Маркетинг

Введение в теорию маркетинга

Раздел: Экономика

Среди множества психических явлений (мышление, память, способности, темперамент и т.д.) есть одно, стоящее обособленно и по значению все другие превосходящее — потребность. Эта особая сущностная сила человека, внутренняя энергия личности, как бы заряжающая ее для действий по обеспечению самосохранения и саморазвития, совсем недавно приобрела статус центрального психологического явления, поэтому ее понимание не всегда и не полно отвечает запросам практики.

Сам термин "потребность" встречается еще в трудах Аристотеля, однако экспериментальное изучение потребностей началось только в 20-е годы XX в. в работах известного немецкого психолога Курта Левина.

Каждый человек знает по себе, что такое чувство голода или жажды, и каждый понимает, что потребность, положим, в воде приводит его иногда в особое состояние, когда ни думать, ни делать что-нибудь как следует невозможно до тех пор, пока жажду не удастся утолить.

Субъективно потребность переживается как нуждаемость, недостаток, нехватка и в силу этого дефицита, как нечто неприятное, тревожное, угрожающее прервать или нарушить нормальную жизнедеятельность. Недостаток или полное отсутствие какого-то из средств жизнеобеспечения воспринимается как блокада, препятствие, но, несмотря на то, что возникновение любого барьера сопровождается состоянием внутреннего дискомфорта, растерянности, озабоченности (воодушевление и боевой азарт — это позже, да и то не всегда), род человеческий может существовать, если только у него есть препятствия, которые требуется преодолевать. Это они мобилизуют и придают силы, без препятствий человек слабеет.

Встрепенувшись от встречи с барьером, испугавшись за свое благополучие, человек настораживается, собирается с силами и приступает к поиску средств для ликвидации дефицита. Снять угрозу можно добычей, присвоением необходимых для жизнедеятельности ресурсов (благ, ценностей). Ресурс можно взять в готовом виде у матери-природы, отнять у ближнего или сделать, создать самому. Но для каждого из этих способов добывания благ требуется активность, усиление, работа.

Стало быть, психологическая сущность потребности складывается из двух последовательных событий: сначала (от смутного предчувствия до отчетливого осознания) констатация нехватки, блокирующей деятельность, затем активность, действие по ликвидации дефицита. Фиксирование состояния нужды, установление источника (предмета) удовлетворения, определение высоты и трудности барьера, нахождение способа овладения предметом — все это связано с поиском, получением и переработкой информации. Информация является источником особого психологического явления — эмоции, которая служит своеобразным энергетическим средством мобилизации сил организма в целях овладения благом.

Три ключевых понятия — информация, эмоция и потребность — стали основанием для объяснения мотивации поведения в рамках так называемой "информативной теории эмоций", созданной в трудах академика П.В. Симонова.* В основе этой теории лежит давно сформулированный "принцип удовольствия". Уже в учениях древних мыслителей стремление к удовольствию и к избежанию страданий считалось главной детерминантой поведения человека. Память и жизненный опыт, повинуясь ощущению нужды, оживляют образы предметов и ситуаций, доставивших эмоции удовольствия когда-то в прошлом. Затем включается механизм прогнозирования вероятности достижения цели. Путем оценки имеющихся ресурсов (физическая сила, умения и навыки, запас времени, инструментальное оборудование и т.д.) и сопоставления наличных ресурсов с предположительно необходимыми человек получает оценку вероятности достижения.

* Симонов П.В. Что такое эмоция? М.,1966.

Низкая вероятность означает отрицательный прогноз и ведет к появлению негативных эмоций (уныние, огорчение, печаль, страх, горе, гнев, тоска, ярость). Наоборот, высокая вероятность удовлетворения потребности порождает положительные эмоции воодушевления, надежды, бодрости, восторга, энтузиазма и т.д. Когда человек, скажем, путник, почувствует усталость, он начинает собирать информацию (определяет по карте, где находится, подсчитывает оставшиеся километры пути, смотрит на небо, на часы и в рюкзак, где лежат продукты и, получив благоприятный прогноз, ощущает прилив сил и уверенность в достижении цели благодаря эмоциональному подкреплению.

Сказанное позволяет перейти к определению понятия потребность. Однако здесь мы встречаем препятствие более чем серьезное: до настоящего времени не существует ясного и вполне бесспорного понимания сущности этого главного психологического явления. В учебниках и в самых авторитетных словарях потребность чаще всего определяется через понятие "нужда". Будто сговорившись, большинство авторов предлагаемых определений характеризует это явление словами: недостаток, необходимость, надобность, нужда, желание, словно не замечая, что говорят только об одном классе потребностей, а другие забыли или не сумели различить.

В Большой советской энциклопедии: "потребность" определяется как "нужда, недостаток в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности".*

* БСЭ. 3-е изд. М., 1975. Т. 20. С. 439.

В учебнике психологии читаем: "Потребность — это испытываемая человеком необходимость в определенных условиях жизни и развития.*

* Общая психология: Учебн. пособие для студентов пед. институтов. Ред. В.В. Богословский и др. 3-е изд. М.: Просвещение, 1981. С. 81.

Ничуть не лучше определение и в другом издании: "Потребность — состояние личности, выражающее ее зависимость от конкретных условий существования".*

* Общая психология: Учебн. пособие для студентов пед. институтов. Ред. А.В. Петровский. М.: Просвещение, 1978. С. 116.

Каждая из этих характеристик утверждает, по сути, только одно: человек чего-то хочет. Но это и так ясно, а что творится в голове, в душе человека, в чем психологическая сущность желания? Эти определения годятся для простых, материальных желаний — еды, питья, но нетрудно заметить, что нехватка — нужда — недостаток, так и подмывающие вскочить и бежать, чтобы взять, добыть нечто желаемое и тем самым недостаток ликвидировать, является признаком далеко не всех потребностей.

Например, человек собирающийся в театр, вовсе не испытывает такого же неукротимого стремления действовать, как, положим, голодный в поисках пищи. Поход в театр можно отложить, некоторые так и делают, кто на год, кто навсегда, вовсе не испытывая ни "зависимости от конкретных условий существования", ни "необходимости в определенных условиях жизни".

Обдумывая свои планы, вспоминая какой-то поступок, оценивая свои отношения с людьми (в случае нравственной потребности), человек испытывает нехватку, но в чем? Вроде бы нет никакого дефицита, а потребность есть. Другой пример: потребность в творческом труде (если она есть) не угасает и тогда, когда человек вполне достаточно обеспечен любимой работой. Стало быть, первый вывод: нужда или недостаток есть признак далеко не всех потребностей личности.

Определение должно объяснять, почему так повелительна и неукротимо сильна мощность этого движителя наших поступков, откуда возникает эта внутренняя сила, какое место принадлежит данному явлению в общей системе психологии. Например, если ограничиться традиционным "потребность есть нужда", то сразу "исчезает" сама проблема формирования потребностей, являющаяся центральной для маркетинга. Отнимите что-нибудь у человека, создайте условия нужды и потребность сразу и сама собой "сформируется". Получается, чтобы сформировать, например, эстетическую потребность, достаточно всего лишь создать условия нужды. Лишите человека возможности попасть на концерт, подняв цены на билеты, и эстетическая потребность уже возникнет.

Другим слабым местом в общепринятом понимании сущности потребности является множественность трактовок, возникающая из-за слабой междисциплинарной согласованности исследований, а также вследствие различий в подходах и целях исследований, представляющих разные научные дисциплины. Понятие "потребность" фигурирует в научной литературе, по крайней мере, в трех значениях. Во-первых, как обозначение объекта внешней среды, т.е. потребность в конкретных предметах (телевизорах, стиральных машинах и т.д.), преимущественно в социологии, экономике, маркетинге. Во-вторых, как состояние психики, отражающее эмоциональную напряженность вследствие нехватки чего-либо, в общей и педагогической психологии. В-третьих, как фундаментальные свойства личности (высокий уровень развития познавательной потребности соответствует таким свойствам личности, как любознательность, увлеченность, усидчивость и т.д.).

Следовательно, если за словом потребность скрываются три весьма непохожих психологических явления, то возникает нелепая ситуация: любое благо, ценность, каждое психическое состояние или просто любую вещь можно бездумно присоединить к слову потребность и тогда получается необозримый, нескончаемый ряд названий-ярлыков, которые невозможно даже сосчитать, не то что классифицировать — потребность в холодильниках, мороженом, потребность в покое и отдыхе, потребность читать свежие газеты, потребность в чистой воде, в витаминах и так далее до бесконечности. Отсюда возникло мнение, что разработать классификацию потребностей невозможно в принципе.

Если же принять, что потребность есть свойство личности, что не отрицает, конечно, ни наличия потребительских состояний, ни надобности, положим, отслеживать потребительский спрос в маркетинге, но просто делает их предметом анализа в иных исследовательских программах, то возникает возможность избавиться от "странной бесконечности", которая, по сути дела, маркетинг просто обезоруживает. Если потребностей бесконечно много, то нет никакой возможности определить уникальную композицию потребностей конкретного работника, диагностировать уровень их развития, определить программу воспитательных воздействий и тактику усиления трудовой мотивации данной личности. При этом неизвестно, какие потребности наиболее сильны и значимы для одухотворенной личности и смогут ли они служить основанием для плодотворного взаимодействия производителя и потребителя. Чтобы понять сущность категории "потребность" попытаемся дать ей определение.

Наиболее продуктивное определение сущности потребности вытекает, на наш взгляд, из концепции психологического отношения, созданной в трудах одного из классиков отечественной психологии В.Н. Мясищева.

Отношение, по Мясищеву, имеет как бы три грани, три стороны: первая — оценка явления, квалификация объекта в системе значимостей, вторая — эмоциональное переживание, принятие или неприятие объекта (в широкой гамме от простейшего "нравится — не нравится" до высокого накала страстей в произведениях искусства) и третья — тенденция обладания, захвата и присвоения (от лат. conare — стремиться, домогаться).

В более поздних работах, прямо к теории потребностей не обращаясь, Мясищев объясняет потребность как отношения личности потому, что основными конституирующими компонентами этого понятия являются: а) субъект, испытывающий потребность; б) объект потребности; в) своеобразная связь между субъектом и объектом, проявляющаяся в переживании тяготения к объекту и в активной устремленности к овладению им.

Если потребность представляет собой связь между субъектом и объектом, то эта связь, исходя даже из традиционного представления о потребности как о нужде или нехватке определенных условий жизни, должна выступать как противоречие между тем, что требуется, и тем, чего недостает. Подчеркнем, что такое понимание вполне соответствует идее развития, сложившейся в отечественной философии, которая утверждает, что источником всякого движения и развития является противоречие.

Следовательно, если потребность издавна рассматривается как движущая сила, источник поведения и развития, и если, далее, источником развития является противоречие, то и потребность должна быть понята как противоречие между тем, сколько имеется и тем, сколько надо бы, между тем, какое есть у меня и тем, какое имеется у соседа. Отсюда, не претендуя на безошибочность, можно предложить следующую характеристику феномена потребности, учитывающую не одно (нужда), а, по крайней мере, три ее необходимых сущностных признака: потребность есть психологическое отношение личности; потребность есть противоречие; потребность есть движущая сила поведения.

В таком случае рабочее определение может иметь следующий вид: потребность — это субъективное отношение личности (к явлениям и объектам окружающей среды), в котором переживается противоречие (между достигнутым и потенциально возможным в освоении ценностей в случае духовных потребностей или между наличными и необходимыми ресурсами жизнедеятельности в случае материальных), выступающее источником активности. То же самое, но короче: потребностью называется отношение личности, переживаемое как противоречие и выступающее движущей силой поведения.

В предлагаемом нами определении представлены следующие моменты.

Во-первых, субъектно-объектная сущность потребности как психологической связи личности с предметом потребности, существующим объективно и вызывающим то внутреннее, субъективное, что становится потребностью. Здесь отражен очень важный момент, позволяющий преодолеть иногда стихийно возобновляющиеся взгляды о врожденном характере потребностей.

Во-вторых, понимание потребности как отношения личности выгодно тем, что оно выводит важнейшую проблему формирования потребностей на уже освоенный уровень общих закономерностей воспитания и тем самым ведет к познанию психологического механизма формирования этого центрального явления в структуре личности. Следовательно, психологический механизм формирования потребности представляет собой процесс отражения социальных эталонов потребления. Это положение позволяет создать теоретическую модель процесса целенаправленного формирования потребностей.

