Экономика

Маркетинг рабочей силы

Источник: Глобальная сеть рефератов. Рефераты по экономике

Рынок труда можно определить как место или процедуру, где работодатели и

работники договариваются об условиях найма, заработной плате, социальных

выплатах и льготах, условиях труда и т.п. Это одна из сторон двойственной

природы рынка труда. Другая, более широкая, заключается в том, что рынок

труда есть система трудовых отношений, отражающих уровень социального

развития и достигнутый на данный период баланс интересов между участвующими

на рынке труда субъектами: работодателями, работниками, государством,

профсоюзами и посредниками.

По критериям пространственной сферы рынка труда можно различать

применительно к условиям Российской Федерации с ее специфическим

федеративным типом построения государства и соответствующим

административным делением федеративный рынок труда, республиканские рынки

труда, краевые, областные рынка труда, рынки труда крупнейших мегаполисов

(Москва, Санкт-Петербург), городские рынки труда, районные рынки труда,

сельские рынки труда.

На уровне межгосударственных отношений можно вести речь о международном

рынке труда, а также о рынках крупных межгосударственных регионов:

Европейский, стран СНГ, среднеазиатский, Латиноамериканский, Африканский и

т.д.

По критериям временных параметров рынка труда можно различать текущий

(реальный), перспективный, потенциальный и прогнозируемый рынки труда.

По степени эластичности можно выделить гибкий рынок труда и жесткий рынок

труда.

По критерию степени регулируемости рынок труда в контексте всей рыночной

экономики может быть регулируемым и нерегулируемым. Нерегулируемому рынку

присуще практически полное отсутствие социальной защищенности трудящихся,

гарантий занятости, охраны труда, социальных гарантий в обмен на

предоставление работникам определенного материального вознаграждения,

подчас довольно высокого, чтобы привлечь нужных работников.

Регулируемый рынок труда предполагает развернутую нормативную базу, на

основе которой строятся взаимоотношения между субъектами рынка труда. Эта

нормативная база включает: трудовое и социальное законодательство;

коллективно-договорное регулирование; систему трудовых соглашений,

индивидуальных контрактов; арбитражные и судебные решения, правила

внутреннего распорядка на предприятиях и в учреждениях и т.п. На

регулируемом рынке труда главная роль принадлежит государству, которое

берет на себя часть социальных издержек по воспроизводству рабочей силы,

особенно среди неимущих слоев населения.

По критерию организации различат организованный и неорганизованный рынки

труда. Организованный рынок труда предполагает два аспекта его качественной

характеристики: по институализации и структуризации. К институтам рынка

труда можно отнести систему отношений партнеров, выступающих на рынке

труда, наличие представительных организаций как работодателей, так и

трудящихся, строящих свои взаимоотношения и с государством на принципе

"трипартизма", т.е. достижения сбалансированности интересов партнеров. Под

структуризацией рынка труда понимается подразделение его на ряд видов,

характеризующихся общими признаками (по демографическим признакам,

профессиональным чертам, сегментам, формам занятости).

Неорганизованный (конкурентный) рынок труда - ни фирмы, ни работники не

имеют сильного контроля над спросом и предложением. Чисто конкурентный

рынок труда характеризуется следующими чертами: 1) большое число фирм

конкурируют друг с другом при найме работников конкретного вида труда; 2)

многочисленные квалифицированные рабочие, имеющие одинаковую квалификацию,

независимо друг от друга, предлагают данный вид труда; 3) ни фирмы, ни

рабочие не осуществляют контроль над рыночной ставкой заработной платы, ни

те, ни другие не "диктуют заработную плату".

На чисто конкурентном рынке труда каждый предприниматель нанимает такое

небольшое количество рабочих, что это не влияет на ставку заработной платы

в целом. Каждая фирма "соглашается на заработную плату" в том смысле, что

она может нанимать так мало или так много труда, сколько ей необходимо по

рыночной ставке заработной платы, как отражено на ее кривой абсолютно

эластичного предложения труда.

Обратимся к случаю, когда в отрасли не функционирует профсоюз, а основным

работодателем является фирма. Это будет представлять классический вид

монопсонии на рынке труда, которой присущи следующие черты:

1. Количество занятых на данной фирме составляет основную часть всех

занятых каким-то конкретным видом труда.

2. Данный вид труда является относительно немобильным либо в силу

географических факторов, либо в том смысле, что если рабочие нашли

альтернативу применения труда, то они вынуждены приобретать новую

квалификацию.

3. Фирма "диктует заработную плату" в том смысле, что ставка заработной

платы, которую фирма должна выплачивать, находится в прямой зависимости от

количества нанимаемых рабочих.

Значит, под монопсонией понимается рыночная ситуация, когда одному

покупателю (нанимателю) противостоит множество продавцов (потенциальных

работников). Монопсонические условия на рынке труда складываются, как

правило, в мелких городах, где существует практически одно предприятие,

нанимающее основную массу рабочих. Монопсония функционирует на рынке труда

строительных рабочих некоторых специальностей, учителей школ, медицинских

сестер.

По критерию интегрированности выделяются понятия интегрированного рынка

труда и локального рынка труда, который может в свою очередь

дифференцироваться в территориальном и профессиональном плане.

По критерию сегментации, например, различают рынок преимущественно

физического труда (рабочие); рынок преимущественно умственного труда

(служащие); рынок преимущественно творческого труда (научная и

художественная интеллигенция); рынок труда менеджеров и специалистов

(техническая интеллигенция, директорский корпус, предприниматели); рынок

крестьянского труда.

По критерию соотношения спроса и предложения труда следует выделить понятие

равновесного (сбалансированного), дефицитного (спрос превышает предложение)

и избыточного (предложение превышает спрос) рынков труда. Эти понятия имеют

региональный и профессиональный срез, отношение как к интегрированному

рынку труда, так и к локальным (региональным, профессиональным) субрынкам

труда.

В условиях перехода от планово-распорядительной системы к рыночной рынок

труда проходит в своем развитии ряд этапов. По этому критерию можно было бы

выделить понятие формирующегося или переходного рынка труда и развитого,

зрелого рынка труда.

