Альтернативная система продаж

Авторы: Котов В.Ю. Котова М.В.

Раздел: Экономика

Формирование полноценной клиентской базы и захват основной доли рынка сбыта - два неразделимых и взаимозависимых понятия. Развитие данных аспектов коммерческой деятельности является предельно сложной и неоднозначной задачей для компаний, требующей определённого понимания и умения правильно ориентироваться в процессах, происходящих на рынке сбыта, высокого уровня профессионализма в продажах, маркетинге и психологии, терпения и веры в достижении намеченных результатов!

 Чтобы реально оценить возможности компаний, необходимо определить потенциал их коммерческих структур. Как Вы понимаете, продажники, это не волшебники, и из ничего «сделать конфетку» они не могут. Это только в сказках бывает, что всё и сразу решается. В реальной жизни добиться согласия потенциальных клиентов на заключение сделки, помогает прежде всего титанический труд, и не только продажников, но и всего коллектива компаний. Есть немало факторов, которые непосредственно оказывают влияние на результаты продаж, и прежде всего одним из этих факторов является сам продукт, его качественная, ценовая и потребительская характеристики, форма и условия оплаты, максимальный объём разовых поставок и сроки исполнения заказов клиентов, конкурентоспособность товара, уровень рекламной, информационно-консультативной и сервисной поддержки и много другого, без чего невозможно заключение самой сделки.

В продажах необходимо быть реалистами и не считать клиентов непроходимыми «лохами». Больше всего возмущает тот факт, что некоторые начальники отделов продаж считают своей главной задачей в работе «тупо» требовать от продажников «плановое» увеличение объемов продаж. В этой связи, всегда хочется задать им вопрос: «а на что эти господа (начальники отделов продаж) надеются, и за счет чего продажники, по их мнению, должны, взять и ни с того, ни с сего резко увеличивать продажи?» Напрашиваются два основных вывода: или эти начальники отделов продаж далеки от понимания процессов продаж в принципе, или продажники, чтобы хоть как-нибудь угодить своим «горе- начальникам», сознательно сдерживают продажи, чтобы потом, например, в следующий месяц, их «ПЛАНОВО» повысить. Далее комментировать пример этого «управленческого безобразия» совершенно не хочется

Важным из имеющихся резервов усиления продаж являются:

1.         Рекомендации клиентов компании в отношении ранее приобретённых товаров (услуг);

2.         Повышение профессионального уровня продажников;

3.         Уплотнение рабочего графика продажников;

4.         Добросовестность и личная ответственность каждого из продажников за достижение конкретных результатов в работе.

Все эти резервы усиления продаж наиболее приемлемы компаниям, представляющим на рынке сбыта принципиально новую продукцию. Однако в большей части нас интересует более типичный для коммерческих компаний вариант, а именно, вариант, когда существующий рынок сбыта давно уже поделен между различными коммерческими компаниями. В этом случае, чтобы значительно увеличить клиентскую базу компании, необходимо «резать по живому», то есть, попросту говоря, перезаключать договоры с клиентами, которых уже обслуживают различные конкуренты. А куда деваться - другого пути нет! Кто-то банкротится, а кто-то развивается - волчий закон, такова жизнь... Главное, чтобы процесс «передела рынка» не перешел разумные «границы».

Мы с Вами, естественно, будем рассматривать цивилизованные методы передела рынка сбыта. Для этого определимся, что именно необходимо для проведения этой деятельности:

1. Прежде всего, необходимо определиться с сотрудниками коммерческих структур, способными решать поставленные руководством компании задачи. Это должны быть люди:

-          профессионально подготовленные;

-          стрессоустойчивые;

-          целеустремленные;

-          желающие хорошо зарабатывать;

-          харизматичные;

-          способные креативно мыслить;

-          ответственные и исполнительные;

-          честные и порядочные;

-          способные доводить начатое дело до конца;

-          имеющие потребность в самосовершенствовании.

Эти 10 качеств, характеризующие идеальных сотрудников компании, необходимые и достаточные для проведения эффективной работы по переделу рынка сбыта в условиях постоянно усиливающейся конкуренции. Основное требование - данных сотрудников ни в коем случае нельзя загружать какой-либо другой работой, кроме продаж, и отвлекать различными поручениями и обязанностями. Они заняты исключительно интеллектуальным трудом, связанным с решением главной задачи в деятельности компаний, - как сделать так, чтобы нужные Вам клиенты работали только с Вашей компанией, всерьез и надолго.

В дальнейшем к данному процессу необходимо подключить службу маркетинга, а в случае её отсутствия силами сотрудников отделов продаж провести исследования и подготовить подробный анализ по ситуации на рынке сбыта. На основании сделанного анализа определить критерии отбора поставщиков в интересующих Вас компаниях и дать оценку потенциальным и реальным возможностям конкурентов. В дальнейшем составляется план действий по отстройке от конкурентов, по каждой интересующей Вас компании и каждому конкуренту отдельно.

Самая действенная и малозатратная технология отстройки от конкурентов - это технология «резервного поставщика». Данной технологией в основном пользуются зарубежные компании, покоряющие «просторы» российского рынка.

При использовании данной технологии необходимо особо тщательно просчитать имеющиеся возможности компании, относительно удовлетворения потребностей интересующих Вас клиентов. Также уровень возможностей компании должен быть на порядок выше уровня возможностей конкурентов. В противном случае эта технология не даст Вам нужных результатов, а иногда может и навредить.

