|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Состыковка маркетинговой и коммуникационной стратегий
В предыдущих параграфах этой главы утверждалось, что стратегия маркетинговых коммуникаций должна исходить непосредственно из маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, должна прямо опираться на корпоративную стратегию. Такой подход предполагает, что существуют хорошие знания и наработана определенная практика, которые обеспечивают соответствующую базу для принятия таких согласованных решений.
Однако в реальной жизни бывают ситуации, когда маркетинговые теории и концепции хорошо разработаны с точки зрения отдельных уровней планирования, чего нельзя сказать об их вертикальной интеграции. Такое положение дел может быть объяснено двумя причинами.
Во-первых, отдельные профессионалы чаще всего специализируются только по определенным направлениям маркетинга. Например, те, кто занимаются стратегическим маркетингом, не обязательно являются экспертами в маркетинговых коммуникациях и в результате не могут обеспечивать вертикального согласования. Большинство книг по маркетингу пишутся, как правило, применительно к отдельным направлениям, например к стратегии маркетинговых коммуникаций. А если они написаны с более широкими целями, то в них обычно не указываются детали, касающиеся отдельных аспектов коммуникации.
Во-вторых, область стратегии маркетинговых коммуникаций действительно является достаточно сложной, так как в ней задействуется множество факторов. Из-за этого разработка моделей становится более трудной. Поэтому модели коммуникаций, которые уже созданы, либо излишне просты, например такие известные модели, как AIDA (attention – внимание, interest – интерес, desire – желание и action – действие) и ATR (awareness – осведомленность, trial – опробование, repeat purchase – повторная покупка), либо очень сложны, как модели поведения, разработанные Энгельсом (Engels, 1994) или Уиндом и Уэбстером (Wind and Webster).
В этой книге выбрана модель, которая является средним вариантом между двумя указанными крайностями. Модель, описанная в главе 2, ориентирована на потребителя и учитывает восприятия потребителя, его покупательскую активность, коммуникации и стратегию маркетолога. Процесс интегрирован со стратегией бизнеса в целом.
На самом элементарном уровне маркетинговые коммуникации можно рассматривать как составляющую одного из следующих семи компонентов: продуктов, цены, места, продвижения, людей, процессов и физических аспектов, т.е. маркетинговые коммуникации являются элементом промоушена – кампаний продвижения. При планировании стратегии маркетинговых коммуникаций каждый из этих элементов должен учитываться, как это показано на рис. 6.5.
Рис. 6.5. Переменные маркетингового набора, необходимые для учета при разработке коммуникационной стратегии
Теперь, как показано на рис. 6.6, следует перейти к подробному рассмотрению коммуникационной стратегии. Очевидно, что интеграция всех элементов маркетинговой и коммуникационной стратегий является задачей очень сложной и противоречивой. Стратегия маркетинговых коммуникаций включает все перечисленные элементы, так как каждый из них с коммуникацией связан.
Рис. 6.6. Переменные коммуникационного набора, необходимые для учета при разработке коммуникационной стратегии
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей
стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы, представляет
собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у
потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между фирмой
и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |