|
Одним из немаловажных аспектов в
деятельности продажни- ков является ведение коммерческой отчётности,
отражающей динамику продаж и процессы, происходящие во взаимоотношениях с
клиентами. Всю необходимую отчетность рекомендуется вести в программе CRM
или, если таковой не имеется, в Excel.
Главным документом по учёту коммерческой деятельности
продажников является «журнал активной проработки потенциальных клиентов»,
который состоит из двух частей. В первой части журнала содержатся все
сведения о клиентах (наименования потенциальных клиентских компаний и
имеющаяся контактная информация о них, а также сведения о лицах, с которыми
продаж- ники общались по телефону или на встречах), во второй части
фиксируются достигнутые результаты по проработке потенциальных клиентов,
предоставляется полный анализ взаимоотношений продажников с ключевыми лицами
клиентских компаний и прогноз по взаимовыгодному сотрудничеству, а также
краткий план действий по дожиму ключевых лиц этих компаний и заключению
сделок.
Одним из особо важных документов в отчетности продажников
является «анкета клиента». В анкету заносятся все важные сведения о клиентах
(общие сведения о компании и её ключевых лицах, история продаж, требования,
претензии, разногласия, пожелания и благодарности, поступившие от различных
сотрудников данной клиентской компании в адрес компании поставщика продукции
или услуг). В отдельной графе предоставляется прогноз продаж на ближайший
период времени и аргументируется перспектива дальнейшего сотрудничества с
данной клиентской компанией.
Другими важными документами в отчетности продажников
являются стандарты коммерческой работы, прописанные по различным периодам
деятельности продажников (за рабочий день, подекадно, за месяц, поквартально,
за полугодия и по итогам работы за год). В стандартах коммерческой работы
должны учитываться такие показатели: общее количество телефонных звонков,
сделанных каждым из продажников компании в течение дня; количество
эффективных переговоров с клиентами по телефону и на встречах; количество
направленных по электронной почте информационных писем и коммерческих
предложений потенциальным клиентам; переданных на согласование с
потенциальными клиентами проектов договоров, а также выставленных счетов на
оплату товаров или услуг и ряд других документов, предусмотренных
руководством компании.
Все материалы, предназначенные для рассылки по электронной
почте или для предъявления их клиентам (информационные письма, презентационные
материалы, коммерческие предложения или предложения по предоставлению
клиентам дополнительных условий и сервисных услуг, прайс-листы с указанием
ценовой «вилки» и розничных цен, бонусная программа, положение по скидкам и
многое другое, исходя из конкретной специфики бизнеса компании), должны быть
тщательно проработаны и по возможности представлены в нескольких вариантах, с
целью их более эффективного воздействия на каждого из потенциальных клиентов
в отдельности.
В дальнейшем для продажников необходимо прописать
стандарты телефонных переговоров и технологию подготовки и проведения встреч
с клиентами, разработать текстовые модули по отстройке от возражений
клиентов. Вся документация должна быть полностью адаптирована под специфику
бизнеса определённой компании и отличаться содержательностью, конкретностью и
лаконичностью - ничего лишнего.
В то же время, необходимо учитывать и тот факт, что
продаж- ники в основном люди гиперактивные и не любящие тратить своё рабочее
время на заполнение ненужной, по их мнению, отчетности. Именно поэтому
продажников необходимо постоянно контролировать, а то и просто заставлять
своевременно заполнять все утверждённые руководством компании формы
отчетности. Ведение отчетности - не праздная акция, а важное требование. В случае
увольнения кого-либо из продажников, при хорошо налаженной работе с
документами, можно всегда передать незаконченные дела уволившихся продажников
на проработку другим сотрудникам компании, что, в свою очередь, позволит
более качественно и эффективно построить тактику проработки потенциальных
клиентов, а не прорабатывать одних и тех же клиентов заново, как говорится с
«чистого листа». По отчётности продажников можно составить любую статистику и
аналитику продаж, определить прогноз деятельности компании на перспективу,
выявить основные тенденции развития рынка сбыта и наметить оптимальные пути
решения задач, поставленных руководством компании.