В случае формирования потребностей противоречие возникает между освоенными в социуме эталонами, нормами и способами потребления духовных и материальных благ, с одной стороны, и индивидуальными размерами их освоения конкретным человеком — с другой. Отставание от общественно достигнутых размеров и качества освоения ценностей переживается как диссонанс, внутренний кризис, даже ущербность, и вследствие этого возникает та самая побудительная сила для преодоления отставания, которая именуется потребностью.

Сама по себе потребность часто еще не является побуждением к деятельности. Чтобы потребность "заработала" и исполнила роль движущей силы поведения, необходимо наличие особого "пускового механизма" в виде специального психологического явления, называемого мотивом. Другими словами, для инициации деятельности необходимо соотнесение потребности с предметом, который способен данную потребность удовлетворить. Мотив "опредмечивает" потребность, находит для нее объект, пригодный для употребления. Мотив — это то, ради чего совершается деятельность. Существуют разнообразные попытки определения понятия "мотив". Их обсуждение, логическое обоснование и выбор наиболее точного определения интересны только специалистам-психологам и слишком далеко увели бы нас от цели, потому ограничимся определением, по возможности, самым простым и коротким, заранее соглашаясь на какие-то погрешности в смысле точности и полноты.

Мотив — это образ успешно завершенного действия по реализации потребности, чувственно окрашенное, обязательно приятное и притягательное представление будущей процедуры достижения и обладания. Это предвкушение и становится той внутренней силой, которая побуждает действовать (или потерпеть и от действия воздержаться в случае конкуренции нескольких потребностей) и составляет содержание глагола "хотеть".

Более или менее отчетливое осознание потребности приводит к оживлению в памяти представления о предметах или ценностях, способных удовлетворить данную потребность, — обычно их называют "благо".* Далее человек вспоминает или изобретает заново способы овладения благом и соизмеряет их с собственными силами, ресурсами, умениями, короче, возможностями. На самом деле мотив возникает часто без пространных размышлений, но возможны случаи нерешительности и колебаний, тогда необходимо взвесить и соотнести затраты и цену. Если цена слишком высока, то нужно ли браться за дело? В таких случаях иногда говорят "овчинка выделки не стоит" и берутся за поиск другого объекта.

* Магун B.C. Потребности и психология социальной деятельности личности. Л.: Наука, 1983.

Наконец, благо определено, способы овладения намечены, привлекательность объекта оценивается высоко и тогда возникает намерение действовать. Однако на этом процесс не заканчивается. В понимании сущности мотивов поведения имеют место серьезные несовпадения взглядов. Например, В.И. Ковалев пишет, что "при самой тесной связи потребностей и мотивов, последние не теряют своей самостоятельности и специфичности, однако ряд авторов фактически отрицают самостоятельность мотива".* Это проявляется в том, что одни из них просто отождествляют мотивы с потребностями (Вайсман Р.С, Кузьмин Е.П.), другие наделяют потребности самостоятельной побуждающей функцией (Якобсон П.М.), третьи рассматривают мотив как только одно из побуждений наряду с потребностями, целями или эмоциями (Ковалев А.Г., Леонтьев А.Н.). Еще более категоричен X. Хекхаузен: "Вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации — о направленном влечении, проблемы остаются, в сущности, те же, лишь несколько меняются подходы к их решению.** Обобщая, можно сказать, что мотив видоизменяет исходную потребность. Это замечание потребуется нам далее при обсуждении процесса возвышения потребности.

* Ковалев В.И. Мотивы поведения и деятельности. М.: Наука, 1988.

** Хекхаузен X. Мотивация и деятельность. Т.1. М.: Педагогика, 1986. С. 35.

Отличие от потребностей и особое место мотивов в психологии легко подтвердить тем, что одна и та же потребность может быть реализована посредством множества совершенно разных мотивов. Например, потребность в общении может быть удовлетворена через мотив поговорить по телефону; в нетерпеливом желании пойти на свидание; в намерении быстро одеться и пойти просто в любое людное место или в парадоксальном желании покинуть приятный круг общения с тем, чтобы поспешить в гастроном и пригласить только что оставленных друзей на ужин — в виде сюрприза; раскрыть любимую книгу для продолжения воображаемой дискуссии с постоянным другом-оппонентом или... и т.д. до бесконечности.