По критерию моделирования среды выделяют внешний и внутренний рынки труда.

Внешний рынок предполагает мобильность рабочей силы между государствами,

между предприятиями и фирмами, ибо исходит из наличия у работников

профессий. Внутренний рынок труда основывается, чаще всего, на движении

кадров внутри предприятия либо по горизонтали, когда работник перемещается

на новое рабочее место, исходное прежнему, либо по вертикали, на более

высокие должности или разряды. Внутренние рынки труда формируются на

принципе "ценности" трудовых ресурсов и соответственно привязки их к фирме.

Это проявляется, когда в фирме выделяется "ядро" постоянного

высококвалифицированного персонала, пользующегося льготами и привилегиями,

и "периферия" - работающие по индивидуальным контрактам, на принципах

временной, частичной занятости и т.п. Последняя служит своего рада

"буфером" при резких технологических изменениях и колебаниях конъюнктуры.

Исходя из такого подхода американские исследователи выделяют:

  *

    "первичный" рынок, который предлагает работу, обладающую

    характеристиками: высокая заработная плата, хорошие условия труда,

    стабильная занятость, справедливое и корректное отношение со стороны

    администрации, перспективы продвижения по службе;

  *

    "вторичный" рынок предлагает работу, обладающую меньшей

    привлекательностью: низкооплачиваемая, плохие условия труда,

    нестабильная занятость, жесткая дисциплина, минимальные возможности по

    продвижению.

Наиболее четко прослеживается различие этих моделей в таких странах, как

США и Япония, причем первым соответствует тип трудовых отношений внешнего,

открытого рынка, в то время как для Японии характерен внутренний рынок

труда. В других развитых странах функционируют обе модели, либо различаясь

по отдельным регионам, либо в виде смешанной модели, включающей признаки

как внешнего, так и внутреннего рынка труда. Рынок труда в крупных

индустриальных центрах с развитой инфраструктурой может успешно

функционировать в открытом режиме. Иное дело на территориях, где

функционирует одно крупное предприятие, спад производства на котором или

его остановка имеют тяжелые последствия для жителей данного района

(монопсонический рынок труда). В сельских районах с перерабатывающей

сельскохозяйственную продукцию промышленностью, в регионах с сезонными

отраслями промышленности рынки труда имеют свои особенности, которые

учитываются в политике занятости.

Определение моделей и видов рынка имеют важное практическое значение,

поскольку дает возможность выбора стратегии маркетинга в сфере занятости,

исходя из особенностей экономического развития страны в целом и ее

отдельных регионов, состава трудоспособного населения, политической

ситуации, долговременных и краткосрочных программ социального развития.

В условиях перехода от планово-распорядительной системы к рыночной рынок

труда проходит в своем развитии ряд этапов. По этому критерию можно было бы

выделить понятие формирующегося или переходного рынка труда и развитого,

зрелого рынка труда.

Макро- и микрорынки труда /6/ представляют собой подсистему единого рынка

труда, охватывающего определенную территорию страны, региона. Эти

подсистемы находятся в неразрывном единстве и постоянно взаимопроникают

друг в друга. Одной из основных форм их взаимопроникновения являются

текучесть и общий оборот рабочей силы, когда занятое на "внутреннем" рынке

становится на какое-то время незанятым и наоборот, незанятое занятым. В то

же время происходит интенсивное перемещение рабочей силы на микрорынках.

Так, принятая на многих передовых предприятиях Японии, европейских стран и

в России система профессионального продвижения кадров стимулирует процессы

внутрифирменного движения рабочей силы и переводит спонтанные его формы в

организованные.

Макрорынок труда - это интегрированный рынок, включающий различные частные

рынки, сегментированные по группам профессий и специальностей.

Интегрированный рынок труда следует понимать не как механическую сумму

специализированных рынков, а как их совокупность, в которой частные рынки

взаимодействуют друг с другом, создавая так называемый эмерджентный эффект.

Эмерджентный эффект может, например, проявляться в расширении

профессионального профиля субъектов рынка труда, перемене видов

профессиональной деятельности, интеграции специальности и т.д.

Развитие рыночных отношений ведет к формированию интегрированного рынка

труда, сегментированных как в территориальном (региональном) плане, так и в

разрезе профессий, групп профессий, статусных социальных групп. Кроме того,

интегрированный рынок труда включает так называемые внешние (на

макроуровне) и внутренние (на микроуровне, на уровне предприятий, фирм),

рынки труда.

В основе многообразия локальных рынков труда, образующих в совокупности

интегрированный рынок, лежит многообразие конкретных видов труда как

экономического товара и территориально-отраслевых условий их реализации. В

своем развитии интегрированный рынок труда в России проходит ряд

последовательных этапов, совпадающих в основном с этапами трансформации

всей экономической системы в цивилизованную рыночную систему. Можно

отметить, что к настоящему времени (вторая половина 90-х годов) процесс

формирования интегрированного рынка труда еще далек от завершения, при этом

наблюдается резкий перепад степени зрелости локальных рынков труда по

территории страны. Весьма неравномерно также развиваются локальные рынки

труда, сегментированные по отдельным профессиям и социальным группам.

1.2. Роль маркетинга на рынке труда

Одним из важнейших направлений реформирования российской экономики является

развитие рыночных отношений в сфере труда. Высокими темпами осуществляется

процесс формирования рынка труда. И в ситуации, когда государство перестает

быть монополистом в использовании трудовых ресурсов, возникает активная

экономическая связь между работодателем и наемным работником.

Становление смешанной экономики, расширение негосударственного сектора

хозяйства, поощрение предпринимательской деятельности создает основу для

формирования новой системы отношений по поводу купли-продажи рабочей силы.