Наличие отчётной документации позволит продажникам
избежать каких-либо пересечений в работе, в том числе по общим базам
потенциальных клиентов. При длительном периоде работы с одними и теми же
базами потенциальных клиентов (от полугода и до года), необходимо
осуществлять своеобразную «селекцию» среди потенциальных клиентов и условно
распределять их по трём основным группам:
1. Потенциальные клиенты, готовые закупить товар в
ближайший период времени;
2. Потенциальные клиенты, готовые закупить товар
на определенных условиях;
3. Потенциальные клиенты, находящиеся в процессе
принятия решения относительно поступившего коммерческого предложения.
Все остальные потенциальные клиенты, не относящиеся к
данным категориям, должны быть помещены в архив (журнал для размещения
временно неперспективных потенциальных клиентов). Ежегодно материалы архива
подвергаются тщательному анализу, в ходе которого определяется ряд
потенциальных клиентов для их повторной проработки продажниками.
Методика подготовки презентационных материалов
Информационное письмо - это всё равно что визитная
карточка компании. С этого документа начинается знакомство потенциальных
клиентов с компанией. От того, насколько профессионально будет подготовлено
информационное письмо, настолько и будут заинтересованы в дальнейшем
сотрудничестве потенциальные клиенты. Бывает и так, что компания крупная,
статусная и длительный период представлена на рынке сбыта, а информационное
письмо неубедительное для потенциальных клиентов. А бывает наоборот - никому
не известная компания и ничего кроме «блокнота и ручки» не имеющая, а
информационное письмо составлено профессионально и презентабельно, вызывает
интерес у потенциального клиента и желание позвонить в эту компанию, чтобы
задать интересующий его вопрос, а то и просто заключить договор.
Всё это лишний раз доказывает то, что мелочей в продажах
не бывает. Любая «пробуксовка» на этапах продаж влечёт за собой провал в
работе, а в ряде случаев окончательный и бесповоротный. Технологии
«реанимации» клиентов порой бессильны, даже если их будут использовать самые
профессиональные про- дажники компании.
В связи с этим рекомендуются определённые правила
подготовки информационных писем:
1. Информационные письма должны быть составлены на
фирменных бланках и подписаны руководителями компаний лично.
2. Информационные письма должны быть адресными, с
указанием ФИО ключевых лиц клиентов, которым они направляются.
3. В начале письма необходимо предоставить клиенту
краткую информацию о компании, направлениях её деятельности, потенциале и
перспективах взаимовыгодного сотрудничества. Затем разместить сведения об
отличительных особенностях компании и продукте, реализуемом ею, формах и
методах работы с клиентами, сервисных услугах (если таковые имеются), основных
достижениях компании по направлениям деятельности и ряд других показателей и
характеристик компании, особо значимых для потенциальных клиентов. Не лишним
будет проинформировать потенциальных клиентов о партнерах по бизнесу из числа
наиболее крупных корпоративных и статусных компаний.
4. В основе информационных писем должны
содержаться материалы, подробно характеризующие продукцию, реализуемую
компаниями, как наиболее конкурентноспособную и отвечающую всем известным
требованиям потребителей. Рекомендуется также указать (если таковые имеются)
дилерские позиции компаний и перечень их дополнительных преимуществ
относительно конкурентов, с учётом формата сотрудничества.
5. В заключительной части письма, необходимо
кратко проинформировать потенциальных клиентов о порядке оформления заказа,
формах и сроках оплаты.
6. В конце информационных писем должна быть
размещена контактная информация, а также данные ответственных лиц компаний,
по направлениям деятельности.
Дополнительные рекомендации при составлении информационных
писем:
- никаких «лозунговых» приписок, якобы
побуждающих клиентов совершить сделки. В настоящее время это уже не действует,
а в ряде случаев просто злит потенциальных клиентов! Если потенциальный
клиент не заинтересован материалом, размещённым в информационном письме,
значит само письмо составлено не достаточно профессионально или товар,
реализуемый компанией, не является для данных потенциальных клиентов нужным
или конкурентоспособным.
