Политология

Раздел: Экономика и юриспруденция

С распространением телевидения некоторые исследователи ста­ли связывать надежды на сокращение стоимости и масштабов из­бирательных кампаний, рост информированности и политичес­кой активности электората, усиление общественного контроля над политическим процессом. Однако всему этому не было суждено сбыться. Особенно наглядно это можно продемонстрировать на примере США. Начиная с президентских выборов в 1964 г. обо­значился спад в политической активности избирателей. Вопре­ки ожиданиям неуклонно возрастали продолжительность и сто­имость избирательных кампаний. Дорогостоящая реклама стала важной составной частью любой избирательной кампании на сколь­ко-нибудь высокие государственные посты. Характерно, что значительная часть расходов на проведение избирательных кампа­ний кандидатов ныне приходится на СМИ.

В обстановке усиливающейся политической конкуренции фактор времени приобретает неуклонно возрастающее значе­ние. Поэтому еще до начала избирательной кампании органы СМИ пользуются особым вниманием со стороны всех претендентов и кан­дидатов. Политический деятель, решивший баллотироваться на ту или иную высокую выборную должность, стремится как мож­но раньше обратить на себя снимание органов СМИ и через них — общественности и деловых кругов.

Не случайно, в период первичных выборов руководители из­бирательной кампании видят прямую связь между отношением к ним со стороны прессы и их способностью собирать денежные средства. Стремление завоевать симпатии прессы облекается в неформальный, даже дружественный стиль общения претен­дентов с журналистами: широко практикуются частные встре­чи, совместные поездки, званые обеды с приглашением наибо­лее влиятельных журналистов и т.п. История президентских выборов в США дает немало примеров того, как именно благодаря своей активности на этом этапе претендент получал необходимые шансы на номинацию от своей партии. Так было с Дж.Кеннеди в 1960 г., в то время малоизвестным сенатором от Массачусетса, выиграв­шим номинацию у именитого Г.Хэмфри, или с Дж.Картером, ко­торый своими бесчисленными визитами в офисы различных ре­дакций и телестудий задолго до начала первичных выборов привлек к себе внимание СМИ.

Поэтому неудивительно, что от выборов к выборам в США на­блюдается тенденция к перенесению фактического начала пред­выборной кампании на все более ранние сроки по сравнению с их официальным началом. Например, баталии за кресло в Белом до­ме в Вашингтоне разворачиваются за год и более до самих вы­боров в ноябре, а не в феврале того же года с первичных выбо­ров в штате Нью-Гэмпшир.

По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики политические кампании в средствах массовой информации все больше приобретают харак­тер рекламных. Предсказывая такое развитие событий еще в на­чале 50-х годов, председатель демократической партии штата Мичиган Н.Стейблер предупреждал, что «выборы во всевозрастающей степени станут спорами не между кандидатами, а между круп­ными рекламными фирмами». И действительно, в области СМИ утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельно­сти — «политический маркетинг». При обосновании значимости политического маркетинга порой дело доходит до того, что ряд ав­торов проводит аналогию между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике. Так, основываясь на концепции «эко­номического человека», А.Лепаж считал, что поведение индиви­дуума в кабине для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. Как и любой другой товар, имеющий свои отличительные свойства — цвет, форму, упаковку, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать избирателям оп­ределенные физические качества. Некоторые авторы не утружда­ют себя подобными тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и политического.

Суть политического маркетинга состоит в следующем. Каж­дый кандидат на выборный пост занимается, хочет он того или нет, исследованием конъюнктуры «рынка», изучает «свой» ок­руг, оценивает сложность проблем и соотношение различных со­циальных интересов для определения предвыборной тактики. Са­мо же «искусство и способ» выиграть на выборах превращаются в вид профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники.

Политический маркетинг включает три этапа: первый — со­циальный, экономический, политический, психологический ана­лиз места действия; второй — выбор стратегии, определение целей для обработки среди различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и националь­ных СМИ; третий — продвижение кандидатов, или на профес­сиональном жаргоне, который уже успел утвердиться,— «това­ра». Одно из главных мест здесь занимают СМИ, тем более что специалисты по коммуникации являются решительными сторон­никами применения тактических и технических приемов ком­мерческой рекламы к политической.

Наиболее законченную форму политический маркетинг при­обрел в США, где детально разрабатываются механизмы и ме­тоды его реализации в избирательном процессе. Ключевое мес­то среди них занимают опросы общественного мнения, политические консультанты по организации и проведению вы­боров, техника создания и «продажи» имиджей кандидатов. В настоящее время в США возникло множество фирм и компа­ний, которые играют растущую роль в организации и проведе­нии различных политических кампаний.

Американские консультанты разворачивают свою деятельность и за пределами страны. В последние годы их услугами, особен­но в избирательных кампаниях, пользуются по крайней мере в 30 странах — Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии и др.

Рекламные агентства играют все большую роль в избиратель­ном процессе европейских стран. Характерно в этом отношении положение дел во Франции. Здесь начало профессиональному политическому маркетингу было положено в 1965 г., когда орга­низацию избирателей кампании центриста Ж.Леканюэ взял в свои руки дипломированный специалист по рекламе М.Бонгран. На следующий год он создал компанию «Услуги и методы», которая впоследствии была переименована в «Мишель Бонгран А.О.», предлагающую свои услуги как предприятиям, так и го­сударственным учреждениям и политическим партиям. В 70— 80-х годах использование коммерческой технологии в политике шло по нарастающей. Перед выборами 1978 г. кандидатам от всех партий предлагался уже полный набор рекламных услуг. Евро­пейские выборы 1979 г., по мнению специалистов, дали сильный импульс развитию политического маркетинга в Западной Евро­пе. В итоге президентские выборы 1981 г. стали самыми «ком­мерческими» за всю историю Франции. Свидетельством расту­щего веса политического маркетинга стало появление большого числа работ, посвященных этой теме. Он стал популярным пред­метом во многих высших учебных заведениях.