С переходом на рыночные отношения исключительно возрастает роль фазы обмена

в ее воспроизводстве. Существование этой фазы длительное время отрицалось

теоретиками занятости и воспроизводства рабочей силы, так как не

признавалась ни стоимость, ни цена рабочей силы, ни факт продажи

способности к труду при найме на работу. С признанием частной собственности

и права граждан на распоряжение своей способностью к труду нет оснований

для отрицания фазы обмена между собственниками средств производства и

рабочей силы. Эта фаза характеризуется продажей собственником рабочей силы

своей способности к труду работодателю, в результате которой происходит

перемещение работников из сферы обращения в сферу производства, то есть в

фазу потребления рабочей силы.

Рынок труда рассматривается как система отношений, складывающихся между

работодателем и наемным работником по поводу спроса и предложения рабочей

силы и ее воспроизводства, обеспечивающих процесс непрерывного

общественного развития.

Главными субъектами отношений на рынке труда являются наниматели и лица,

желающие работать по найму, а также субъекты, регулирующие движение спроса

и предложения рабочей силы. Работодателем или нанимателем может выступать

как государство, так и другие юридические лица, являющиеся собственниками

средств производства. Нанимающиеся (наемные работники) лица, обладающие

способностью к труду, которая как их личная собственность, может быть

продана в обмен на заработную плату собственнику средств производства. Это

те, для кого работа по найму является главным источником средств на личное

воспроизводство.

Здесь нужно иметь в виду еще одно важное обстоятельство, на которое мало

или совсем не обращается внимание, когда говорят о рынке труда. Хозяйство

работодателя объединяет труд многих работников так, что каждый из них

закреплен за определенным рабочим местом, а все рабочие места связаны

технологией и внутрифирменной кооперацией. Поэтому работодатель, покупая

рабочую силу, вместе с этим предлагает работнику трудиться на определенном

рабочем месте. В свою очередь и работник, продавая рабочую силу,

предъявляет спрос на определенное рабочее место. И сделка купли-продажи

рабочей силы состоится в том случае, если имеет место соответствие

работника требованиям рабочего места, а предлагаемое работнику рабочее

место соответствует интересам работника. В современной рыночной экономике

этот факт получил такое значение, что уже недостаточно говорить о рынке

труда как о рынка живого труда. Появились веские основания включить в рынок

труда и рынок рабочих мест, поскольку реально и постоянно имеется спрос на

них и их предложение на рынке труда. Если учесть эти требования, то понятие

"рынок труда" включает как рынок живого труда (рынок рабочей силы), так и

рынок рабочих мест.

Распределение наемных работников между секторами экономики и группами

работодателей характеризуется динамизмом общественного хозяйства и зависит

от фазы экономического и социального развития. Подъем в экономике, спад или

кризис производства определяет отношение групп крупных, средних и мелких

работодателей и соответственно распределение между ними наемных работников,

увеличение или уменьшение числа субъектов рыночных отношений в сфере

занятости. В условиях спада или кризиса, сопровождаемого массовым

банкротством и закрытием нерентабельных предприятий и, как следствие этого,

высвобождение рабочей силы за пределы производства, на рынке труда (в сфере

обращения) увеличивается предложение рабочей силы, в том числе и за счет

разорившихся предпринимателей. Следовательно, при определении задач и

направлений регулирования и управления рынком труда необходимо исследование

таких элементов рыночного механизма, как: спрос и предложение, их

соответствие; факторы, влияющие на их объем и структуру; показатели,

характеризующие их динамику; организационно-экономические и

социально-политические рычаги и методы согласования спроса и предложения.

Для успешного регулирования конъюнктуры спроса и предложения на рынке труда

необходимо использовать методологию маркетинга. главный тезис маркетинга -

это ориентация на потребителя, производство того, что пользуется спросом,

что можно выгодно реализовать. Маркетинг рабочей силы предполагает создание

и функционирование комплексной эффективной системы регулирования занятости

населения, осуществляющей, в частности, и маркетинговые функции, такие как

стратегическое планирование, маркетинговые исследования спроса на рабочую

силу и ее предложение, продвижение, реклама и стимулирование

трудоустройства, определение цены рабочей силы.

Вопросы маркетинга рабочей силы только начинают ставиться в экономических

исследованиях. А практическое применение некоторых методов маркетинга уже

сейчас имеет место, об этом свидетельствует анализ деятельности

государственных служб по обеспечению занятости населения и частных агенств

по найму. Если государственные службы занятости в основном применяют

некоторые способы сбытовой концепции маркетинга, то частные агентства по

найму - отдельные методы концепции традиционного маркетинга. Комплексная же

система маркетинга в деятельности этих структур отсутствует, что мешает им

владеть ситуацией на рынке труда, и как следствие - стремление разрешать

сиюминутные проблемы, не задумываясь о будущем.

В настоящее время уже оформляются условия для маркетинговой деятельности на

рынке труда:

  *

    формируется рынок покупателя трудовых услуг;

  *

    появилась конкуренция как между работниками так и между работодателями;

  *

    у работника и работодателя утверждается долговременная мотивация в

    сфере занятости;

  *

    работник и работодатель свободны в выборе принятия решения о найме;

  *

    появилась относительная свобода в перемещении рабочей силы;

  *

    сформировались условия для свободного помещения капитала.

Значение маркетинга на рынке труда можно подчеркнуть следующими моментами:

  *

    большинство людей работает и/или нанимают рабочую силу, поэтому

    маркетинг позволил бы им стать более информированными, избирательными и

    результативными в трудовых отношениях;

  *

    маркетинг способствует улучшению регулирования процессов формирования и

    распределения (перераспределения) трудовых ресурсов через сбор и анализ

    информации, изучение конъюнктуры рынка труда, получение данных о

    возможных объемах и структуре необходимых профессий и специальностей,

    стимулирование распределения трудовых ресурсов, проведение

    соответствующей рекламы;

  *

    маркетинг может значительно повлиять на воззрения людей и их образ

    жизни, так как уже сейчас повышаются требования работодателей к

    нанимаемому работнику (высокая профессиональная компетентность,

    деловитость, предприимчивость, инициативность, организованность и

    пунктуальность, здоровый образ жизни, знание иностранного языка,

    уровень культуры и т.д.), а у работников формируются свои

    соответствующие требования к рабочему месту (соответствующая затратам

    труда заработная плата, хорошие условия труда, устраивающий работника

    распорядок рабочего дня, перспективность профессии, корпоративная

    культура и т.п.);

  *

    маркетинг на рынке труда может содействовать улучшению качества жизни,

    так как все три перечисленные выше моменты в совокупности создают

    работнику, фирме и обществу условия для эффективного использования

    рабочей силы, а следовательно для удовлетворения потребности всех

    субъектов трудовых отношений.