- рассылать информационные письма необходимо
исключительно по требованию самих же потенциальных клиентов, по электронной
почте или факсу. Ни в коем случае не рассылайте информационные письма как
спам. Эта «технология» продвижения продукции малоэффективна - ответа от
адресата не дождётесь, а если и позвонит, то не факт, что из этого что-либо
получится.
- информационное письмо должно быть одним из основных
документов в презентационной папке продажников и находиться в общей стопке
документов сверху. На встречах с потенциальными клиентами необходимо
информировать их о том, что в папке с презентационными материалами находится
информационное письмо, лично для них составленное, и обязательно, в краткой
форме, донести до клиентов суть материала, изложенного в письме.
Презентационный материал - это всё равно что
паспорт компании. Насколько он будет соответствовать требованиям и видению
потенциальных клиентов, настолько и клиенты будут расположены к продажникам и
компаниям, в которых они работают.
Презентационный материал должен быть безукоризненно с
профессиональной точки зрения и презентабельно подготовлен. Папку для
презентационного материала желательно оформить типографским способом, с
нанесением логотипа и аббревиатуры компании, если таковые имеются. Все
рекламно-информационные материалы также желательно подготовить в типографском
исполнении. Выкладка материалов в папке должна быть строго структурирована, в
том числе и по степени значимости каждого из документов (от информационного
письма и типовых коммерческих предложений по сотрудничеству, до рекламных
проспектов и аналитических, а также справочных материалов касательно
специфики бизнеса самой компании).
Примерный перечень материалов, находящихся в
презентационной папке:
1. Информационное письмо.
2. Реклама различных групп и видов продукции,
реализуемых компанией.
3. Положения о проведении компанией различных
промоак- ций и конкурсов.
4. Спецпредложения компании, в том числе и по
реализации неликвидной продукции.
5. Прайс-листы с указанием ориентировочных (вилки)
цен (от минимальных и до максимальных значений).
6. Перечень сервисных и дополнительных услуг
(платных и бесплатных) для потенциальных клиентов.
7. Статьи и публикации в СМИ.
8. Отзывы о компании, поступившие от крупных
корпоративных и статусных организаций, с которыми компания успешно
сотрудничает (очень избирательно и по договорённости с представителями данных
организаций).
Все документы и информационные материалы, содержащиеся в
презентационной папке, должны соответствовать действительности и
преподноситься потенциальным клиентам в виде «привлекательной этикетки», а
именно:
а) при беглом просмотре презентационных материалов
каждый из них должен вызывать у потенциальных клиентов неподдельное чувство
интереса и желание изучить их более подробно;
б) при детальном изучении презентационных
материалов у потенциальных клиентов должно проявляться повышенное внимание к
деловым предложениям компании и условиям сотрудничества с ней;
в) по итогам изучения презентационных материалов,
потенциальные клиенты должны быть окончательно убеждены в целесообразности и
необходимости заключения договора с компанией, и как можно скорее.
Необходимо помнить, что презентация в её устном изложении
должна быть краткой и чётко структурированной, преподноситься потенциальным
клиентам дозированно, в порядке важности и значимости имеющихся материалов.
Если порядок донесения информации будет нарушен, то и общее воздействие презентации
на потенциальных клиентов будет менее эффективно, что, в свою очередь,
негативно отразится на общем восприятии потенциальными клиентами коммерческих
предложений компании.
Потенциальные клиенты в ходе встречи обязательно будут
просматривать материалы в презентационной папке, и устная информация
продажника поможет им более детально и быстро разобраться во всех возникающих
у них вопросах.
Вместе с тем, есть мнения, что пока презентуется продаж-
ник, ни в коем случае нельзя отдавать папку с презентационными материалами
потенциальному клиенту, это якобы отвлекает его от правильного восприятия
презентации продажника. Однако на практике, в принципе, одно другому не
мешает и даже более того, увеличивает степень воздействия продажника на
потенциального клиента.
