Вся электронная библиотека >>>

Предпринимательское право >>

 

§ 2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы

 

1. В нормативно-правовых актах сформулированы конкрет­ные правила, которые обеспечивают должное качество содержа­ния и распространения рекламы с точки зрения ее соответствия целям рекламной информации: защита от недобросовестной кон­куренции, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

2. В действующем законодательстве использованы два метода достижения качественного содержания рекламной информации. Первый метод — установление общих позитивных требований к содержанию, своего рода стандартов, определяющих, какой надле­жит быть рекламе.

Реклама прежде всего должна быть распознаваема без специ­альных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления незави­симо от формы или используемого средства распространения. Речь идет о том, что содержание рекламы надо наполнять такой инфор­мацией, которая любым нормальным человеком воспринималась бы только как реклама без дополнительного наделения ее этим титулом в тексте или носителе рекламы.

Однако, как известно, в жизни все переплетено, взаимосвяза­но, и провести с помощью общих норм права абсолютно четкую грань, отделяющую рекламу от другой информации, часто затруд­нительно и даже невозможно. Ведь мы с вами повседневно слы­шим по радио, видим в телевизионных передачах, читаем в газе­тах обширные материалы с изложением сравнительных достоинств и недостатков различных товаров: автомобилей, тракторов, само­летов, комбайнов, вагонов, бурового и шахтного оборудования и т.д. Это что: реклама или доведение до сведения граждан отечест­венных и зарубежных достижений в науке, технике, технологии, производстве?

После долгих поисков было найдено оригинальное решение, когда в особый вид была выделена информация, занимающая как бы промежуточное положение между совершенно очевидной рек­ламой и столь же явной нерекламой. Суть решения состоит в сле­дующем: использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопро­дукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания инте­реса к ним допускается при условии надлежащего предваритель­ного сообщения об этом, в частности, путем пометки "на правах рекламы".

Далее, если деятельность рекламодателя подлежит лицензи­рованию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а так­же наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама това­ров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровож­даться пометкой "подлежит обязательной сертификации".

Еще одно требование к содержанию рекламы выражает ее доступность для потребителей. Реклама на территории Российской Федерации распространяется только на русском языке. Значит, в процессе производства рекламы содержание рекламной информа­ции надо излагать на русском языке. По усмотрению рекламодате­лей в рекламе, наряду с русским, могут дополнительно использо­ваться государственные языки республик — субъектов Россий­ской Федерации и родные языки народов России. Из этого общего правила есть лишь одно исключение: приведенные языковые тре­бования не относятся к радиовещанию, телевизионному вещанию и печатным изданиям, осуществляемым исключительно на госу­дарственных языках республик, родных языках народов Россий­ской Федерации и иностранных языках, а также к зарегистриро­ванным товарным знакам (знакам обслуживания).

Изложенные положения о доступности рекламы конкретизи­руют применительно к рекламной деятельности ст. 68 Конститу­ции РФ, которая констатировала, что государственным языком Российской Федерации на всей ее территории является русский язык; республики вправе устанавливать свои государственные язы­ки. Конституция также гарантирует всем народам России право на сохранение родного языка, создание условий для его изучения и развития. И Конституция РФ, и Федеральный закон "О рекламе" являются мощным барьером на пути рекламы на иностранных язы­ках, еще не так давно заполнявшей улицы многих наших городов.

3. Второй метод — установление запретов, т. е. недопусти­мости введения в содержание рекламы информации, противореча­щей целям рекламы. На долю запретов приходится основной объем законодательного обеспечения должного качества содержания рек­ламы. Не допускается, например, реклама товаров, реклама о са­мом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требу­ет специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (ли­цензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опас­ным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Серьезные затруднения вызывает правовая оценка широко и повсеместно распространяемой рекламы, содержащей претензию на то, что фигурирующий в ней товар "самого" высокого качества, продается по "самым" низким ценам, имеется в полном ассорти­менте "только" у рекламодателя и т. п. Федеральный закон "О рекламе" формально назвал критерий ее достоверности — доку­ментальное подтверждение. Но какой орган, будь то государствен­ный или общественный, и на основании каких данных возьмет на себя смелость, а главное, юридическую ответственность подтвер­дить, что рекламируемый товар действительно обладает перечис­ленными качествами и потому реклама соответствует действитель­ности. Если гипотетически и можно допустить, что рекламодатель при заказе на изготовление рекламы предоставит соответствую­щие документы, то к моменту ее распространения нередко все ме­няется, о чем сам рекламодатель и не знает. Даже в различных районах одного города цены на один и тот же товар бывают неоди­наковыми, да и в течение одного дня меняются несколько раз. Це­лесообразно ввести запрет на такого рода "нескромную" реклам­ную информацию или вовсе не давать ей правовой оценки. Потре­бители рекламы, став из потенциальных реальными, сами дадут оценку качествам приобретенного товара, а заодно и его рекламо­дателя.