Роль маркетинга в системе управления рынком труда на различных уровнях

определяется целями и задачами экономических субъектов рынка.

На общегосударственном уровне роль маркетинга заключается в ранней

диагностике предотвращения будущих структурных дисбалансов в сфере

занятости, поэтому исходной позицией в управлении рынком труда должны стать

маркетинговые исследования, то есть сбор и анализ информации о проблемах,

связанных с согласованием спроса и предложения рабочей силы, выявление

тенденций формирования и распределения рабочей силы между регионами страны,

отраслями производства, изменения отраслевой и

профессионально-квалификационной структуры рабочей силы в соответствии с

динамикой развития различных отраслей, определение тенденций в формировании

стоимости рабочей силы.

На регионально уровне роль маркетинга на рынке труда заключается в

поддержании соответствия спроса и предложения рабочей силы в конкретных

условиях территории, в решении следующих задач:

1) формирование трудового потенциала, соответствующего по своим

количественным и качественным характеристикам требованиям общественного

хозяйства региона, города с учетом менталитета населения;

2) обеспечение предприятий необходимыми кадрами из различных источников, в

том числе за счет межрегионального перераспределения;

3) обеспечение эффективной и динамичной занятости населения (обучение,

переобучение, трудоустройство высвобождаемых работников и не занятых

граждан, нуждающихся в трудоустройстве);

4) поддержание региональной, отраслевой и профессионально-квалификационной

сбалансированности между структурой предложения рабочей силы и структурой

рабочих мест.

На локальном уровне роль маркетинга заключается в стремлении эффективного,

с точки зрения работодателя, использования рабочей силы.

Поэтому любой фирме, прежде чем выбрать оптимальный способ организации

управления человеческими ресурсами, целесообразно провести комплексное

маркетинговое исследование, включающее в себя как изучение

конкурентоспособности персонала, кадровой ситуации, сложившейся конъюнктуры

на рынке труда, так и оценку возможностей самой фирмы способствовать

эффективной занятости работников.

Таким образом, маркетинг рабочей силы - это вид деятельности, направленный

на достижение оптимального соответствия между спросом и предложением

рабочей силы с целью удовлетворения потребности в труде всех субъектов

трудовых отношений. Маркетинг рабочей силы затрагивает все стадии

воспроизводства рабочей силы: формирование, распределение

(перераспределение), обмена и использования.

1.3. Сущность и понятия маркетинга рабочей силы

На основе маркетингового подхода можно добиться увеличения реальной отдачи

и результативности производства без привлечения дополнительных ресурсов,

создать предпосылки для внедрения стратегических факторов интенсификации,

рационального выбора хозяйствующих субъектов, принятия им экономически

грамотных управленческих решений, направленных на повышение эффективности

производства. Проблема для рынка труда еще более активизируется тем, что на

смену дефицита трудовых ресурсов пришло избыточное предложение рабочей

силы. Поэтому от простой констатации маркетинговой деятельности в

экономическом развитии следует перейти к повседневной работе по

использованию маркетинга и попытаться преодолеть существующее отставание в

освоении маркетинговых принципов от современных требований рынка труда.

Развитие данного направления в формируемой рыночной среде должно включать

создание концептуальных основ маркетинга рабочей силы, освоение процедур и

методов маркетинга в данной сфере, разработку необходимого инструментария

маркетинговой деятельности.

В качестве конституирующих базовых принципов концепции маркетинга рабочей

силы предлагается использовать следующие [14]:

  *

    во-первых, рыночная деятельность должна ориентироваться на потребителей

    рабочей силы - работодателей. Это предусматривает выявление их групп,

    потенциальных склонностей к приобретению трудовых услуг,

    предоставляемых рабочей силой, и возможностей реального найма

    работников, оценку их требований к структуре необходимых им

    специальностей и профессий, исходя из которых должны быть осуществлены

    мероприятия по подготовке соответствующих категорий работников. Таким

    образом, ориентация на потребителя означает изучение не

    производственных возможностей работодателей, а потребностей рынка и

    исходя из этого, разработку плана их удовлетворения;

  *

    во-вторых, должна учитываться ориентация на цели, выдвигаемые другими

    субъектами рыночных отношений - наемными работниками: формирование их

    квалификационного и профессионального состава, способности

    адаптироваться к условиям меняющегося спроса; требования, предъявляемые

    ими к уровню оплаты труда, условиям производства, режиму работы и

    отдыха; психологические предпочтения, мотивы поведения и т.п.;

  *

    в-третьих, должна реализовыватья ориентация на системный подход. Все

    виды деятельности, связанные с продажей услуг труда, в условиях

    маркетинга должна координироваться и функционировать синхронно. Это

    относится к вопросам финансирования, подготовки и переподготовки

    кадров, формированию и использованию доходов населения, стимулированию

    занятости и содействию трудоустройства, социальной поддержки, мерам

    регулирования и т.п. Другими словами, должны действовать: 1) система

    выявления и анализа рыночных возможностей, доведение необходимой

    информации до сведения субъектов рыночных отношений. 2) система

    обратной связи, обеспечивающая в конечном счете согласование спроса и

    предложения на рынке труда, поддержание рационального соответствия

    между ними. Следовательно, реализация маркетинговых действий в конечном

    счете способна улучшить координацию ресурсов;

  *

    в-четвертых, базовым принципом маркетинга должна быть его ориентация на

    долгосрочную перспективу. Его приемы и методы должны обеспечивать

    субъектам рынка труда возможности быть более информированными о

    конъюнктуре рынка труда, основных тенденциях его изменения,

    вырабатывать наиболее избирательные и эффективные способы рыночного

    поведения, рассчитанные не только на успешность в текущей ситуации, но

    и в перспективе. В этом смысле маркетинг на рынке труда следует

    рассматривать не только как деятельность, направленную на

    удовлетворение потребностей потребителей рабочей силы, но и всего

    трудоспособного населения, выходящего на рынок труда и вступающего на

    нем в рыночные отношения. Для реализации этого принципа необходимы

    регулярность проведения маркетинговых исследований прогнозирование

    ситуации на рынке труда и соответствующее планирование.