Когда продажник в самом вначале встречи передаёт
потенциальному клиенту все интересующие его материалы и, в том числе,
презентационную папку, то он, тем самым, формирует в «глазах» потенциального
клиента образ добропорядочного и надёжного партнёра по бизнесу. Сам же момент
передачи документов расценивается потенциальным клиентом как готовность
продажника к открытому и конструктивному диалогу, а также как проявление
заботы об участниках встречи и помощи им в подготовке к обсуждению
рассматриваемых вопросов. Данная рекомендация особенно важна для продажников,
ведущих переговоры с потенциальными клиентами предусмотрительного и властно-
доминирующего типов. При одновременном восприятии клиентом устной и
письменной информации необходимо помнить, что устная информация должна быть
предельно краткой и лаконичной, отвечать основным запросам и ожиданиям
клиента.
Папка с презентационными материалами для продажников - это
надежная опора в плане эффективного позиционирования продукции компании на
рынке сбыта. Презентационные материалы в значительной степени помогают
продажникам грамотно выстроить сценарий переговоров и наглядно
продемонстрировать потенциал компании, в которой они работают. Вместе с тем,
необходимо помнить, что презентационные материалы на встречи, особенно в
крупных корпоративных и статусных компаниях, надо брать, как минимум, в двух
экземплярах: возможно, кто-то из участников встречи попросит экземпляр
презентационных материалов лично для себя. Чаще всего дополнительный
экземпляр презентационных материалов просят доверенные сотрудники ключевых
лиц компании для осуществления контроля за исполнением решений, принятых по
итогам переговоров на встрече.
И ещё. Необходимо оперативно вносить все имеющиеся
изменения и дополнения в презентационные материалы, а также постоянно
работать над качеством подготовки документов и степенью их воздействия на
клиентов. Это очень важно - конкуренты не дремлют!
Коммерческие предложения. Являются основным
инструментом в обеспечении продаж, оказывают значительное влияние на решение
потенциальных клиентов относительно возможного сотрудничества с компанией и
заключения сделок. Степень важности коммерческих предложений возрастает
пропорционально степени усиления конкурентной борьбы на рынках сбыта. В этой
связи качество подготовки коммерческих предложений должно быть безукоризненно
и соответствовать всем требованиям, поступающим от клиентов, их потребностям
и личным предпочтениям. В связи с чем необходимо соблюдать определённые
рекомендации.
Во-первых: коммерческие предложения должны быть
профессионально подготовлены (выдержаны форма и стиль изложения материала,
обеспечены его аргументация и актуальность, а также эффективность и
практическая целесообразность относительно потребностей потенциальных
клиентов).
Во-вторых: необходимо чётко обосновывать общую стоимость,
указанную в коммерческих предложениях, и каждого пункта в отдельности (с
позиции «цель оправдывает средства»).
В-третьих: необходимо предоставлять возможность
потенциальным клиентам корректировать коммерческие предложения по их личному
усмотрению.
В-четвертых: коммерческие предложения должны быть
оформлены на фирменном бланке, подписаны руководителями компаний и
обязательно заверены печатью. Никаких приписок типа «Мы рады Вас обслужить» и
тому подобное не должно быть - это речевые модули, которые знают даже дети
(вчерашний день). Вкус этих приписок - «развод клиента», и потенциальный
клиент это понимает. Если уж и размещать в конце коммерческих предложений,
какие-нибудь психологические «крючки», то лучше всего указывать что-нибудь
нейтральное, например: «Ждём Вашего решения». Как минимум эта фраза «не режет
ухо» потенциального клиента и обязывает его ответить Вам, хотя бы - «да» или
«нет».
В-пятых: коммерческие предложения должны быть адресованы
лично потенциальным клиентам, с обязательным указанием их должности, фамилии
и имени отчества полностью.
В-шестых: коммерческие предложения должны содержать только
проверенную информацию и гарантировать клиенту полное отсутствие или минимальную
степень коммерческих рисков. Как вариант, все риски возмещаются за счёт
поставщика продукции (услуг). Данное условие является магическим для клиента,
оно успокаивает его и располагает к подписанию договора о сотрудничестве с
компанией-поставщиком продукции (услуг).
