Практические советы

Как добиться успеха

Практические советы деловым людям

Раздел: Бизнес, финансы

Знаете ли вы, что такое потребитель для фирмы, которая намеревается преуспевать в своем бизнесе? Нет, вы не знаете, что такое потребитель.

Известный предприниматель Л, Л. Бин (руководитель фирмы с тем же именем) так отвечает на этот вопрос в своем меморандуме, обязательном к исполнению всеми работниками его компании:

«Потребитель — это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, ои является ее главной целью и смыслом. Мы не оказываем потребителю услугу, когда заботимся о нем. Это он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму. Потребитель — это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать. Никто и никогда не выиграл от того, что спорил о чем-то со своим потребителем. Потребитель — это тот, кто приносит нам своя желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для нас, и для него».

Вот жизненное кредо предприятия, которое хочет преуспевать, и по-другому быть не может. Однако сказать просто, что это царь и бог,— мало. Надо еще понять, что это, собственно, значит, как ведет себя фирма со своим клиентом.

М. Стори припоминает: как-то раз он собирался совершить- деловую поездку в Нью-Йорк и уже заказал себе номер в отеле, как вдруг в только что полученной корреспонденции он обнаружил пакет со специальным объявлением от руководства системой отелей «Хайятт». Наверное, стоит добавить, что это система фешенебельных отелей, по ряду параметров обслуживания своих посетителей превосходящая «Хилтон», «Шератон» и другие известные гостиничные фирмы. Открыв полученный пакет, М. Стори обнаружил в нем вежливое приглашение и сертификат, по которому он мог, заказав предварительно обыкновенный одноместный номер в отеле, «Хайятт», поселиться в суперлюксе, в комнате класса так называемого «королевского клуба». По случайному совпадению у М. Стори на следующий день после прибытия в Нью-Йорк должна была состояться встреча именно в отеле «Гранд Хайятт» в центре Манхэттена. Поэтому он без промедления схватил телефон и, набрав указанный па пакете номер, переговорил с очень вежливым представителем компании «Хайятт», который заверил его в том, что действительно на завтрашний день он может использовать свой сертификат в «Гранд Хайятт». «Замечательно,— подумал М. Стори.— Поменять обычный одноместный номер на комнату по самому высшему разряду, да еще в самом центре Манхэттена, разве это не здорово?» Преисполненный- энтузиазма по этому поводу, М. Стори прибыл в Нью-Йорк и обратился прямо к клерку, сидящему за главной стойкой фойе отеля «Гранд Хайятт». Передав ему свой сертификат, он услышал: «Очень жаль, мпстер_ Стори, но такие сертификаты действительны в большинстве отелей «Хайятт», но только не здесь. Пожалуйста, прочитайте, что напечатано на обороте вашего сертификата». М. Стори перевернул сертификат и увидел, что там прекрасным типографским шрифтом напечатано: «Действителен во всех отелях «Хайятт», кроме «ЮН плаза» и «Гранд Хайятт».

М. Стори на этом не успокоился. «Я звонил по специально указанному на конверте номеру, прежде чем покинуть Вермонт и до того, как поменять номер в другой гостинице на номер в вашей. Меня заверили, что все будет в порядке»,— продолжал он. «Мне очень жаль, но я не знаю, кто мог бы сделать это»,— услышал он в ответ от клерка. Однако М. Стори был настойчив, спросил имя главного'управляющего отеля, изъявив полную готовность идти до конца в борьбе за свои потребительские права. Одной этой отчетливо продемонстрированной готовности оказалось достаточно. Пробормотав: «Дайте мне взглянуть, что у меня есть на сегодня»,— клерк через несколько секунд вручил М. Стори ключ от номера на 27-м этаже отеля «Гранд Хайятт», такого огромного, что в нем вполне можно было устраивать рождественский бал на большую компанию.

Смысл этой истории в том, что большинство уважающих себя американских компаний мгновенно приходят в себя, как только речь заходит о неудовольствии или о возможности потерять уважаемого клиента.

Причем право принимать решение в каждом конкретном случае передано непосредственным исполнителям: клерку на стойке регистрации в фойе или сидящему у телефона компании, экспедитору или   продавцу   в   торговом   зале.