Исходя из выдвинутых принципов, маркетинг на рынке труда можно

рассматривать как систему деятельности, позволяющей его субъектам оценивать

состояние рынка труда, тенденции его изменения и принимать обоснованные

управленческие решения в сфере найма (трудоустройства), содействия

занятости и эффективного использования человеческого капитала. Тем самым в

задачи маркетинга включается не только проведение соответствующих

исследований, но и доведение их результатов до субъектов рыночных

отношений, которые могут на их основе осуществить экономический выбор,

скорректировать свое поведение и т.п. Использование системы маркетинга

позволит уменьшить степень неопределенности при принятии управленческих

решений, выявить причины, по которым прежние действия оказались ошибочными,

оценить ситуацию на рынке труда и дать с достаточной степенью достоверности

прогноз изменения рыночной конъюнктуры.

Современная концепция маркетинга базируется прежде всего на фиксации

интересов экономических субъектов, вступающих во взаимные отношения.

Результатом маркетинговой деятельности на рынке труда должно стать

обеспечение гарантий стабильности положения субъектов на рынке [14]. Причем

такая ситуация выступает как продолжение конкурентного взаимодействия

субъектов. Исходная посылка маркетинга заключается в том, чтобы каждый

субъект рыночных отношений, с одной стороны, мог максимально приспособиться

к рынку, а с другой - активно воздействовать на него, формируя его в

выгодном себя направлении. Тем самым маркетинг выступает как управляющая и

управляемая система. Задача маркетинга на рынке труда, безусловно, включает

приспособление каждого субъекта к рыночной ситуации, осуществление на

основе маркетинговых исследований необходимых ему перестроек (смена профиля

деятельности, повышение квалификации, предложение более высокого заработка

и т.п.). Что касается обратной связи - воздействие на рынок труда, то

возможности самих субъектов здесь сужены, хотя в определенной мере можно

говорить и о них. Возможностями формировать рынок труда в выгодном для себя

направлении обладает далеко не каждый его субъект и далеко не в полной

мере. Такие возможности бедует иметь при монопольной структуре рынка

крупный работодатель. Важную роль в этом процессе способны сыграть

профсоюзы. Не следует упускать из виду, что рынок труда относится к

регулируемому и социально защищенному рынку. Поэтому возможности поведения

субъектов в определенных условиях могут детерминироваться государственной

регламентацией. Следовательно, детерминирующей стороной маркетинга

выступает максимальная адаптация его субъектов к рыночным условиям и

ситуациям, чтобы овладеть этим свойством, необходимо квалифицированное

знание рынка, что достигается с помощью маркетинговых исследований.

В условиях углубления безработицы и конкурентной борьбы на рынке труда

маркетинг может стать одним из решающих средств достижения искомой

подходящей и привлекательной работы, поскольку уже сегодня для многих

потенциальных работников главная проблема заключается не в том, чтобы

получить необходимую профессию и специальность, а в том, чтобы найти ее

достойное применение, реализоваться через рынок труда.

Основными субъектами маркетинга на рынке труда выступают наемные работники,

работодатели, государственные службы занятости, негосударственные структуры

по содействию занятости, государственная служба миграции населения,

профессиональные учебные заведения, профессиональные союзы. Их функции,

цели и задачи весьма различаются. Наемные работники ищут подходящую к их

требованиям и параметрам работу. Работодатели осуществляют наем рабочей

силы с точки зрения состава, квалификации, возраста, профессиональных

навыков, характера и других черт нанимающихся, способных обеспечить

эффективную деятельность предприятия (фирмы). Государственная служба

занятости проводит государственную политику содействия занятости, стремится

к максимальному числу трудоустроенных. Негосударственные структуры

содействия занятости осуществляют подбор нужной рабочей силы и нужных

рабочих мест, главная цель - обеспечение эффективной занятости.

Профессиональные учебные заведения (государственные и негосударственные),

изучая конъюнктуру на рынке рабочей силы, подготавливают

конкурентоспособных специалистов. Профсоюзы на рынке труда защищают и

протекционируют интересы определенных групп работников, выступают часто в

роли посредника между работником и работодателем, как правило, отстаивают

интересы определенной группы в сфере оплаты труда. Ни один субъект по

многим причинам (недостаточность финансовых средств, информации и т.д.) не

берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Поэтому для успешной

маркетинговой деятельности необходима координация и взаимодействие.

Объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке

для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях

пользуется спросом. Маркетинг рабочей силы - это маркетинг трудовых услуг.

Их приходится приобретать веря "на слово". Чтобы убедить покупателя сделать

это, продавцы стараются формализовать наиболее значимые для покупателя

параметры услуги и представить их по возможности наглядно: дипломы,

сертификаты, рекомендации и т.п. Таким образом на рынке труда объектами

маркетинга являются: рабочая силы (трудовые услуги) и рабочие места.

Все многообразные маркетинговые средства можно объединить в два основных

вида:

маркетинг, ориентированный на продукт, в качестве которого выступает

рабочая силы (услуги труда);

маркетинг, ориентированный на удовлетворение потребителей (работодателей) с

учетом их дифференциации.