В-седьмых: желательно, чтобы коммерческие предложения
содержали два и более возможных вариантов сотрудничества с потенциальными
клиентами. Это повышает статус компаний- поставщиков продукции (услуг) и
доверие к ним со стороны потенциальных клиентов. Самое главное -
потенциальным клиентам предоставляется возможность самостоятельно выбирать
наиболее приемлемый для них вариант коммерческого предложения. А это уже
дорогого стоит. Потенциальные клиенты всегда положительно оценивают подобное
отношение к ним и, как правило, выбирают тот вариант, который порекомендуют
им продажники, возможно, в знак взаимного уважения и доверия к ним.
Примечание:
1. Перед тем как приступить к формированию коммерческого
предложения, желательно встретиться с потенциальным клиентом и
ПОСОВЕТОВАТЬСЯ, как лучше для него (с его точки зрения) подготовить
коммерческое предложение и на что именно обратить внимание при его
составлении, а также уточнить у потенциального клиента, что для него наиболее
значимо - цена или качество. Обычно в ходе общения с потенциальным клиентом
дополнительно согласовываются и различные альтернативные варианты и подходы к
составлению коммерческого предложения, позволяющие сэкономить значительные
финансовые средства для потенциального клиента, при одновременном сохранении
всех характеристик и параметров реализуемых компанией-поставщиком товаров
(услуг). При таком подходе потенциальный клиент будет Ваш и, как говорится,
«с потрохами».
2. Желательно, чтобы в коммерческом предложении
было сказано: «Наша компания готова более детально рассмотреть финансовую сторону
настоящего коммерческого предложения и найти наиболее приемлемое решение».
Смысл данной приписки состоит в том, чтобы заинтриговать потенциального
клиента Вашим предложением и в итоге заключить долгожданный договор. В этом
случае решающую роль играет чисто психологический фактор. Клиенты, как и все
нормальные люди, «падки» на такого рода предложения и заинтересованы в самой
возможности пересмотра финансовой стороны вопроса. В ходе пересмотра цен,
конечно же, можно сделать чисто символические уступки, но самое главное,
необходимо плавно перевести внимание клиента с финансовой стороны
обсуждаемого сторонами вопроса на эффективность и качество реализуемой
компанией- поставщиком продукции (услуг), относительно аналогичных
предложений конкурентов.
3. Большинство коммерческих компаний,
представляющих инжиниринговые услуги, при составлении коммерческих
предложений делают наценку абсолютно на все указанные в спецификации позиции,
в том числе и на закупку оборудования. Это обижает и злит потенциальных клиентов.
В итоге потенциальные клиенты ставят инжиниринговые компании перед выбором:
или оборудование приобретается ими по ценам производителя, или потенциальные
клиенты сами производят его закупку. В худшем случае потенциальные клиенты
без каких-либо на то объяснений отказываются от сотрудничества с подобными
инжиниринговыми компаниями и никогда больше не имеют с ними дело вообще. Чтобы
этого не происходило, необходимо маржу, ожидаемую от реализации коммерческих
предложений, правильно распределять по определённым позициям спецификации,
понятным для потенциальных клиентов и не вызывающим у них возмущений.
4. Не старайтесь «утяжелять» коммерческие предложения
различными дополнительными позициями, считающимися, по мнению
компаний-поставщиков продукции (услуг), обязательными. Как минимум, уважайте
мнение потенциальных клиентов (даже если оно, по Вашему мнению, не
правильное). Возьмите и укажите в проекте договора, что по мере производства
работ, предусматривается возможная корректировка технического исполнения
ранее согласованных сторонами задач. Это всегда приветствуется потенциальными
клиентами, да и первоначальная сумма договора их уже не «напугает», так как
потенциальные клиенты, как и все нормальные люди, надеются на то, что,
возможно, всё обойдётся и без заключения дорогостоящих дополнительных
соглашений.
|