В случае вашего неудовольствия по какому-то поводу (будь то не совсем удачный цвет плаща или высота каблуков у туфель, отсутствие какой-то услуги и т. п.) исполнитель волен самостоятельно изменить (снизить) цену, предложить за ту же цену лучшее изделие Или совершить еще нечто подобное. И поверьте, все это не рассматривается этими компаниями как дополнительные, обременительные издержки. Ведь речь идет о привлечении потребителей, что позволит с лихвой окупить дополнительные затраты.

Помните, что постоянно увеличивать круг своих потребителей — закон для любого предприятия, которое хочет преуспевать,    наращивать    свои   обороты.

. Минули уже те дни, когда компании писали в рекламных объявлениях или в каталогах- своих изделий: «Пожалуйста, дайте нам от'4 до 6 недель на доставку». Все компании далеко превзошли все стандарты, установленные федеральными агентствами по защите прав и интересов потребителей. Сегодня в рекламном объявлении вы обязательно увидите место для отметки в случае, если вы хотели бы, чтобы доставка изделия была осуществлена в течение одной ночи. А все дело в том, что запросы потребителей резко выросли за последние 10 лет, и все компании вынуждены реагировать соответствующим образом, если хотят уцелеть на рынке. И в интересах компаний предоставлять потребителям такие услуги, которых они зачастую и не ожидают.

Стремление обязательно превзойти самые смелые ожидания" потребителя — вот что сегодня отличает наиболее преуспевающие   компании   США.

М. Леле, автор книги «Потребитель — это все» (The Customer is Key), описывает такой случай, ставший сегодня типичным для многих компаний. Человек купил фотокамеру «Кодак» в ФРГ, путешествовал с ней по всей Европе и вдруг обнаружил в Лондоне какую-то неисправность. Он был приятно изумлен, когда клерк в лондонском представительстве «Кодак», даже не взглянув, что случилось с камерой, тут же заменил ее на новую. Получить потребителя сегодня — большая победа для компании. Поэтому управляющие постоянно должны думать о том, как и чем привлечь все новых и новых потребителей. Рихард Талхеймер, президент компании «Шарпер имидж», одной из самых быстрорастущих компаний США, замечает по этому поводу: «Люди ожидают вполне определенной реакции бизнеса, и когда вы любезно делаете что-либо превосходящее их ожидания, вы переходите важный психологический порог в их сознании». Обороты предприятия Талхеймера выросли за 1979—1987 гг. с нулевой отметки до 125 млн дол.

Очень важно сегодня постоянно заботиться о том, чтобы наладить прочные отношения с вашими потребителями, постараться удержать всех тех, кто приобрел ваши изделия или услуги.

Как лучше узнать вашего потребителя? Понять, что ему нужно, о чем он думает? Приемов здесь много. Президент одной из быстрорастущих компаний США «Электра форм» (Вандалия, шт. Огайо) Стивен Брайт, в частнот сти, рассказывает: «Спустя три года после создания предприятия я понял, что весь бурный рост его за истекшие годы был результатом голого энтузиазма и что теперь настало время, когда нужно получше узнать рынок, на который мы работаем. Я отправился прямо в сбытовое подразделение и нанял на работу одного из потребителей компании, человека, который сразу же стал связующим

звоном между нами и рынком, между нашими возможностями и запросами клиентуры. Мы часто слышим,— продолжал С. Брайт,— крылатую фразу: «Если вы не можете побить их, присоединяйтесь к ним». В нашем случае ее,— заметил он,— можно было перефразировать так: «Если вы не можете понять их, наймите их к себе на службу». Фирма Брайта, выпускающая оборудование для впрыскивания жидкости, увеличила свои обороты с 1,4 млн до 10,2 млн дол. за 1980—1984 гг.

Помните: умение удержать потребителя часто зависит от того, какого качества продукт предприятие впервые ему предложило, от того, насколько потребитель был удовлетворен в первый раз, получив   у с л у г и   от   вашей   фирмы.

Преуспевающие фирмы четко усвоили правило!

«Если вы хотите удержать у себя потребителей, сохранить клиентуру, делайте все так, как надо, с первого раза, нельзя допускать никаких недоделок в изделии или в виде услуги, с которыми вы вышли на рынок».