Главным запретительным инструментом выступает правовая трактовка ненадлежащей рекламы. Последняя — понятие родовое, имеющее многообразные видовые проявления. Исчерпываю­щего перечня видов запрещенной рекламы законодатель не приво­дит, а дает лишь общий критерий для идентификации запрещен­ной рекламной информации. Согласно ст. 2 Федерального закона "О рекламе" как ненадлежащая расценивается реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, мес­ту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Как видим, ненадлежащая реклама вклю­чает две составляющие: одна относится к содержанию, а вторая — к ее распространению.

4. Остановимся сначала несколько подробнее на отдельных ви­дах ненадлежащей рекламы по содержанию, которая запрещена действующим законодательством и не должна допускаться к рас­пространению. Один из таких видов — недобросовестная реклама.

К данному виду относится реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируе­мыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируе­мого товара с товаром (товарами) других юридических или физи­ческих лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурен­тов); вводит потребителей в заблуждение относительно реклами­руемого товара посредством имитации (копирования или подра­жания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием фи­зических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Практика знает немало примеров недобросовестной рекламы. Так, торговая организация "Еврошоп" широко рекламировала минимузыкальный центр для детей с указанием цены и обязательст­вом выслать его по почте. Однако реклама умалчивала, что этот центр работает только от батареек и не может быть подключен к электрической сети. Реклама вызвала многочисленные жалобы граждан, воспользовавшихся содержащейся в ней информацией и купивших рекламируемый товар.

Недобросовестной рекламой грешат и работающие в России коммерческие организации иностранных государств, накопивших многолетний опыт правомерной рекламной деятельности, что долж­но бы вызывать доверие к информации, исходящей от представи­телей этих государств. Например, имел место факт недобросовест­ной рекламы со стороны фирмы "Мультилок Интернейшнл", зани­мающейся продвижением на российский рынок противоугонных устройств израильского концерна "Мультилок Лтд". Российские предприниматели, работающие в той же области, заявили претен­зию, что фирма "Мультилок Интернейшнл" посредством недобро­совестной рекламной кампании намеренно вытесняет их с рынка. В опубликованных газетами рекламных объявлениях "Мультилок Интернейшнл" были допущены некорректные выражения. В частности, сообщалось, что "только настоящие" механические блоки­раторы коробки передач фирмы "Мультилок Интернейшнл" — единственное устройство, способное полностью обеспечить безопас­ность автомобиля. Кроме того, в рекламе утверждалось, что все противоугонные замки, функционирующие по принципу ограниче­ния движения рычага коробки передач, кроме блокираторов, реа­лизуемых самой фирмой "Мультилок Интернейшнл", — не что иное, как подделка.

В самостоятельный вид выделена недостоверная реклама. В ней присутствуют не соответствующие действительности сведе­ния в отношении таких характеристик товара, как природа, со­став, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответст­вия, сертификационных знаков и знаков соответствия государст­венным стандартам, количество, место происхождения; наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объе­ме, периоде времени и месте; стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты; до­ставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гаран­тийных обязательств, сроков службы, сроков годности; исключи­тельных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг; прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гим­нов), а также символов международных организаций; официаль­ного признания, получения медалей, призов, дипломов и иных на­град; предоставления информации о способах приобретения пол­ной серии товара, если товар является частью серии; результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из техничес­ких, научных и иных публикаций; статистических данных, кото­рые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обо­снованность; ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобре­ние юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

использования терминов в превосходной степени, в том числе пу­тем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолют­ный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно под­твердить документально; сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физичес­ких лиц; ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламиру­емых товаров; фактического размера спроса на товар; информа­ции о самом рекламодателе.

Недостоверная реклама по своим признакам несколько схожа с рекламой недобросовестной. Однако их выделение в самостоя­тельные разновидности ненадлежащей рекламы вполне обоснованно. При определении недобросовестной рекламы в ранг правовой нор­мы применительно к рекламной информации возведена этическая категория совести — чувство ответственности за свое поведение перед людьми, обществом и государством. Закон запретил рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям порочить, очернять своих конкурентов и лиц, не пользующихся рекламируемым товаром, с одной стороны, и с другой — распро­странять рекламу в таком виде, что ее потребитель способен сме­шать рекламируемый товар с другим товаром, конечно, пользую­щимся хорошей репутацией и устойчивым спросом. Недостовер­ная же реклама искажает, преувеличивает действительные каче­ства самого рекламируемого товара и рекламодателя, создает лож­ное представление, естественно, в пользу рекламодателя об усло­виях реализации этого товара.

* Российская газета. 1995. 5 июля.

 

В качестве недобросовестной следует рассматривать и неэтич­ную рекламу. К последней относится реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую об­щепринятые нормы гуманности и морали путем употребления ос­корбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, нацио­нальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, состав­ляющие национальное или мировое культурное достояние; поро­чит государственные символы (флаги, гербы, гимны), националь­ную валюту Российской Федерации или иного государства, рели­гиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридичес­кое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Наибольшую общественную опасность представляет заведомо ложная реклама. С ее помощью рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуж­дение потребителя рекламы.

