть поиск следующей ниши рынка, на которую вы сможете переориентировать ваше предприятие'или компанию.

В этом плане интересен опыт компании «Викл реджистрейшн сервис» (Вашингтон, округ Колумбия). Эта компания возникла два года назад. Первая ее ниша рынка появилась в результате ужесточения требований федерального законодательства в области правил дорожного движения. «Викл» предлагает своим потребителям услуги по регистрации автомобилей и оформлению других документов на машину (страхование и т. п.). Короче, фирма берет вашу машину, проводит ее через весь кошмар регистрации транспортных средств, получение номерных знаков (у владельца машины уходит один-два часа времени только на ожидание своей очереди на регистрацию в федеральном управлении, причем в рабочее время), отвезет ваш автомобиль на технический осмотр (еще один-два часа в очереди), вымоет ее, если вы попросите, и доставит вам обратно автомобиль уже чистым, сияющим и полностью зарегистрированным везде, где нужно, готовым к езде. Способ привлечения заказчиков фирма избрала самый непритязательный. Работники фирмы просто кладут рекламные листки под дворники тех автомобилей, которые еще не имеют номерных знаков, или у которых знак из другого штата, или у которых скоро истекает срок действия талона о прохождении технического осмотра.

Когда же правительство страны сумело найти способ, как упростить процедуры регистрации транспортных средств, то этим, в сущности, лишило «Викл» ее клиентуры. Тогда фирма переориентировала свой бизнес в другую нишу рынка. Теперь они берут вашу машину и сами отвозят ее на ремонт и техническое обслуживание к механику или дилеру соответствующей фирмы. Затем возвращают ее вам обратно. Обычно ремонт и обслуживание автомобиля осуществляются в течение того же самого дня. Дело в том, что «Викл» наладила тесные контакты с ремонтными службами, заключила с ними соглашение на поставку

определенного числа машин для ремонта и получила право на первоочередное обслуживание, как клиент, делающий самый большой заказ.

Третья ниша рынка, найденная «Викл», оказалась, быть может, наиболее перспективной. Они вызволяют вага автомобиль, отбуксированный или арестованный каким-нибудь еще образом полицией за нарушение правил стоянки, из места его «заточения». Развитию этого бизнеса способствовало также решение городских властей Вашингтона о применении к нарушителям специальных мер воздействия. Они заключаются в том, что по городу движется специальная патрульная машина и находящиеся в ней служащие фиксируют номера всех припаркованных машин, проверяя; не числятся ли они в списке тех, чьи владельцы не уплатили четыре и более раз штраф за парковку автомашин в неположенном месте. Если такая машина обнаружена, на нее устанавливается специальное приспособление, «автомобильные колодки», лишающие ваше транспортное средство возможности сдвинуться с места.

Если ваш автомобиль получил такие «колодки», то вы должны отправляться в центр города, уплатить все штрафы и сборы, прежде чем получите возможность путешествовать дальше на вашем автомобиле. Так вот, «Викл» отправляет по следам патрульной машины с «автоколодками» своего работника на велоснпеде, который под дворники на лобовом стекле каждой арестованной машины кладет рекламные листки своей фирмы. Компания предлагает клиенту следующее: сообщить ей по телефону номер своей кредитной карточки, вместо того чтобы ехать в центр города и платить наличными за снятие ареста с вашей машины.

У президента «Викл» Николаса Монтгомери уже имеются планы по созданию своеобразного клуба автолюбителей, члены которого смогут посредством услуг «Викл» удовлетворять любые свои прихоти и желания, связанные с эксплуатацией автомашин. Клуб — главным образом для тех, у кого есть деньги, но нет времени. Сама же «Викл» на этой основе постарается разыскать для себя новые ниши рынка.

Помните, однако, что ниша может со временем вырасти в новый рынок для массового производства.

И если это произойдет, то вам лучше продолжать ориентировать свой бизнес на эту нишу. Но при этом у вашей фирмы непременно должны появиться некоторые атрибуты компании индустриальной эры. Прежде всего, она должна быть готова к борьбе за долю рынка в своей, хорошо изученной отрасли.