Консультант Филип Кросби, автор книги «Качество — это свобода» («Quality is Free»), отмечает, что издержки, связанные с устранением дефектов, недопоставками, плохим обслуживанием потребителей, оказываются на самом деле огромными. Компания, на продукцию которой один и тот же потребитель жалуется в третий или четвертый раз, может считать себя похороненной. Кросби вспоминает случай, когда одна компания занималась только теми потребителями, которые приходили с жалобами в третий раз. И года не прошло, как эта компания обанкротилась.

Помните, что вам т о л ь к о к а ж е т ся, ч то можно сэкон о мпть, подсунув потребителю негодный товар. На самом деле, производитель    крупно    проигрывает    на    этом.

Не говоря уже о том, что общее снижение эффективности производства в результате этого помешает ему исправить ситуацию впоследствии.

Преуспевающие американские компании непрерывно заботятся о потребителе.

Высшее руководство таких фирм специально тратит свое время на то, чтобы поговорить с потребителями. Нет ничего необычного в том, что Франк Пердю, глава крупнейшей птицеперерабатывающей компании США, лично проверяет качество цыплят, продаваемых в супермаркетах,  и  напрямую беседует с потребителями, которых его

фирма обслуживает. Рэй Крок и другие высшие руководители «Макдональдс» лично посещают рестораны компании по всей стране, проверяя уровень и качество обслуживания. В недавнем годовом отчете компании отмечалось, что «качество» —.первое слово в лексиконе «Макдональдс», поскольку качество — это то, чего хотят потребители всякий раз, посещая рестораны компании.

Сегодня компании могут непосредственно оценить по уровню своих доходов выгоды от первоклассного обслуживания своих потребителей.

Уже по той причине, что потребитель с готовностью заплатит сегодня лишние деньги, только бы получить обслуживание по высшему разряду. Примером может служить хотя бы тот же «Федерал экспресс», чья более дорогая услуга (по сравнению с обычной почтой) по доставке грузов и корреспонденции в течение одной ночи . была с огромным энтузиазмом воспринята массой потребителей.

Большинство быстрорастущих компаний рассматривают затраты на потребителей как долгосрочные и высокоприбыльные капиталовложения, а не обремени тельные   расходы.

Раз уж удалось заставить бухгалтеров и ревизоров понять, что компания больше выиграет (приобретя новых потребителей, если она позаботится об их лучшем обслуживании), нежели потеряет в результате дополнительных трат, то можно не сомневаться в жизнеспособности данного предприятия в будущем. Хотя заставить понять бухгалтеров старую истину о том, что скупой всегда платит дважды, ой как непросто.

А, чего ещё хотят, чего ждут сегодня покупатели от современных производителей? Без понимания этого также трудно рассчитывать на то, что вам удастся создать надлежащее  обслуживание  ваших  потребителей.

Потребители хотят спокойствия и безопасности. Компания «Динамарк секыорите сентерз», занимающаяся установкой систем охраны жилых помещений, отличается от других фирм в своей отрасли тем, что обеспечивает постоянный, круглосуточный контроль за домами тех, кто приобрел «Динауотч систем», выпускаемую компанией. Эта система не отключается, когда клиент возвращается домой, а продолжает «нести охрану». Естественно, это доставляет дополнительные хлопоты самой компании. Но такая система позволяет предоставлять клиентам и дополнительные

виды услуг. Потребитель простым нажатием на кнопку может вызвать «скорую помощь», не связываясь с набором номера по телефону, объяснениями своего адреса, фамилии, номера счета или страхового ордера, дороги к своему дому и т. п. В таких условиях клиент чувствует себя в большей безопасности. Недаром «Динамарк» — самая быстрорастущая компания в своем бизнесе и уже набрала оборот более 5 млн дол. в год.

Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться о проблемах, с которыми им самим трудно справиться. Удаление асбеста, лишь сравнительно недавно признанного вредным для здоровья, представляет собой серьезную проблему в зданиях старой постройки. Компания Ранка Дюросса «Онейда асбестос ремувел» (Мэрси, шт. Нью-Йорк) специализируется на этом бизнесе и имеет оборот 5 млн дол. Компании могут получить пожизненных клиентов, решая за них сложные проблемы. Особенно это касается предприятий, выпускающих технически сложное оборудование. Майкл Коллинз, президент компании СЕМ, впервые применившей микроволновую технологию при создании приборов и оборудования для анализа, объясняет быстрый рост своей компании тем, что она никогда не отказывала в помощи потребителям по ремонту, наладке, установке, по повышению эффективности использования всех тех машин и приборов, в которых была применена разработанная ею технология. Точно так же поступают ИБМ и ЗМ, специально готовя продавцов своей техники к тому, чтобы они оказывали всю необходимую помощь потребителям.