Весьма сложен для обнаружения еще один вид запрещенной рекламы — скрытой. Она нередко присутствует в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной информации, фор­мально распространяемой не в рекламных целях. Скрытой рекла­ме присуще оригинальное свойство оказывать не осознаваемое по­требителем воздействие на его восприятие, в том числе путем ис­пользования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Конкретная демонстрация скрытой рекламы может быть самой разнообразной. Скажем, концентрация внима­ния телезрителей в репортаже с правительственного приема или иного общественно значимого мероприятия с участием популяр­ных политиков, работников науки, литературы и искусства на эти­кетках напитков, которые там пьют, на названиях табачных изде­лий, которые курят, и т. п.

Недавно на российском рынке алкогольных напитков в изоби­лии была представлена водка из США под названием "Белый орел". После запрета рекламы алкогольных напитков на телевидении довольно-таки долго "крутили" ролик, в котором под музыку П. Чайковского из "Лебединого озера" и на фоне танца "маленьких лебедей" из-за кулис появлялся пьяный человек и падал на пол с восклицанием "Я — белый орел!". Данный сюжет вполне обосно­ванно был запрещен как скрытая реклама американской водки, несмотря на категорические возражения "создателей" ролика.

Показательно и дело, ставшее предметом разбирательства в арбитражном суде. В 1996 г. крупнейший производитель таба­ка — компания "Р. Джей. Рейнолдс Тобакко Интернейшнл С.А." предложил выступить спонсором Кубка России по футболу при условии, что Кубку будет присвоено название весьма распростра­ненного сорта выпускаемых компанией сигарет "Магна". После при­нятия сделанного предложения в логотип Кубка России по футбо­лу в качестве основного элемента был включен логотип товарного знака "Магна". Распространяли рекламу с использованием основ­ных элементов логотипа товарного знака "Магна" телеканалы Об­щественного российского телевидения (ОРТ) и Всероссийской го­сударственной телерадиовещательной компании (ВГТРК) во вре­мя трансляции указанных кубковых матчей. Реклама табачных изделий по телевидению законом к тому времени была запреще­на. Компетентный государственный орган принял решение о пре­кращении распространения в телепрограммах рекламы табачных изделий "Магна" под прикрытием Кубка России по футболу. Не согласившись с решением, ВГТРК подала в августе 1996 г. иск в Арбитражный суд Москвы с просьбой отменить решение и раз­решить продолжить распространение рекламы. Основной довод истца состоял в том, что во время трансляции чемпионата России по футболу, носящего официальное название "Магна Кубок Рос­сии", непосредственно сигареты в эфире не рекламировались. Арбитражный суд, признав наличие скрытой рекламы, в иске отка­зал.

Отметим принципиальное значение данного решения арбит­ражного суда. Суть его в следующем. В Федеральном законе "О рекламе" ничего не сказано о том, каковы юридическое значение и последствия публичной демонстрации товарного знака, если о са­мом товаре в рекламной информации не сказано ни слова. Можно ли подобную демонстрацию расценивать в качестве рекламы само­го товара, по поводу которого зарегистрирован товарный знак? Ведь мелькание каких-то картинок, знаков, символов на телевизионном экране или их публикация в газетах, журналах несведущему ни о чем не говорит. Арбитражный суд дал на поставленный вопрос положительный ответ. Тем самым правоприменительная практика показ, демонстрацию товарных знаков склонна приравнивать к рекламированию самого товара.

Эта позиция правоприменительного органа важна, в частнос­ти, потому, что законодательство не содержит каких-либо прямых запретов на демонстрацию товарных знаков табачных изделий (рав­но как и алкогольных напитков). Правильная правовая оценка мо­жет быть сделана лишь исходя из общего понимания рекламы как информации о физических и юридических лицах, товарах, рабо­тах, услугах, идеях и начинаниях, распространяемой в любой фор­ме и с помощью любых средств. Такую оценку и дали сначала Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и под­держке новых экономических структур, а вслед за ним и арбит­ражный суд. Показывать товар как таковой, в натуре, для того чтобы реклама была идентифицирована именно как реклама това­ра, вовсе не обязательно. Достаточно показать характерные при­знаки этого товара, в данном случае — логотипа товарного знака сигарет "Магна".

Забавные эпизоды скрытой рекламы есть и в зарубежной прак­тике. Один молодой австрийский писатель издал солидным тира­жом роман, который не пользовался успехом. Тогда он поместил в газетах объявление следующего содержания: "Молодая, богатая и привлекательная женщина ищет спутника жизни, который похож на героя этого романа". В результате тираж книги разошелся за несколько дней.