Предпринимаются попытки координацией деятельности поли­тических консультантов на международном уровне. Уже функ­ционирует международная ассоциация политических консультан­тов, основанная в 1968 г. итальянским специалистом по рекламе Дж.Наполитано и М.Бонграном. В ее руководство входят пред­ставители США, Франции, Испании, Португалии и Дании. В Сорбонском университете разработана и действует программа подготовки докторов по политическим коммуникациям.

Ныне специалисты и консультанты занимают одно из цент­ральных мест в аппарате претендентов на политические посты во всех сколько-нибудь крупных партиях развитых стран. Каж­дая из них имеет собственных экспертов по вопросам опроса об­щественного мнения, консультантов по вопросам радио и теле­видения. Помимо них партии в соответствии со своими возможностями прибегают к услугам специалистов по самому ши­рокому кругу вопросов — от организации поездок кандидата по стране до распространения рекламной литературы.

С начала 60-х годов телевизионные сети США также ис­пользуют штат специалистов, занимающихся изучением проблем, связанных с избирательным процессом. В течение всего года они проводят опросы общественного мнения, собирают информацию о предстоящих выборах, изучают ошибки в прогнозах, допущен­ные на прошлых выборах, и разрабатывают методы совершен­ствования своей аналитической работы. Значительный шаг в де­ле развития системы сбора политической информации был сделан в 1964 г. созданием «Службы избирательных новостей» — кон­сорциума трех радиотелевизионных сетей, «Ассошиэйтед пресс» и «Юнайтед пресс интернэшнл». Она разработала сравнительно точную и быструю технику подсчета голосов.

Наиболее точное определение функций политических консуль­тантов, которых нанимают, как правило, из числа наиболее опытных журналистов-комментаторов, сотрудников рекламных и консультативных фирм,— режиссура избирательных кампаний. Располагая широкими личными контактами, знанием истории различных кампаний, опытом деятельности в сфере СМИ, эти де­ятели, чьи собственные политические взгляды перекрывают весь существующий спектр — от крайне левых до крайне пра­вых, действуют тем не менее в пределах четко обозначенных гра­ниц поставленной перед ними задачи. Они организуют благопри­ятное освещение программы и облика своего клиента в органах массовой информации, определяют темы и антураж передач и телефильмов о нем, продумывают содержание, форму и внеш­ние аксессуары его публичных выступлений.

Широко используется организация «предвыборных псевдосо­бытий» с их последующим освещением в органах СМИ — лоте­рей для избирателей, «походов» и «поездок» претендента по стране, его «рабочих дней» и т.п. При том, что демонстрация та­ких «безобидных» сюжетов по телевидению в виде так называ­емых коммерческих фильмов, т.е. фильмов, снятых по заказу пре­тендента и показываемых в оплаченное им телевизионное время, — дело чрезвычайно дорогостоящее, в глазах претенден­тов этот способ распространения информации о себе обладает не­сравненными преимуществами перед «бесплатным» освещением по инициативе СМИ: в первом случае и содержание фильма, и фор­ма информации целиком находится под контролем заказчика. Кро­ме того, политикам, не обладающим необходимой популярнос­тью, вообще трудно рассчитывать на внимание со стороны прессы, и в этом случае телереклама остается для него наиболее надежным способом получения паблисити.

Задача политических консультантов — не просто привлечь внимание общественности к претенденту, но создать его определен­ный имидж или образ. Специалисты по общественному мнению, привлекая известных кинорежиссеров и актеров, используя тех­нические приемы и методы, первоначально применявшиеся в коммерческой рекламе, разработали «технологию» создания и «про­дажи» имиджей политических деятелей. Эти имиджи должны максимально соответствовать целям избирательной кампании, пред­ставлениям общественности о наиболее желательном типе поли­тического лидера, ожиданиям партийных заправил, расчетам де­ловых кругов. При этом специалисты исходят из тезиса, высказанного еще в 1956 г. председателем национального коми­тета республиканской партии США Л.Холлом, согласно которо­му «вы продаете своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары».

В настоящее время существует целая теория «идеального кандидата», на основе которой конструируются имиджи реальных претендентов. К примеру, такой кандидат должен обладать чертами характера, которые максимально соответствуют конкрет­ной политической ситуации в стране. Так, в периоды социаль­но-политических кризисов наибольшими шансами обладают «откровенные» и «честные» политики, способные на макси­мально «открытый» разговор с обществом. Отправляясь от этих и множества других обобщенных характеристик «идеального претендента», консультанты мобилизуют все наличные пропаган­дистские средства, чтобы подчеркнуть наиболее выигрышные чер­ты своего клиента и замаскировать неблагоприятные или не со­ответствующие ожиданиям избирателей.

Важнейшим инструментом реализации политического мар­кетинга в политическом процессе стали опросы общественного мнения. В условиях парламентской демократии, всеобщего го­лосования, плюрализма партий и политических организаций общественное мнение приобрело беспрецедентное значение и вли­яние. Более того, при парламентском режиме в современных ус­ловиях как ценность правительственных программ, так достоин­ства политических деятелей, как правило, измеряются их популярностью.