В то же время несколько различных потребностей могут быть удовлетворены через один мотив: побуждение пойти на дискотеку может сегодня возникнуть из потребности в самовыражении (освоен новый танец и не терпится продемонстрировать его друзьям), завтра — из потребности в общении (известно, что кто-то из одноклассников там будет и даже, если танцевать не хочется, человек идет все равно ради общения), послезавтра — повинуясь сексуальной потребности, на следующий день на первый план может выйти эстетическая потребность, если на гастроли приезжает популярная группа, и т.д.

Итак, при всем внешнем сходстве и даже родстве, потребность и мотив — не одно и то же. Потребности — явление субъектно-объектное, они предопределены, заданы человеку социальными отношениями, тогда как мотив — явление чисто субъективное, "мое" и ничье больше.

Потребности у всех людей одинаковы (часто в литературе можно встретить противоположное мнение), отличаются люди только по уровню развития универсального и единого комплекса базовых потребностей, в котором одни для данного человека становятся доминирующими, а другие, в зависимости от разных обстоятельств, "дремлют".

Число базовых потребностей ограничено, тогда как мотивов — бесконечное множество, как бесконечно число предметов и необозримо число благ и ценностей человеческой жизнедеятельности. Например, каждый человек испытывает потребность в общении, каждый страдает от одиночества, но уникальность и неповторимость личности определяется именно степенью и полнотой удовлетворения, силой желания и активностью (интенсивностью) действий, богатством и разнообразием способов удовлетворения, т.е. непохожестью мотивации, возникающей из этой одинаковой для всех потребности в общении.

Всякий человек имеет эстетическую потребность, но для одного она ограничена рок-музыкой, а другой интересуется и живописью, и театром, и всем разнообразием эстетических ценностей природы и общества.

Эти замечания, помимо раскрытия сущности понятия "мотив", потребовались еще и для того, чтобы обратить внимание на недопустимость небрежного употребления понятий. Так, в учебнике психологии для пединститутов говорится о потребности закрыть форточку, достать интересную книгу, купить галстук модной расцветки и т.д. Но должно быть понятно, что таких потребностей не бывает, что названы мотивы, опосредствующие какое-то удовлетворение, но никак не сами потребности.*

* Общая психология: Учебн. пособие для студентов пед. институтов. Ред. А.В. Петровский. М.: Просвещение, 1978. С. 117.

Неточность в употреблении слов проявляется и в том, что существует тенденция включать в феномен мотивации самые разнообразные психологические явления. Трудно даже просто перечислить все понятия, используемые для обозначения мотивов поведения: влечение, желание, интерес, диспозиция, цель, мечта, установка, убеждение. А есть англоязычные термины: "драйв", импульс, "эрг", "трейт", а также подкрепление, стимул. Но это еще не все. Мотивировать поведение могут такие личностные свойства, как самооценка, уровень притязаний, особая потребность в достижении. Ведь у человека есть привычки и стереотипы поведения, по которым деятельность инициируется машинально, без раздумий и размышлений, есть так называемые моральные принципы и т.д.

Систематизировать и понять взаимозависимости всего этого многообразия психологических явлений при данном состоянии науки не представляется возможным, но в ограниченных пределах что-то сделать можно, если учитывать качественное различие потребностей, т.е. разную степень социализации потребностей нижнего уровня в сравнении с духовными потребностями четвертого уровня.

Если мы договорились, что мотивом будем называть образ желаемого будущего, инициирующий деятельность, то все приведенные определения — это всего лишь или оттенки смысла, или отражение места какой-либо потребности в общей иерархии. Например, есть потребности низших порядков, почти одинаковые у нас и животных, в этом случае вполне уместно использовать понятие "драйв". Стало быть, если вам во время чтения встретится это слово, будет понятно, что речь идет о мотивации, вызванной не какой-нибудь, а только одной из примитивных потребностей. Но если говорить, например, о потребности смысла жизни, то слово "драйв" не подходит принципиально.

В то время как низшие потребности выступают в качестве прямого, безусловного побуждения, т.е. "толкают" поведение без посредника-мотива (попробуйте не дышать, тут никакого особого внутреннего побуждения не требуется), потребности высших уровней имеют множество вариантов реализации, поэтому в данном случае не обойтись, например, без понятия идеала. Здесь даже определение почти совпадает: идеал — это представление (может быть недостижимое) о будущем, побуждающем активность личности.