5. Большое место в законодательстве отводится регулирова­нию процессов распространения рекламы. Актуальность этого оче­видна. И надлежащая по содержанию рекламная информация при ее ненадлежащем распространении способна извратить добротное содержание, нанести ущерб как потребителям, так и рекламодате­лям. Вместо облегчения взаимного поиска и сближения реклама, ненадлежащая по времени, месту и (или) способу распростране­ния, еще более отдаляет их друг от друга, вызывает у потенциаль­ных партнеров отторжение к рекламируемым товарам из-за настырности, навязчивости, назойливости и тому подобных при­чин, имеющих место при распространении рекламы. Законодатель старается установить, в том числе принимая во внимание психоло­гию восприятия рекламной информации, такие правила, которые служили бы оптимизации взаимоотношений производителей, вла­дельцев товаров с теми, кому они нужны. Достигается это, как и в рассмотренных выше нормативных положениях о содержании рек­ламы, путем введения позитивных требований и запретов к ее рас­пространению. Учитывая множественность временных возможнос­тей, мест и способов рекламирования, законодатель интегрировал все три названных фактора применительно к наиболее типичным и устойчивым ситуациям при распространении рекламы, выделив особенности каждой из них.

Наиболее распространенным и доступным источником рекла­мы стала информация в радио- и телепередачах. Как показывают наблюдения, они нередко вызывают и серьезное недовольство по­тенциальных потребителей рекламы, особенно телезрителей, рек­ламными перерывами передач "на самом интересном месте", засо­рением основной телепередачи не имеющими ничего общего с ней бегущими на экране рекламными строками и т.д. Законодательст­вом теперь запрещено прерывать рекламой:

* СЗ РФ, 1995, № 3, ст. 170.

 

Сходные запреты действуют в кино- и видеообслуживании: нельзя прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключени­ем перерывов между сериями (частями). Интересны ограничения, с которыми долгое время не хотела считаться московская справоч­ная служба времени "100". При справочном телефонном обслужи­вании реклама может предоставляться только после сообщения справки (справок), запрашиваемой абонентом. При платном справочном телефонном, компьютерном и ином обслуживании реклама может предоставляться только с согласия абонента. Стоимость та­кой рекламы не должна включаться в стоимость запрашиваемых абонентом справок.

* Российская газета. 1995. 5 дек.

 

Вторую группу составляют периодические и печатные изда­ния, равно как и иные средства массовой информации, не специа­лизирующиеся на сообщениях и материалах рекламного характе­ра. Реклама в них не должна превышать 40% объема одного номе­ра печатного издания и 25% вещания.

К какого рода средству массовой информации — рекламного или нерекламного характера относится каждая конкретная газета, журнал, радиопрограмма, определяется при их государственной регистрации. Важно, чтобы средства массовой информации нерек­ламного характера не превышали установленные для них предель­ные нормативы объема рекламы. Дело в том, что на средства мас­совой информации рекламного характера не распространяются льготы по налоговому, таможенному, валютному и иному финансо­вому законодательству, которые были введены упоминавшимся Федеральным законом "О государственной поддержке средств мас­совой информации и книгоиздания в Российской Федерации". Не­соблюдение средствами массовой информации нерекламного ха­рактера предусмотренных ограничений по объему публикации рек­ламы может повлечь применение санкций не только по законода­тельству о рекламе, но и в соответствии с законодательством о государственной поддержке средств массовой информации и кни­гоиздания.

Реализацию нормативно-правовых положений Федерального закона "О рекламе", касающихся средств массовой информации, надлежит проводить в тесной связи с упоминавшимся выше Зако­ном о средствах массовой информации от 27 декабря 1991 r.* В частности, в этом Законе есть ст. 37, которая называется "Эроти­ческие издания". Под средствами массовой информации, специа­лизирующимися на сообщениях и материалах эротического характера, понимаются периодическое издание или программа, которые в целом и систематически эксплуатируют интерес к сек­су. В Федеральном законе "О рекламе" об эротических изданиях ничего не говорится, хотя через них, естественно, может распро­страняться рекламная информация об эротических и иных това­рах. Несомненно, в части рекламной деятельности эротические из­дания подпадают под действие Федерального закона "О рекламе". Однако применять его надо в совокупности с Законом о средствах массовой информации, где установлены существенные ограниче­ния по отношению к средствам массовой информации — распро­странителям такого рода сведений. Трансляция специализирован­ных радио- и телепрограмм эротического характера без кодирова­ния сигнала допускается только с 23 час. до 4 час. по местному времени, если иное не установлено местной администрацией. Роз­ничная продажа продукции средств массовой информации, специ­ализирующихся на сообщениях и материалах эротического харак­тера, допускается только в запечатанных прозрачных упаковках и в специально предназначенных для этого помещениях, расположе­ние которых определяется местной администрацией.

* Ведомости РФ, 1992, № 7, ст. 300.

 

Существенны особенности наружной рекламы. К ней относит­ся реклама на улицах и площадях городов и других населенных пунктов в виде плакатов, афиш, стендов, надписей и щитов на транспортных средствах, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения. Прежде всего, наруж­ная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопас­ность движения.

Распространение наружной рекламы допускается при нали­чии разрешения соответствующего органа местного самоуправле­ния, согласованного с: соответствующим органом управления авто­мобильных дорог, а также с территориальным подразделением го­сударственной автомобильной инспекции федерального исполни­тельного органа внутренних дел — в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог — за пределами территории городских и сельских поселений; территориальным подразделением государ­ственной автомобильной инспекции федерального исполнительно­го органа внутренних дел — на территориях городских и сельских поселений; соответствующим органом управления железными до­рогами — в полосе отвода железных дорог.

