Бизнес

Внутренняя торговля

Раздел: Бизнес, финансы

Хотя в розничной торговле получили распространение новейшие методы продажи с открытым доступом покупателя к товару (например, система самообслуживания), которые затронули сначала продовольственный, а затем и непродовольственный сектор, тем не менее традиционная торговля, основывающаяся на личном контакте продавца с покупателем, остается излюбленным методом, практикуемым в мелких торговых предприятиях продовольственного или специализированного характера.

1. Традиционная торговля, или торговля с прилавка. Такая форма торговли включает не менее пяти последовательных этапов, значимость которых варьируется в зависимости от покупателя и типа приобретаемого товара, Первостепенное значение при этом имеют профессиональные навыки продавца.

A)        Привлекательность магазина основывается

на трех элементах,  сочетание которых должно

производить «взрывчатый эффект»: широкая из

вестность названия  магазина;  реклама,  которая

поддерживает эту известность; витрина, являю

щаяся «визитной карточкой» продавца, который

выбирает и расставляет товары так, чтобы подчер

кнуть достоинство каждого.

Б) Прием, оказываемый покупателю: он Должен чувствовать себя спокойно и быть уверенным, что ему помогут выбрать нужный товар.

B)        Разговор с продавцом, во время которого

покупатель сообщает ему о своих потребностях,

о целях посещения магазина, о цене предполагае

мой покупки, о назначении покупаемого товара.

Г) Предпринимаемые продавцом действия (показ различных моделей, демонстрация работы бытовых приборов) помогают покупателю сделать наиболее удачный выбор в отношении типа, модели, цены и качества товара.

Д) Согласие покупателя завершает процесс продажи. Продавец прощается с покупателем, но до этого он пытается внушить ему необходимость дополнительных покупок (аксессуары, принадлежности для ухода за аппаратурой, заключение договора о гарантийном ремонте).

2. Продажа с открытым доступом к товару.

Данный метод по-прежнему преобладает в торговле любого типа, независимо от природы продаваемого товара. Речь идет о том, чтобы заменить отдельные этапы традиционного процесса продажи особой выкладкой товаров и особым устройством магазина. Поэтому различают продажу методом предварительного и свободного отбора и продажу методом самообслуживания, которая представляет собой наиболее развитую форму торговли с открытым доступом, все более усложняющуюся по мере развития сети крупных магазинов.

А) Предварительный отбор можно определить как такой метод, при котором акт покупки начинается с самостоятельного выбора и заканчивается при содействии продавца. Таким образом, за начальной «автоматической» фазой следует «человеческая» фаза. Поскольку фазы приема покупателя, его информирования и убеждения передоверяются магазину и продукции, то расположение товаров, их этикетирование и проставление цен приобретают решающее значение. Чтобы облегчить покупателю процесс покупки, товары располагаются в соответствии с различными критериями классификации: тип товара (оригинальный или традиционный), сорт, размер, цена.

Метод предварительного отбора, при котором на полке выставляется лишь один образец каждого товара, отличается от метода свободного отбора, при котором все выставляемые товары предназначены для продажи. При использовании первого метода продавец должен идти в подсобное помещение за выбранным товаром, в то время как при применении второго метода покупатель берет отобранный товар прямо с полки, изымая его таким образом из ассортимента.

Б) Самообслужштние является завершением развития метода продажи с открытым доступом. При этом в магазине выставляется как можно более широкий ассортимент товаров, с тем чтобы возбудить в покупателе, непосредственно рассматривающем товар, желание приобрести его, что облегчает сбыт и увеличивает объем продаж. Это система продажи без продавца: покупатель выбирает, берет с полки и сам несет товары к кассе, расположенной у выхода из магазина, где он расплачивается за все свои покупки сразу.

Первый оптовый магазин самообслуживания был открыт в 1915 г. Кларенсом Сондерсом в Мемфисе, США (система cash and carry*), затем он же открыл розничный магазин под названием «Piggly Wigyly», Успех этой формы торговли был очевиден, однако он омрачался значительным количеством краж (6% торгового оборота). Эмпирическим путем К. Сондерс пришел к выводу о том, каким должно быть расположение касс. Благодаря выстроенным в ряд перед выходом кассам, через которые вынуждены были проходить покупатели, число краж снизилось до 1%. Эта форма торговли быстро распространилась в США, но в Париже первый магазин самообслуживания был открыт только в 194 8 г. компанией «Гуле-Тюр-пэн», владеющей сетью филиалов. А бурное развитие системы самообслуживания во Франции началось лишь после 1 955 г.

Система самообслуживания является самым удобным методом сбыта ходовых продовольственных товаров промышленного производства, получаемых в фабричной упаковке, при условии, что их продажа заранее обеспечена широкой рекламой или известностью марки. Этот метод стал очень быстро применяться к таким непродовольственным товарам, которые достаточно обычны и стандартизированы и могут продаваться без продавца. Прежде всего это моющие средства, туалетные принадлежности, разного рода хозяйственные товары. Самообслуживание получило распространение в розничной торговле в силу тех преимуществ, которые эта форма торговли предоставляет.