Вместе с тем, если вы поведете себя как мелкий предприниматель, вы обязательно должны думать о том, как и когда   оставить   вашу   нишу   рынка   и    пере-

в      какую-нибуд ь

вы    сможете   н а и -

у   вас   сейчас   есть

а    вы    решили    п е -

бизнес    в      другую

найдется    какая-

местить ваш бизнес другую нишу, которую ти   или   создать.

И   помните,   что   если хорошая    ниша    рынка, реориентировать    ваш нишу,    то    обязательно

нибудь    крупная    компания,    которая    захочет   купить   у   вас   ваш   бизнес.

Впрочем, вы можете сами диверсифицировать свое производство и стать конгломератом ниш рынка. Но для этого вам нужно сделаться уже крупной компанией, а не мелкой.

Помните, что маркетинг продукции

массового производства направлен на

поставку сотен видов изделий миллио

нам потребителей, которые в них нуж

даются.

Маркетинг, ориентированный на нишу рынка,— это путь к поставке нескольким сотням потребителей более миллиона самых разных изделий.

Многие журналы, публикующие материалы на самые разные темы, сегодня уже вылетели из бизнеса. Тогда как узкоспециализированные по интересам издания, изначально ориентированные на небольшой рынок, появились на их месте и процветают. Журналу «Спорт иллюстрейтед», например, пришлось потесниться на полках книжных магазинов, чтобы уступить место примерно сотне самых разных иллюстрированных спортивных изданий, начиная от журналов под названием «Мир бегуна» и кончая журналом «Мускулы и соответствие» (журнал для культуристов).  Если  захотите,  то  можете  найти  в  киосках или в книжных магазинах с дюжину изданий, целиком посвященных только борьбе.

Значение поиска ниши рынка в американской экономике возросло в связи с ослаблением пресса государственного регламентирования едва ли не всех сторон бизнеса, сфер общественной и культурной деятельности. В 80-е годы, таким образом, для американцев открылась новая эра к развитию и проявлению своих творческих способностей, к формированию новых отраслей и сфер коммерческой деятельности, новых рынков. Естественно, что помимо желания правительства всемерно стимулировать оживление деловой активности в стране для ослабления процедур и стандартов регулирования имелись и объективные причины. Сегодня, например, анахронизмом стало разделение экономики на отдельные отрасли. Это чистая абстракция, и естественно, что, когда сегодня все большее и большее число компаний становится диверсифицированными, разработка каких-то отраслевых стандартов, не говоря уже о попытках создать какие-то отраслевые структуры управления на государственном уровне,— самый верный путь к экономическому развалу. Только руководители, напрочь утратившие чувство реальности или отчаянно отстаивающие какие-то личные привилегии, могут сегодня препятствовать полной ликвидации любых отраслевых структур организации экономики в национальном масштабе.

Точно так же утрачивает свое значение разделение работников по профессиональному принципу. Сегодня высококвалифицированный специалист — это специалист в области междисциплинарных исследований. Любой наемный работник за время своей трудовой деятельности может делать карьеру в самых разных сферах бизнеса.

Часто главной проблемой маркетинга, ориентированного на нишу рынка, становится умение перевести имеющиеся потребности и спрос с языка запросов и предпочтений потребителей на язык конкретных товаров и услуг, которые можно производить.

Сегодня на рынке существует масса возможностей, как «поженить» товары, информацию и услуги под крышей одной компании, чтобы она смогла доставлять своим потребителям именно то неповторимое и непревзойденное, в чем они нуждаются или чего хотят.

Возьмите для примера два решения, которые нужно принять потенциальному покупателю автомобиля: купить машину или взять ее напрокат, самому ее водить или нанять шофера со стороны? Вы же сможете соединить че-

тырьмя различными способами все эти возможности выбора воедино в интересах своего бизнеса. Точно так же производство компьютеров и средств связи порождает массу вариантов для нахождения ниши рынка, если производитель сумеет поставить нужды и запросы потребителя на первое место в своей хозяйственной стратегии.

Маркетинг о т к р ы т о й системы — это постоянная реакция производителя на любые изменения нужд и запросов потребителей, внесение соответствующих изменений в производство. Наличие постоянной обратной связи между производителем и потребителем — в этом вся суть   такого   маркетинга.