 Однако мало получить разрешение компетентных органов. Есть еще одна примечательная особенность, отражающая рыночный характер рекламных правоотношений. Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на террито­риях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распро­странение указанной рекламы осуществляются на основании дого­вора с собственником либо с лицом, обладающим вещными права­ми на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лица, обладающего вещными правами на иму­щество.

По понятным причинам наружная реклама широко распро­страняется в многолюдных местах городов, на автомобильных трас­сах с интенсивным движением транспорта. Например, в Москве число подобных рекламонесущих щитов, подвесок, поверхностей в павильонах автобусных и троллейбусных остановок и т. д. ежегод­но удваивалось. Недостаточно контролируемый процесс наружной рекламы может создавать угрозу безопасности людей, так как ее устроители далеко не всегда склонны соблюдать процедуры, кото­рые должны предшествовать распространению рекламной инфор­мации. Например, проверка законности размещения рекламы вдоль автодорог Московской области, проведенная в конце 1995 г., пока­зала, что только одна из десяти установленных реклам была со­гласована с органами местной власти и дорожными службами го­сударственной автомобильной инспекции.

Правильно поступают те органы государственной власти субъ­ектов Российской Федерации и органы местного самоуправления, которые ужесточают требования к наружной рекламе, усиливают контроль за ней. Так, правительство Москвы 16 апреля 1996 г. по­становлением № 335 утвердило Правила размещения средств на­ружной рекламы и информации в г. Москве. Ими категорически запрещается устанавливать рекламные объекты, по внешнему виду, изображению или звуковому эффекту создающие впечатление на­хождения на дороге пешеходов, транспортных средств, животных или других предметов. Реклама не должна ограничивать видимость водителям автомобилей, ослеплять участников движения. Запре­щено устанавливать рекламу на одной опоре с дорожными знака­ми и светофорами, на аварийно опасных участках дорог, на желез­нодорожных переездах и в тоннелях. Московское правительство решило также покончить с размещением рекламы в зоне истори­ческого наследия города.

К таким зонам отнесены территория, ограниченная Кремлев­ской набережной, Боровицкой площадью, Манежной улицей, пло­щадью Революции, Красной площадью и Васильевским спуском. Рекламные щиты запрещено устанавливать на памятниках архи­тектуры и культуры, в национальных парках. Вывешивать рекла­му в этих местах разрешается лишь на временных строительных ограждениях или лесах и защитных сетках реконструируемых со­оружений.

Исполнительным органам государственной власти, органам местного самоуправления и общественности необходимо обращать внимание и на содержание информации в наружной рекламе, так­же могущей повлечь опасные последствия. Вот любопытный факт из зарубежной практики. На одном из установленных возле дороги рекламных щитов было помещено изображение почти обнаженной женщины, демонстрировавшей нижнее белье. Полицейские сразу же зафиксировали у места рекламы рост дорожно-транспортных происшествий. Их расследование, опросы шоферов и других по­терпевших показали, что причина была в тексте, сопровождав­шем рекламное изображение: "Смотри мне в глаза... Я сказала — в глаза".

На транспортных средствах распространение рекламы осу­ществляется на основании договоров с собственниками транспорт­ных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предус­мотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество. Ограничения и запрещения на распространение рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопас­ности движения определяются уполномоченными органами, на ко­торые возложен контроль за безопасностью движения.

В самостоятельные объекты правового регулирования выделе­ны особенности рекламы отдельных видов товаров: алкогольных напитков, табака и табачных изделий; медикаментов, изделий ме­дицинского назначения и медицинской техники, методов лечения, профилактики, диагностики и реабилитации; боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень про­дукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Россий­ской Федерации осуществляются по лицензиям, а также разрешен­ного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.

Например, как уже отмечалось, запрещена реклама алкоголь­ных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах. Рек­лама этих товаров, допускаемая другими способами, не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алко­гольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния; дискре­дитировать воздержание от употребления алкоголя или от куре­ния, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство; обращаться не­посредственно к несовершеннолетним, а также использовать обра­зы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или учас­тие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года. Распространение рекламы табака и та­бачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предуп­реждением о вреде курения. Это требование законодателя крайне необходимо и полезно, но вместе с тем явно односторонне. Постав­ленное рядом с алкогольными напитками, однако не распростра­няющееся на них, оно словно свидетельствует о безвредности ал­коголя для здоровья и, таким образом, косвенно поощряет его по­требление.

Не допускается реклама медикаментов, изделий медицинско­го назначения, медицинской техники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутст­вии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федераль­ным органом исполнительной власти в области здравоохранения. При этом реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецеп­ту врача, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специаль­ной подготовки, допускается только в печатных изданиях, предна­значенных для медицинских и фармацевтических работников.