а) Коммерсанту она позволяет увеличить объем продаж в результате повышения средней стоимости корзины покупателя, которое происходит благодаря увеличению числа так называемых импульсивных покупок1.

Кроме того, самообслуживание позволяет уменьшить расходы на содержание персонала и без особых трудностей справляться с наплывом покупателей в часы пик, предоставляя одни и тс же «услуги» всем покупателям,

Персонал магазина, не занимаясь более продажей товара, осуществляет его приемку и раскладку в контейнеры, следит за пополнением запасов на полках, в то время как владелец магазина за-

Под импульсивными покупками подразумеваются такие покупки, которые покупатель не планирует заранее (не составляет их список) и о которых он не вспоминает.

нимается вопросами маркетинга (ассортимент, цены и т.д.) и контролем за нормальной работой магазина. б) Покупателям самообслуживание позволяет производить покупки без прямого давления со стороны продавца и без спешки; они сами определяют скорость своих действий, могут пересмотреть уже сделанный выбор, перемещаясь вдоль полок и закупая сразу все необходимые им товары; тем самым они значительно экономят время, Кроме того, покупатели пользуются преимуществами более богатого выбора товара, так как весь магазин превращается в витрину. Таким образом, самообслуживание изменяет статус покупателя: из статичного и пассивного (когда он стоит в очереди перед прилавком) покупатель становится динамичным и активным (он перемещается по мага-зшгу и «собирает» продукты с полок).

3. Торговля с открытым доступом я гипермар-кете. В основе торговли по системе самообслуживания лежит непосредственный контакт, который устанавливается между потребителем и товаром без вмешательства продавца; однако, когда ассортимент товаров в магазине насчитывает более 50 тыс. наименований, как это имеет место в гипер-маркетах, возникает необходимость в помощи покупателю со стороны «молчаливого продавца»; иначе указанный контакт установлен не будет. Этот «продавец», называемый merchandising1, способствует сбыту  одного  вида  продукции  за

Оборудование торгового зала, размещение и выкладка товара (англ.). — Прим. перев.

счет другого, менее выгодного с точки зрения получения прибыли.

Французский институт маркетинга определяет merchandising как совокупность исследований и методов, которые позволяют получить наибольшую валовую выручку с единицы торговой площади. В соответствии с этим принципом управленческие решения принимаются на основе данных о способности каждого товара приносить прибыль н расчете на единицу площади торгового зала или длины витринных полок, измеряемых в метрах и даже сантиметрах, в количестве facings*. Это позволяет изымать некоторые товары из ассортимента или уменьшать пространство, занимаемое ими на полке, чтобы рекомендовать2 другие, более доходные товары и предоставлять им освободившееся таким образом место.

Принципы merchandising касаются в основном расстановки полок и размещения на них товаров.

А) Расстановка полок. Расстановка полок должна быть проведена таким образом, чтобы заставить покупателя пройти перед максимальным количеством полок и видов продукции; при этом следует соблюдать технические ограничения, налагаемые самим устройством магазина (наличие подсобных помещений, холодильных камер, помещений для подготовки товаров к продаже).

Термином facing называется любой товар, который покупатель видит на полке в первом ряду.

Рекомендация товара или сорта товара заключается в том, что магазин принимает на продажу этот товар или этот сорт.

а)         Опыт показывает, что если покупатель вхо

дит в магазин справа, то он обычно начинает его

обход, двигаясь влево и выбирая основные прохо

ды. Поэтому была придумана так называемая ак

туальная дорожка, или «проход по периметру», в

котором расположены полки с особенно привле

кательными товарами (кондитерский, мясной от

дел и т.д.) или же выставляются в рекламных це

лях новинки, срок «жизни» которых сравнительно

небольшой и которые вскоре будут заменены дру

гими  товарами   (игрушки,   туристское   снаряже

ние).

Для привлечения покупателя в центральную часть магазина используется привлекательность и сбытовой потенциал таких продуктов, как сахар, растительное масло, макаронные изделия, кофе и т.п., поскольку эти продукты могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой же естественной притягательной силой.

б)         Наконец, существует такой прием: продук

цию, покупка которой требует обдумывания (не

продовольственные товары), размещают поближе

к входу, чтобы извлечь максимальную выгоду из

высокорентабельных отделов, пока покупатель не

наполнил свою тележку продовольственными то

варами.

Б) Организация линий продажи. Основным элементом гипермаркета является «линия продажи», от которой зависит величина товарооборота и прибыли. Очевидно, что основная цель при размещении товара состоит в достижении максимальной рентабельности каждой линии.