Эти виды маркетинга на рынке рабочей силы находят выражение в следующем:

одна стороны маркетинговой деятельности должна быть нацелена на товар, в

форме которого выступают трудовые услуги, представляемые рабочей силой,

другая - на удовлетворение потребностей работодателей. При сочетании этих

двух видов маркетинга согласование спроса и предложения должно быть

наилучшим. Первый вид маркетинга должен обеспечивать конкурентоспособность

предложения рабочей силы. Однако вынести суждение о соответствии

профессионально-квалификационных, возрастных и других качеств рабочей силы

на рынке спросу на нее можно, только узнав об оценке этих свойств со

стороны потребителей-работодателей. Это приобретает особое значение для

представителей тех профессий и специальностей, которые традиционно не

присутствовали на рынке рабочей силы (например, специалисты по рыночным

структурам на отечественном рынке рабочей силы, высоким технологиям и

т.п.). Вопросы анализа того, какова потребность работодателей "купить" то,

что они раньше не знали и в каких качественных сторонах рабочей силы не

нуждались, выдвигаются в число весьма актуальных.

Не менее важна оценка предложения рабочей силы со стороны характеристики

процессов высвобождения занятых. Она дает возможность обнаружить ошибки в

профессионально-квалификационной структуре подготовки кадров и принять меры

к их исправлению, внести изменения в структуре занятости, упреждающие

массовую безработицу как следствие структурной перестройки народного

хозяйства и т.п.

Для принятия решений по формированию новых направлений в подготовке и

переподготовке кадров маркетинговая деятельность позволяет вырабатывать

долгосрочные программы, учитывающие будущие изменения в тенденциях развития

рынка труда. При предложении работников на рынок рабочей силы по

сложившимся ранее профессиям и квалификационным навыкам маркетинг помогает

оценивать их потенциальных потребителей, что обеспечит их трудоустройство.

Этот вид маркетинга целесообразно использовать при разработке и реализации

мер государственной политики занятости, региональных программ содействия

занятости, внутрипроизводственном планировании.

Для индивидуальных работников большое значение имеет адаптация к запросам

работодателей. Это предполагает маркетинг, целью которого выступает

исследование рыночных возможностей со стороны спроса на рабочую силу,

формирование условий адаптации к ним (через гибкий рынок, подготовку и

переподготовку кадров, обусловленную потребностями меняющегося

производства, требованиями работодателей и изменениями их предпочтений при

найме на работу).

С момента своего появления использование каждого из этих видов маркетинга

было сопряжено с известной долей риска для участников данных отношений. На

рынке труда степень этого риска связана с тем, что инвестиции в

"человеческий капитал", которыми сопровождаются изменения в

профессионально-квалификационном, образовательном, культурном уровнях

работников, сопряжены с известным временем запаздывания. Процесс

реагирования изменения в предложении рабочей силы в ответ на изменения

запросов спроса включает долговременный лаг. Краткосрочность переподготовки

не обеспечивает устойчивой конкурентоспособности рабочей силы. Кроме того,

процессы адаптации осложняются психологическими моментами (нежелание со

стороны отдельных работников идти на переподготовку, неспособность к ее

осуществлению и т.п.).

Менее рискованным выступает маркетинг, ориентированный на продукт (рабочую

силу, услуги труда) и на потребителя (работодателя), т.е. так называемый

интегрированный маркетинг. Ведь для эффективного управления первоначально

следует найти причину, воздействия на которую можно достичь желаемый

результат. По логике маркетинга, ориентированного на товар "трудовые

услуги", в качестве первопричины рассматривается ресурсный продукт -

рабочая сила, использование которой позволяет появиться закономерному

результату - потребительскому спросу работодателей. Такое мышление

соответствует условиям массового производства индивидуального типа.

Современный рынок труда уже на похож на рынок эпохи стандартного массового

производства. Разнообразие производственной деятельности, развитие

конкуренции, внедрение научно-технических достижений, сопровождаемой

структурными перестройками, все возрастающие и индивидуализированный

потребности людей и другие процессы делают первопричиной бизнеса

потребителя.

В мире быстрых перемен традиционная логика "причина-следствие",

"причина-результат" не являются уже столь полезной, как ранее, а зачастую

вообще не приемлема. Логика современного бизнеса движется между поиском

причинно-следственных связей и умением видеть все многообразие

взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов. Такой логике в

наилучшей степени соответствует концепция интегрированного маркетинга,

согласно которой и продукт, и потребитель могут и должны создаваться в одно

и то же время. Потребитель (работодатель) должен получать рабочую силу для

удовлетворения своих нужд, отвечающих его требованиям, потребностям его

производства, а наемный работник - прилагать усилия к тому, чтобы

подготовить и предоставить ему рабочую силу необходимого качества и

количества.

В настоящее время можно выделить следующие концепции маркетинга рабочей

силы:

1. Концепция эффективного формирования профессиональной рабочей силы [28].

В соответствии с нею потребители ориентируются на такой товар "рабочая

сила", который широко доступен и продается по низким ценам. Участники

маркетинговой деятельности направляют усилия на достижение высокой

"серийности" и создание условий для соединения способности к труду с

капиталом через всевозможные виды занятости. Эта концепция доминирует в

настоящее время на отечественном рынке труда в связи, во-первых, с низкой

покупательной способностью основной части реальных и потенциальных

потребителей; во-вторых, со значительными расходами на содействие занятости

населения (профессиональную ориентацию, подготовку , переориентацию и

переобучение, распределение и т.п.) и необходимостью поиска быстрого

сокращения их с целью достижения большей рыночной доли.

2. Концепция человеческого капитала [28]. Согласно ей потребители

ориентируются на такой товар "специфическая рабочая силы", который в

наибольшей степени соответствует высшему уровню в техническом,

эксплуатационном и качественном отношениях, обеспечивая тем самым

наибольшую выгоду. Участник маркетинга направляет усилия на создание и

формирование потребительной стоимости рабочей силы на ее непрерывное

совершенствование. В условиях, когда предложение выше спроса на рабочую

силу, эта концепция приобретает особую актуальность.