С этой точки зрения становится ясно, что, например, интерес — это просто форма потребности, но никак не мотив поведения. Когда есть потребность в объекте, то проявляется и интерес к данному объекту, но будет ли проявлена активность в деле овладения объектом зависит не от интереса, а только от мотива. Следовательно, включать интересы в список мотивов поведения не только неверно, но и нецелесообразно: интерес может быть, а может и не быть мотивом поведения. Хорошо, что язык допускает смысловые оттенки, усиливая выразительность речи, но, сказав о наличии у кого-то "интереса к живописи", мы не сказали ничего конкретного о мотивации данной деятельности, и это только уводит нас от понимания истинных причин поведения.

Итак, все эти рассуждения, потребовавшиеся для уточнения понятия "мотивов", позволяют сформулировать вывод, важный для решения основной проблемы исследования: уникальность и неповторимость личности определяется не ассортиментом потребностей, а качеством удовлетворения абсолютно одинакового для всех людей набора базовых потребностей. Людей отличают друг от друга не потребности, а мотивация.

Качество удовлетворения потребностей зависит от различия мотивов: по направленности (на высокие или низменные объекты предпочтения); по силе и интенсивности стремления; по разнообразию и богатству объектов, удовлетворяющих потребность.

Таким образом, в самом общем виде мотивация человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил, побуждающих к осуществлению определенных действий. Эти силы находятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно или неосознанно совершать некоторые поступки. При этом связь между отдельными силами и действиями человека опосредована очень сложной системой взаимодействий, в результате чего различные люди могут совершенно по-разному реагировать на одинаковые воздействия со стороны одинаковых сил. Более того, поведение человека, осуществляемые им действия, в свою очередь, также могут влиять на его реакцию, на воздействия, в результате чего может меняться как степень влияния воздействия, так и направленность поведения, вызываемая этим воздействием.

Принимая во внимание сказанное, можно попытаться дать более детализированное определение мотивации. Мотивация — это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей. Влияние мотивации на поведение человека зависит от множества факторов, во многом индивидуально и может меняться под воздействием обратной связи со стороны деятельности человека.

Прежде чем приступить к дальнейшему рассмотрению этих вопросов, постараемся уточнить смысл основных понятий, используемых в нашей работе.

Обобщая все, что было сказано ранее, можно утверждать, что потребности — это то, что возникает и находится внутри человека, что является достаточно общим для разных людей, но в то же время имеет определенное индивидуальное проявление у каждого человека. Наконец, это то, отчего человек стремится освободиться, так как пока потребность существует, она дает о себе знать и "требует" своего устранения. Люди по-разному могут пытаться устранять потребности, удовлетворять их, подавлять или не реагировать на них. Потребности могут возникать как осознанно, так и неосознанно. При этом не все потребности осознаются и осознанно устраняются. Если потребность устранена, то это не предполагает, что она устранена навсегда. Большинство потребностей периодически возобновляется, хотя при этом они могут менять форму своего конкретного проявления, а также степень частоты проявления влияния на человека.

Мотив — это то, что вызывает определенные действия человека. Мотив находится "внутри" человека, имеет "персональный" характер, зависит от множества внешних и внутренних по отношению к человеку факторов, а также от действия других, возникающих параллельно с ним мотивов. Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет осуществлено это действие. В частности, если мотив вызывает действия по устранению потребности, то у различных людей эти действия могут быть совершенно отличны, даже если они испытывают одинаковую потребность. Мотивы поддаются осознанию. Человек может воздействовать на свои мотивы, уменьшая их действие или даже устраняя их из своей мотивационной совокупности.

Поведение человека обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью, в которой мотивы могут находиться в определенном отношении друг к другу по степени воздействия на поведение человека. Поэтому мотивационная структура человека может рассматриваться как основа осуществления им определенных действий. Мотивационная структура обладает определенной стабильностью, однако она может меняться, в частности, сознательно в процессе воспитания человека, образования.

Мотивирование — это процесс воздействия на человека с целью побуждения его к определенным действиям с помощью определенных мотивов.