а)         Расположение товаров на стеллажах играет

довольно важную роль в их сбыте: лучшие полки

гондол1 — это те, которые расположены на уров

не глаз и рук. Эти уровни предназначены для про

дуктов,   которые  продаются с  высокой нормой

прибыли, в то время как другие уровни предназ

начены для товаров, продаваемых с низкой нор

мой прибыли.

б)         Гипермаркеты были задуманы с целью рас

продажи огромных масс товаров, Этому способ

ствуют две системы:

—        размещение продуктов (минеральная вода, растительное масло и т.п.) на поддонах или в ком-битейнерах (металлических стеллажах на роликах, вставляемых прямо в гондолы), которые наполняются   товарами   самими   производителями, позволяет быстро выставлять их в большом количестве в торговом зале;

—        выкладывание большого количества товара в «голове» гондолы увеличивает его притягательность и само по себе создает впечатление изобилия недорогой продукции. Это место обычно отводится для продажи товаров в рекламных целях.

4. Использование метода самообслуживания.

Самообслуживание регулярно применяется в розничной торговле продовольственными товарами, а с недавнего времени стало использоваться и в сфере оптовой торговли.

А) Торговля продовольственными товарами. Увеличение площадей, предназначенных для продажи по методу самообслуживания, побудило специалистов и Французский институт самообслуживания разработать классификацию продуктовых магазинов самообслуживания, исходя из их размера,

1)         Мини-магазины самообслуживания, торговая площадь которых меньше 1 20 м2 и в которых продаются почти исключительно продовольственные товары. Из 15,8 тыс. таких магазинов, зарегистрированных на 1 января 1984 г., около 60% принадлежат независимым коммерсантам,

2)         Универсамы, площадь которых составляет от 120 до 400 м2, торгуют преимущественно продовольственными товарами (90—95% товарообо.-рота) и имеют такие отделы, как мясной, быстрозамороженных продуктов и т.д., а также небольшой отдел непродовольственных товаров. На   1 января   198 4  г. действовало 5 782  универсама, 5 2% которых принадлежало независимым коммерсантам.

3)         Супермаркеты, площадь которых составляет от 400 до 2,5 тыс. м-^, торгуют всевозможными продовольственными товарами и располагают ассортиментом ходовых товаров общего назначения. На  1 января  1984 г. действовало 5156 супермаркетов (из них 4 7% принадлежало независимым торговцам).

4)         Гипермаркеты, товарная площадь которых составляет от 2,5 тыс. до  10 тыс. м2 и больше, имеют очень широкий ассортимент продовольственных товаров и товаров общего назначения. На 1 января 1984 г. их число достигало 513 (из них

15,8%  принадлежало независимым коммерсантам) .

Общее число магазинов всех размеров, торгующих преимущественно продовольственными товарами по методу самообслуживания, достигает

3          1 тыс., что состаиляет, согласно данным Французского института самообслуживания, 13,2% общего числа продовольственных магазинов, а их общая площадь достигает 9 млн. м2. Рост числа магазинов самообслуживания имел взрывной характер: в 1957 г. насчитывалось 600 магазинов, в 1960 г. — 1663, в 1963 г. — 4305, в 1965 г. — 7855, в 1966 г. — 9957, в 1969 г. — 15966, в 1971 г. — 21919, в 1978 г.— 26830 магазинов. В настоящее время проявляется тенденция усиления позиций крупных магазинов, в то время как число магазинов небольших размеров (площадью

4          00 м2) несколько уменьшилось.

Б) Оптовая торговля. Оптовики также поняли преимущества метода самообслуживания, и некоторые из них создали оптовые базы (типа cash and carry), в которых применяется метод самообслуживания или торговли по образцам.

В любом случае выбранный товар отпускается на выходе, за него расплачиваются наличными [cash) и немедленно увозят с собой (carry). Подобные базы обслуживают исключительно розничных торговцев, владельцев кафе и гостиниц, ремесленников. На 1 января 1984 г. во Франции насчитывалось 3 4 5 баз типа cash and carry, их площадь сильно колеблется, от 1 тыс. м2 до 1 5 или даже 20 тыс. м2. Большинство из них   (67%)  действует в  сфере торговли  продо-

вольственными товарами, но есть и такие, которые специализируются по текстилю, игрушкам, битовым электроприборам, книгам и писчебумажным товарам и т.д. 70% этих баз были созданы по инициативе оптовиков, разработавших систему «добровольных цепей». Остальные 30% находятся в ведении кооперативных объединений розничных торговцев, независимых торговцев и компаний, владеющих сетью филиалов. Развитие системы cash and cany во Франции происходит медленно, причем наблюдается тенденция к увеличению складской площади1. Подобные базы представляют собой нечто вроде оптового гипермаркета, созданного с целью привлечения розничных торговцев, которые могут получшъ товар по низким ценам и одновременно сохранить независимость по отношению к своим поставщикам.