Как наниматели, так и нанимаемые выигрывают от расширения инвестиций в

человеческий капитал. Первые выигрывают от возможности повысить

квалификацию своих работников, управляющих физическим капиталом. А вторые

выигрывают не столько от перспективы служебного продвижения и от повышения

доходов от трудовой деятельности, сколько от расширения возможностей на

рынке, которыми обеспечивает образование.

3. Концепция продвижения товара "рабочая сила" [28]. Она основана на

убеждении, что если оставить потребителю право самостоятельно решать вопрос

о найме работника определенного уровня и профиля подготовки, то

предпочтения потребительского выбора останутся неизменными. Напротив, если

применить соответствующие приемы "завоевания места под солнцем" на рынке

рабочей силы, то соответствующий вариант соединения способности к труду с

капиталом будет обеспечен.

4. Ценовая концепция [28]. Cогласно ей, повышение стоимости рабочей силы

само по себе способно привести к лучшей практической отдаче,

производительности труда, улучшить психологический климат в коллективе,

т.е. работники с высоким доходом дорожат работой и не хотят ее потерять

из-за низкой производительности труда и из-за нарушения трудовой,

технологической дисциплины.

5. Концепция традиционного маркетинга [28]. Она основана на том, что

залогом достижения целей участника является определение потребностей

целевых рынок и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и

продуктивными, чем у конкурентов, способами. Участник маркетинга

интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение

потребительской удовлетворенности реальных и потенциальных потребителей

товара.

6. Концепция социальных предпочтений [28]. Она сводится к тому, что рынок

заставляет нанимателей приспосабливать зарплату и прочие характеристики

трудовой деятельности к предпочтениям продавца рабочей силы. Несмотря на

то, что на отдельных предприятиях проблемы остаются, условия труда

становятся постепенно все более безопасными, менее вредными для здоровья, в

то время как уровень дохода растет.

7. Концепция потребительского выбора [28]. Потребительский выбор рабочей

силы - это выбор максимизирующей функции полезности соединения способности

к труду с капиталом в условиях их ограниченности. Разумный выбор

предполагает, как сопоставление дополнительных выгод и затрат, так и

равенство между ними. На потребительский выбор оказывают влияние вкусы и

предпочтения потребителя товара. При этом для большинства потребителей

рабочей силы характерен эффект присоединения к большинству: наниматель

зависит от мнения других, и эта зависимость прямая. Он покупает те товары

"рабочая сила", уровень и профиль подготовки которой ему привычны. Почти

каждая новая специфическая способность к труду, какой бы полезной она не

была, должна быть ему навязана. Для определенной части потребителей

характерен, так называемый, эффект "сноба", т.е. доминирует стремление

выделиться из "толпы". Зависимость такого рода покупателей от общественного

мнения обратная. И для очень ограниченного круга нанимателей рабочей силы

характерен эффект Веблена. Для последнего характерно демонстративное

использование способности к труду, произведения неизгладимого впечатления

на других товаровладельцев.

8. Маркетинг персонала в узком смысле является частью снабженческого

маркетинга, поскольку его основная задача состоит в кадровом обеспечении

предприятия (особенно в период высокой конъюнктуры). В более широком плане

- это активная форма социального обменного процесса между предприятием и

рынком рабочей силы. Мероприятия по маркетингу в сфере персонала касаются

как связей с рынком рабочей силы, так и отношений с собственными

сотрудниками.

Такие обязанности в каждом конкретном случае может выполнять любой

работник, свободный в данный момент времени. Распространение базовых идей и

представлений маркетинга на сферу управления персоналом способствует

идентификации работника со своей фирмой и повышению их трудовой отдачи,

помогает выработать и укрепить культуру фирмы.

9. Концепция внутриорганизационного маркетинга. Она имеет цель интеграции

кадровой политики и сбытового маркетинга, которая должна заключаться в

использовании инструментов кадровой политики с сохранением приоритета сбыта

и в применении средств маркетинга для влияния на персонал. Внутренний

маркетинг - это сознательное воздействие на поведение сотрудников

организации для повышения их компетенции (в частности, в области

предоставления услуг), и стимулирование тем самым маркетинговой ориентации

коллектива. Здесь выделяются три группы инструментов: средства кадровой

политики с ориентацией на сбыт (обеспечение кадрами, подготовка и

управление персоналом); средства внутренней коммуникации с ориентацией на

сбыт (внутренние индивидуальные и коллективные коммуникации); внешние

средства маркетинга с ориентацией на персонал, особенно внешние массовые

коммуникации (реклама, связь с общественностью и пр.). Весь инструментарий

направлен на то, чтобы сотрудники осознали особую важность сферы услуг.

Внутриорганизационный маркетинг имеет особое значение для неприбыльных

организаций с многоступенчатой, децентрализованной структурой.

10. Концепция эго-маркетинга [23]. Концепция эго-маркетинга и близкая к ней

концепция самомаркетинга - это системный подход к самореализации личности,

когда человек в условиях конкуренции должен определить свое положение в

обществе за счет максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных

дарований, приобретенных знаний и умений личной предприимчивости и активной

жизненной позиции. Социально ориентированная рыночная система создает

достаточно приемлемые условия для жизни и полезной деятельности всех членов

общества, однако это происходит благодаря усилиям наиболее активных и

самодеятельных личностей, которые принимают на себя значительный груз забот

о личном благополучии и благополучии всего общества.

Эго-маркетинг - это программа реализации личности, которую может составить

для себя каждый активный член общества. Сама задача программы достижения

успеха мобилизует личность на конкретные действия, последовательные шаги к

намеченной цели, преодоление встречающихся трудностей и дает удовлетворение

от сознания своей значимости и полезности для общества.

Самомаркетинг - это программа определенных действий личности, которая

должна создать максимально благоприятные условия для реализации главного

"товара", которым обладают все здоровые, самодеятельные члены общества.

Этот "товар" - рабочая сила, т.е. знания, умения, талант, профессионализм.