Многие компании растут и преуспевают благодаря тому, что являются более удобными для своих потребителей. Это может касаться формы доставки товаров или вида услуг. Нэнси Ветрон, президент компании «Ориджинел копи сентерз» (Кливленд, шт. Огайо), рассказывает, что главной причиной успеха их предприятия в сравнении с другими центрами ксерокопирования стало довольно простенькое нововведение. Фирма установила в фойе зданий представительств главных корпораций в Кливленде ящики наподобие почтовых, в которые любой желающий получить к 10.00 утра следующего дня в своем кабинете выполненную работу, мог опустить пакет с заказом на размножение или перепечатку текста до 20.00. В сущности, это было лишь применением новой технологии доставки почты, разработанной «Федерал экспресс», в иной сфере бизнеса. И столь же стремительным   было   восхождение

компании Ветрон в списке «500» самых быстрорастущих журнала «Инк.».

Потребители хотят от производителей общения. Причем общения самыми разными путями. Пак Мелвани, основатель «Ройял силк», не был доволен тем, как газеты, журналы или каталоги рекламируют его продукцию. Сегодня он рассылает своим потребителям видеозаписи с новыми моделями, применяя не только видеотехнику, но и компьютерные программы и носители при подаче своих рекламных роликов.

И конечно же потребители хотят качества. И готовы жертвовать ради этого многим. Недаром компания Перри Джонсона, выпускающая программное обеспечение ЭВМ но контролю и проверке качества изделий и уровня обслуживания потребителей, попала в список самых быстрорастущих компаний, имея уже обороты более 6 млн дол. Иногда потребители хотят стать вашими партнерами. Очевидно, что потребители хотят получить удовлетворение. Главное для компании — производить или иметь у себя именно то, чего хотят потребители, а не то, что предприятие может выпускать вообще.

Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают. При этом речь идет не просто о возможности заменить бракованное изделие на добротное. Потребители могут полностью доверять продукту и предприятию, его изготовившему, только в том случае, когда будут уверены, что, если чем-то (очень важно усвоить именно «чем-то») данное изделие им не понравится, они смогут вернуть его обратно и получить свои деньги. Многие компании, преуспевающие в самых разных отраслях экономики, сегодня специально резервируют средства (в размере от 5 до 20% от объема продаж) на возмещение потребителям денег за то, что проданный продукт им не понравился.

Такой подход, помимо прочего, позволяет предприятию лучше количественно оценивать степень удовлетворения потребителей и намечать цели в данной области, контролировать степень достижения этих целей.

Потребители хотят и ожидают, что им будет предоставлен прямой доступ в компанию, с которой они имеют дело, без посредников. Фактически все крупные американские компании и большинство мелких сегодня имеют 800 телефонных номеров, по которым потребители могут напрямую обратиться к ним с жалобами и предложениями, а также для приема новых заказов. Эти телефонные номера

действуют круглосуточно, и на звонки потребителей обычно отвечают подготовленные представители компании, часто наделенные правом самостоятельного принятия решений по многим вопросам. По желанию потребителей они называют свои имена, на которые те могли бы ссылаться при новых обращениях или сложностях. Некоторые компании специально обрабатывают информацию, полученную таким образом от потребителей. В компании «Гарден уэй» сформирован специальный комитет по контактам с потребителями, который на своих заседаниях, проходящих в неформальной обстановке раз в неделю, анализирует все обращения потребителей, поступившие из каждого подразделения фирмы.

Потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие.

Они хотят, чтобы им было легко общаться с вами. Поэтому они не терпят длинных и сложных инструкций относительно того, что им надлежит делать в случае обнаружения неисправности в изделии, они всегда ожидают, что представители фирмы наготове, чтобы устранить причину их неудовольствия.

Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы. Это их стремление во многом объясняет, почему «Макдональдс» пользуется успехом на севере и на юге США, в Москве и Вашингтоне. Люди просто знают, что они каждый раз встретят, придя в этот ресторан.