6. Некоторые запреты, направленные на предупреждение на­рушений прав и законных интересов граждан, коммерческих и некоммерческих организаций, установлены в рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг. При производ­стве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных ус­луг, связанных с пользованием денежными средствами юридичес­ких и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:

приводить в рекламе количественную информацию, не имею­щую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам; гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям; рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий; представлять любого рода гарантии, обе­щания или предположения о будущей эффективности (доходнос­ти) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг; умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.

7. Жесткие запреты при производстве, размещении и распро­странении рекламы введены в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием жизненного опыта. Прежде всего, не допускается текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолет­них. Не допускаются также:

дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; внушение непосредственно несовершеннолетним убедить родителей или других лиц приоб­рести рекламируемые товары; привлечение внимания несовершен­нолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество перед другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект; размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающих несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях; преуменьшение необходимого уровня навыков исполь­зования товара у несовершеннолетних (при этом в случае, если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предна­значен товар); создание у несовершеннолетних нереального (иска­женного) представления о стоимости (цене) товара для несовер­шеннолетнего, в частности, путем применения слов "только", "все­го" и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указа­ния на то, что рекламируемый товар доступен для любого семей­ного бюджета.

8. Достижению такой реальности, при которой на рынках Рос­сии функционировала бы реклама, надлежащая по содержанию, времени, месту и способу распространения, и до минимума была сведена возможность появления недобросовестной, ложной и тому подобной некачественной рекламной информации, служат закреп­ленные в законодательстве правила, регулирующие взаимодейст­вие субъектов рекламных отношений: рекламодателей, рекламо-производителей и рекламораспространителей. Связи между ними строятся на основе гражданско-правовых договоров. Следователь­но, действует и принцип свободы договоров. Однако государство не все, что связано с рекламными договорными отношениями, остав­ляет на субъективное усмотрение их участников. Необходимость государственно-правового воздействия на содержание, ход заклю­чения и реализации гражданско-правовых договоров в сфере рек­ламы вытекает из значения последних не только в защите интере­сов потребителей рекламы, но, что тоже весьма важно, в распре­делении ответственности между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем.

В государственном регулировании договорных связей между субъектами рекламных отношений особо подчеркнуты три момента. Во-первых, использование гражданско-правовых договоров как сред­ства обеспечения достоверности рекламы. Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения пра­вильности, действительности рекламной информации. Если деятель­ность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара, а также при рекламе самого рекламода­теля последний обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соот­ветствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии.

Во-вторых, обеспечение через гражданско-правовые догово­ры законности рекламной деятельности. Рекламопроизводитель обя­зан своевременно информировать рекламодателя о всех случаях, когда соблюдение требований последнего при производстве рекла­мы может привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе. Возложение этой обязанности на рекламопроизводителя объясняется тем, что он, являясь профессионалом в своем деле, должен знать все его тонкости и потому нести повы­шенную ответственность за конечный результат — рекламный продукт. Рекламодатель, занятый в своей сфере деятельности, может и не знать всех требований, которые обращены законодате­лем к рекламе. Если же рекламодатель, несмотря на своевремен­ное и обоснованное предупреждение рекламопроизводителя, не изменит свое требование (требования) к рекламе, либо не предста­вит по просьбе рекламопроизводителя документальное подтверж­дение достоверности предоставляемой для производства рекламы информации, либо не устранит иные обстоятельства, которые мо­гут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель впра­ве в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное. Тем самым уже на начальной стадии рекламного процесса пресекается возможность появления ненадлежащей рекламы, сбе­регаются средства рекламодателя на изготовление рекламы, кото­рая затем не может быть распространена, гарантируется свобода действий рекламопроизводителя, повышаются его роль и имидж в рекламных правоотношениях.

В-третьих, обеспечение законности и обоснованности разре­шения конфликтов, которые могут возникнуть между субъектами рекламных отношений по поводу содержания и распространения рекламной информации. Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их ко­пии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последую­щие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы.

Явным отступлением от определенного законодательством ста­туса участников рекламных отношений и процедур рекламной де­ятельности может служить такой пример. Заместитель Председа­теля одного из комитетов Государственной Думы РФ в конце 1995 г. на официальном бланке Государственной Думы направил "главам администрации, руководителям государственных, частных и ко­оперативных предприятий, фермерам" послание, в котором гово­рилось: "Мы живем в эпоху развития рыночных отношений, когда все большее значение принимает становление собственного произ­водства. Комитет ... Государственной Думы РФ обращает ваше вни­мание на высокорентабельное и эффективное оборудование, вы­пускаемое АО ... (далее идет описание установки). Учитывая неис­сякаемые источники сельскохозяйственного сырья, трудности в хранении выращенного урожая, при помощи этого уникального оборудования вы сможете производить высококачественный спирт, водку и десертные вина, не уступающие мировым стандартам. Сей­час в Госдуме рассматривается законопроект об упрощении про­цедуры лицензирования деятельности по производству алкоголь­ной продукции, мелкотоварного производства. Желаю вам благо­получия и процветания".

Приведенный инцидент справедливо был расценен как "низ­копробная базарная реклама", как злоупотребление автора посла­ния своим служебным положением.