Для того, чтобы "товар" был продан на максимально благоприятных для его

владельца условиях, необходим ряд последовательных действий, которые сродни

маркетинговой программе реализации товаров:

  *

    проведение самооценки (что конкретно интересует, где хотелось бы

    работать, как соотносятся желания личности с уровнем профессионализма );

  *

    изучение основных инструкций и содержания основных видов работы (эти

    сведения имеются в различных профильных учебных заведениях, на

    предприятиях и в организациях);

  *

    точное формулирование цели поиска (оценка предпочтений, ориентация на

    государственные или частные структуры, желание жить или работать в

    большом городе, небольшом поселке или в сельской местности);

  *

    изучение реального рынка рабочих мест и оценка его возможностей

    (количество вакансий на рынке интересующих должностей, состояние

    отрасли, уровень заработной платы и перспективы ее роста, другие

    характеристики рынка труда);

  *

    подготовка краткой справки, которая должна быть краткой и содержать

    необходимые нанимателю сведения.

Многообразие концепций маркетинга рабочей силы обусловлено спецификой

товара "рабочая сила" и различными интересами субъектов рынка труда.

Ситуация на рынке труда складывается под влиянием большого числа

разнообразных факторов - демографических, социально-экономических,

политико-правовых, научно-технических и др. Поэтому одна из первоочередных

задач маркетинга - оценить окружающую среду (4.). С позиции маркетинга

эта среда включает контролируемые и неконтролируемые факторы, уровень удачи

и неудачи субъектов в достижении своих целей, обратные связи и адаптацию

[36].

К числу контролируемых маркетингом факторов можно отнести те, которыми

могут управлять субъекты рыночных отношений (наемные работники,

работодатели, посредники при найме и др.). В их число включаются прежде

всего факторы, определяемые самой процедурой маркетинга:

Выбор целевого рынка, на который будет предложена рабочая сила или с

которого будет осуществляться найм работников. Так может быть выбран очень

большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг), например, рынок

массовых профессий, или его наибольшая часть (используя сегментацию рынка).

В первом случае разрабатываются обобщенные решения, во втором - эти решения

должны специально приспосабливаться для определенной группы людей и

работодателей.

Цели маркетинга. Например, для наемного работника маркетинг может

проводиться с такими целями, как: трудоустройство при имеющихся качествах

рабочей силы; обретение новых или дополнительных качеств с целью повышения

конкурентоспособности рабочей силы на рынке; перемена работы; сохранение

прежнего места работы и др. Для нанимателя целями маркетинга могут служить:

найм рабочей силы необходимого ему качества с наименьшими затратами;

сравнение альтернативных затрат на самостоятельную подготовку и

переподготовку кадров с соответствии со своими потребностями и затратами по

найму подготовленной рабочей силы и др. Для субъектов-посредников

контролируемыми ими целями маркетинга выступают решение задач бизнеса

спроса и предложения на рынке труда (например, для государственной службы

занятости, оценка состояния и перспектив рынка труда; эффективное решение

задач трудоустройства незанятых и т.п.).

Организация маркетинга. Организация маркетинга - это структурное построение

для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и

ответственность за выполнение тех или иных заданий. Для отдельного

работника, осуществляющего самостоятельно маркетинговую деятельность,

преследующую цели трудоустройства или повышения конкурентоспособности своей

рабочей силы, организации как таковой не требуется. Он совмещает в одно

лице т носителя рабочей силы, маркетолога своего товара. Для работодателя

(особенно крупного) или государства в целом при проведении государственной

политики занятости организация маркетинговой деятельности на рынке труда

требует специальной организации.

Контроль. Регулярно должны проводиться оценки осуществляемой деятельности.

Контроль позволяет вносить соответствующие изменения при изменении рыночной

среды.

Структура маркетинга. Это конкретное сочетание элементов маркетинга для

достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Например,

структура включает следующие основные элементы: рабочая силы, найм

(увольнение), заработная плата, стимулирование, наилучшее сочетание которых

позволяет участнику рыночных отношений принять наиболее обоснованные

решения на рынке труда.

Кроме того, в число контролируемых факторов включаются те, которые

непосредственно управляются высшим руководством (государством, службой

занятости, предприятием). В их числе такие, как область деятельности, общие

цели, роль маркетинга, определение временных факторов (ориентация на

долгосрочную или краткосрочную перспективу), организационная культура,

гибкость и др. В своем комплексе контролируемые факторы образуют общую

стратегию маркетинга субъекта рынка труда.

На маркетинговую деятельность оказывают влияние и неконтролируемые факторы

определенной среды:

  *

    политико-правовая среда: политическая обстановка в стране в целом,

    наличие "горячих точек", спорные территории, дипломатические соглашения

    с другими странами;

  *

    социально-экономическая среда: экономическая ситуация страны в целом и

    региона, темпы экономического роста и спада производства, уровень

    инфляции и безработицы, увеличение цен на товары и услуги,

    экономический потенциал и степень развития социально-бытовой и

    социально-культурной инфраструктуры, деятельность органов управления на

    рынке труда и пр.;

  *

    демографическая среда: уровень жизни и пр.;

  *

    социально-психологическая среда: поведение субъектов трудовых

    отношений, их ориентации и интересы и пр.;

  *

    научно-техническая среда: темпы научно-технического развития, внедрение

    новейших технологий, автоматизация производства и пр.;

  *

    экологическая среда: наличие экологически загрязненных и опасных

    территорий, строительство экологически вредных производств и пр.;

  *

    культурная среда: культура общества, включая национальные культуры,

    влияющие на половозростные особенности вовлечения трудоспособного

    населения в общественное производство;

  *

    независимая информационная среда: печать, телевидение, радио,

    информационные агентства и т.д.

Основными функциями маркетинга рабочей силы являются:

  *

    анализ окружающей среды;

  *

    исследование и прогнозирование рынка рабочей силы;

  *

    анализ потребителей рабочей силы;

  *

    планирование формирования рабочей силы;

  *

    определение стоимости рабочей силы;

  *

    распределение и перераспределение рабочей силы;

  *

    стимулирование трудоустройства работников различных категорий и

    общественных слоев;

  *

    организация рекламной деятельности всех субъектов рынка труда.