9. Помимо рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей к общественным отношениям, связанным с рекламной деятельностью, могут оказаться причастными и другие лица, результаты творчества которых привлекаются к рекламе. Вопрос о них не возникает, когда все, что включено в рекламу и сопровождает ее, сделано самими участниками рекламных отно­шений. Созданный усилиями участников рекламных отношений продукт в виде рекламы может, как сказано в ст. 4 Федерального закона "О рекламе", полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторские права и смежные права подлежат защите в соответствии с законода­тельством Российской Федерации.

Само собой разумеется, авторы подобной рекламы вольны сво­бодно владеть, пользоваться и распоряжаться ею -— распростра­нять, продавать, дарить, сдавать в аренду. Вместе с тем законода­тельством предусмотрены и отдельные ограничения их правомо­чий, которые, к сожалению, не всегда соблюдаются. Незаконное использование собственных объектов интеллектуальной собствен­ности имеет место, в частности, тогда, когда вместо самого товара, реклама которого запрещена, рекламируется товарный знак этого же товара. Например, после запрета на рекламу алкогольных на­питков прежняя реклама на телевидении водки "Довгань" была подменена показом "симпатичного" товарного знака "Довгань", ко­торый помещается на каждой этикетке сосуда с водкой.

Однако возрастающая конкуренция на рекламном рынке, стремление особо выделить какую-то информацию, привлечь к ней внимание среди множества рекламных разноцветных плакатов, пан­но, неоновых огней больших и малых городов, бесконечной череды телевизионных роликов вынуждает рекламопроизводителей и рекламораспространителей все чаще прибегать к использованию в рекламе неординарных средств — популярных стихотворений, песен, музыки, которые имеют своих творцов, обладающих автор­скими или смежными правами. Пункт 5 ст. 5 Федерального закона "О рекламе" содержит норму о том, что использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Рос­сийской Федерации. Законодательство это весьма обширно. Оно включает Гражданский кодекс РФ, Законы "Об авторском праве и смежных правах", "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров", Патентный закон РФ и некоторые другие.

Наиболее распространенным правонарушением здесь являет­ся производство и распространение участниками рекламных пра­воотношений результатов творческой деятельности без разреше­ния и согласия их законных владельцев, в результате чего чужая интеллектуальная собственность фактически выдается за свою. Это относится и к использованию чужих товарных знаков, чем вводят­ся в заблуждение потребители рекламы в отношении действитель­ных потребительских свойств товара и места его происхождения, и к стихотворному, музыкальному, песенному сопровождению рек­ламной информации, чем нарушаются авторские или смежные права законных владельцев этих объектов интеллектуальной собствен­ности.

Такими рекламными акциями игнорируются как приведенные выше законы об-интеллектуальной собственности и охране прав ее законных владельцев, так и ст. 7 Федерального закона "О рекла­ме", которая категорически запрещает включать в рекламу не соответствующие действительности сведения в отношении исклю­чительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или ус­луг. Процитированная норма ст. 7 дополняет запрет для хозяйст­вующих субъектов на продажу, вне зависимости от рекламы, само­го товара с незаконным использованием результатов интеллек­туальной деятельности и приравненных к ним средств индивиду­ализации юридического лица, индивидуализации продукции, вы­полнения работ, услуг, содержащийся в ст. 10 Закона о конкурен­ции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках.

10. В рекламных правовых отношениях, наряду с рекламода­телями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями, незримо присутствует четвертый участник — потребитель рекла­мы. Ведь любая реклама служит тому, чтобы склонить своего по­тенциального потребителя к налаживанию гражданско-правовых договорных отношений с рекламодателями. Но к нему применен термин "незримо", потому что до поры до времени потребитель рекламы фигурирует лишь как потенциальный участник реклам­ных отношений. Только по свободно выраженной собственной воле он становится участником действительным, реальным.

И здесь мы выходим на проблему, интересную теоретически и важную практически, о роли рекламы в заключении гражданско-правового договора. По общему правилу: а) договор заключается посредством направления оферты (предложения заключить дого­вор) одной из сторон и ее акцепта (принятия предложения) другой стороной; б) оферта направляется одному или нескольким конкрет­ным лицам; в) оферта должна содержать существенные условия договора; г) оферта связывает офертанта с момента ее получения ее адресатом. Применительно к рекламе первой из сторон (офертантом) выступает рекламодатель, а второй (акцептантом) — по­требитель рекламы.

Какие же связи существуют между приведенными общими правилами заключения гражданско-правового договора и рекла­мой? Казалось бы, ответ ясен.. Коль скоро оферта направляется конкретным субъектам, а реклама товаров, напротив, предназна­чена для неопределенного круга лиц, то юридической связи между ними нет. Однако на самом деле не все обстоит так просто. Дейст­вительно, процесс заключения гражданско-правового договора юридически не связан с рекламой, если оферта адресуется кон­кретным лицам. Вместе с тем законодательством предусмотрены две ситуации, в которых реклама более или менее тесно связывает рекламодателя с потребителями рекламы.

Первая ситуация, когда рекламная информация полностью соответствует требованиям, предъявляемым к публичной оферте (содержит все существенные условия договора, недвусмысленно выражает готовность рекламодателя заключить договор с любым, кто отзовется, и т д. — подробнее см. п. 2 ст. 437 ГК РФ). Независи­мо от времени, места и способа распространения, а также незави­симо от намерений рекламодателя подобная реклама расценивает­ся именно как публичная оферта со всеми вытекающими отсюда последствиями, предусмотренными гражданским законодательст­вом. Другими словами, такая реклама, хотя и предназначена для неопределенного круга лиц, юридически связывает рекламодателя с потребителем рекламы, пожелавшим воспользоваться сделанным в ней публичным предложением заключить договор. В случае, ког­да реклама выступает в качестве публичной оферты, закон возла­гает на рекламодателя дополнительную обязанность указывать в ней срок действия рекламы.

Последствия распространения публичной оферты с помощью рекламы могут оказаться для рекламодателя не только неожидан­ными, но и неблагоприятными. Если рекламодатель, гласит п. 3 ст. 25 Федерального закона "О рекламе", уклоняется от заключе­ния договора после получения в установленном порядке акцепта лица, которому адресована публичная оферта, это лицо вправе об­ратиться в суд, арбитражный суд с требованиями о заключении договора и о возмещении убытков, причиненных необоснованным отказом рекламодателя от заключения договора. Надо при этом уточнить то место в цитируемом пункте Закона, где говорится об акцепте "лица, которому адресована публичная оферта". Публич­ная оферта тем и отличается от обычной, что не адресуется како­му-то конкретному лицу, как может быть понято из приведенной цитаты. Естественно, законодатель имел в виду неопределенный круг лиц, которому предназначается рекламная информация.

Вторая ситуация более типична для рекламы. В отличие от первой, когда от рекламодателя исходит публичное предложение о заключении договора, ответ на которое предполагается в форме акцепта потребителя рекламы, в этой ситуации реклама обраще­на к неопределенному кругу своих потребителей с приглашением делать оферты, нуждающиеся в акцепте рекламодателя. Такая реклама не обязывает рекламодателя вступать в преддоговорные контакты с потребителями рекламы, изъявившими желание за­ключить с ним договоры. Но и в данной ситуации, согласно п. 2 той же ст. 25 Федерального закона "О рекламе", рекламодатель обязан указать срок действия рекламы — приглашения к офер­там, если в ней содержится хотя бы одно из существенных усло­вий договора.

Действующее правовое регулирование обеих ситуаций вряд ли можно признать вполне совершенным из-за нечетко проведен­ной грани между ними. Есть же немало гражданско-правовых до­говоров, которые включают всего одно существенное условие. Поэтому реклама приглашений заключать договоры, содержащая одно существенное условие и сопровождающаяся, как и в первой ситуации, указанием срока ее действия, может быть воспринята в качестве публичной оферты, что на практике неизбежно вызовет недоразумения во взаимоотношениях рекламодателей и потреби­телей рекламы. Поэтому целесообразно во избежание путаницы дополнить ст. 25 Федерального закона "О рекламе" нормой о том, что рекламодатель в подобных ситуациях должен указывать не только время действия рекламы — приглашения к офертам, но и то, что она "распространяется не на правах публичной оферты".

11. Говоря о предъявляемых законодательством требованиях к содержанию и распространению рекламы, нельзя не коснуться еще одной весьма злободневной проблемы. Мимо внимания зако­нодателей прошел вопрос о соотношении в общем объеме реклам­ной информации рекламы отечественных товаров и рекламы зару­бежных товаров. В частности, наблюдая за рекламой на телевизи­онных каналах, создается впечатление, что в России нет своих то­варов, равно как и нет национальной экономики, промышленного и сельскохозяйственного производства, а все импортное, из дальнего зарубежья. Нет также никаких товаров, производимых в странах СНГ. Этим самым потребители рекламы не получают информации о действительном состоянии на товарном и иных рынках России, а по сути вводятся в заблуждение. К сказанному надо еще добавить, что у нас практически отсутствует рекламное продвижение рос­сийских товаров на зарубежные рынки.

 

К содержанию книги:   Предпринимательское право - правовая основа предпринимательской деятельности

 

Смотрите также:

 

 

  Предпринимательство. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЕ ПРАВО

Предпринимательское право - наука и отрасль в современных условиях становления рыночной экономики выдвигается в число самостоятельных ... bibliotekar.ru/kodex-7/index.htm

 

  предпринимательское права. Предпринимательское ...

Предпринимательское (хозяйственное) право - юридическая дисциплина, предусмотренная для изучения типовым учебным планом Министерства ... bibliotekar.ru/kodex-7/3.htm

 

  Предпринимательское право: понятие и субъекты

1994. Предпринимательское право. Под редакцией Н.И. Клейн., М. Юридическая литература, 1993. Гражданское и торговое право bibliotekar.ru/kodex-7/51.htm

Курс предпринимательства

 

Организация предпринимательской деятельности

 

Управление персоналом