Суть технологии «резервного поставщика» заключается в том, что продажники в ходе проработки компаний пытаются убедить потенциальных клиентов заключить с ними (якобы ничего не значащий) договор о поставке товара (оказании услуг) на условиях резервного поставщика (поставка товара в случае отсутствия необходимого товара или его нужного количества у основного поставщика). Если удаётся убедить потенциальных клиентов в необходимости заключения данного договора, то считайте, что эти потенциальные клиенты у Вас в «кармане» и в скором времени Ваша компания займет место основных поставщиков в этих компаниях. Логика данной технологии предельно проста, а именно - какими бы «хорошими» ни были бы поставщики, всё равно когда-нибудь у них происходит сбой в поставках продукции, и уж в этих случаях клиенты будут просто вынуждены обратиться за помощью в Вашу компанию, как к резервному поставщику по данной группе товаров (услуг). Всё это свидетельствует о том, что все интересующие Вас потенциальные клиенты «автоматически» перерождаются в полноценных клиентов для Вашей компании, а компании-поставщики, ранее поставлявшие продукцию данным клиентам, автоматически становятся бывшими поставщиками этих клиентов.

В результате имеем:

1.         Интересующую Вас компанию в составе Вашей клиентской базы.

2.         Уважение клиента к Вашей компании (выручили в трудный момент и вовремя поставили необходимый товар, в полном объёме и ассортименте).

3.         Отсутствие каких-либо проблем со стороны бывшего поставщика (ведь клиент сам принял решение работать с новой компанией-поставщиком, по причине того, что бывший поставщик подвел его в нужный момент, не поставив или недопоставив нужный товар).

Технология «сервисного превосходства».

Технология предусматривает сервисное превосходство компании относительно конкурентов.

Как Вы понимаете, ценой на рынке сбыта, уже никого не удивишь. В ожесточённой конкурентной борьбе она практически у всех одинакова, за исключением компаний, которые сознательно демпингуют или по каким-либо причинам стараются избавиться от определённой группы товаров. Единственное, чем можно приятно удивить и расположить потенциальных клиентов, это качество продукции и уровень сервисного обслуживания (в том числе и послепродажного).

Клиенты, в своём большинстве, падки на всё бесплатное и дополнительное. Однако не всё так просто, как кажется. Компаниям-поставщикам необходимо просчитать все «за и против» и определить, насколько выгодно им будет работать по данной технологии, а также, что их ждёт, когда клиенты привыкнут к дополнительным услугам и в очередной раз обратятся к ним с вопросом: «А чем ещё Вы можите удивить (удержать) нас?» Чтобы этого не происходило, необходимо все дополнительные (сервисные) услуги поэтапно и очень осторожно (анализируя реакцию клиентов) перевести на платную основу, периодически повышая тарифы на оказываемые услуги до нормативных значений. В этом случае потребительская психология клиентов постепенно переродится во взаимовыгодные партнёрские отношения.

Технология «дополнительной привлекательности».

Многие компании на рынках сбыта предлагают практически одни и те же товары и услуги. Однако при прочих равных условиях предпочтение потенциальных клиентов отдаётся только строго определённым компаниям. Чтобы понять «механизм» отбора лучших, по мнению клиентов, компаний-поставщиков товаров (услуг), необходимо знать критерии и процедуру отбора. Далеко не все потенциальные клиенты готовы поделиться своими «секретами». В большинстве случаев продажникам приходится действовать по своему разумению и опыту, и не факт, что будет достигнут положительный результат. В значительной степени в этом вопросе поможет технология «дополнительной привлекательности» продукта (услуги). Данная технология основана на высоком профессионализме и безукоризненном знании продаж- никами компаний продаваемого продукта и его аналогов, на умении продажников грамотно и убедительно презентоваться и отстраиваться от любых аргументов потенциальных клиентов, высказанных ими в пользу каких-либо поставщиков, действующих на данном рынке сбыта.

Привлекательность компании продажников для потенциальных клиентов определяется, прежде всего: их статусом надёжностью и периодом деятельности на рынке сбыта, потребительскими характеристиками реализуемой ею продукции, уровнем послепродажного сервиса, гарантией качества продукции и востребованностью данной продукции на рынках сбыта.

Чтобы эффективно позиционировать компанию и реализуемую ей продукцию на рынке сбыта, продажникам необходимо:

1.         Иметь профессионально составленные презентации, в полном и сокращенном вариантах, и знать их наизусть.

2.         Знать о своей компании, реализуемом товаре (услугах) и их аналогах абсолютно всё, в том числе о положительных и отрицательных сторонах, а также об отличительных особенностях данной группы товаров (услуг).

3.         В ходе переговоров с потенциальными клиентами:

-          не спорить с потенциальными клиентами и не критиковать их действующих поставщиков;

-          не дать понять потенциальным клиентам, что Вы одержимы единственным желанием - продать свой товар (услуги), как можно больше и прямо сейчас;

-          не довлеть над потенциальными клиентами при выборе поставщиков;

-          не обманывать и не подводить потенциальных клиентов, быть с ними предельно порядочными и обязательными в исполнении их просьб и требований;

-          не забывать уточнять у потенциальных клиентов, чем именно они руководствуются при выборе поставщиков и какие дополнительные условия помогут им сделать выбор в пользу Вашей компании.

Подробнее:

«Иметь профессионально составленные презентации в двух вариантах - полном и сокращенном и знать их наизусть».

Данное требование является основополагающим в деятельности продажников и связано с тем, что потенциальные клиенты воспринимают компании и реализуемый ими товар, по большей части, через презентации. Если впечатление от презентации продажников будет негативным, то никакие статусы, брэнды, торговые марки, заслуги и прочие отличительные характеристики компаний не помогут им добиться доверия и уважения со стороны потенциальных клиентов.

Пример:

Среднестатистический продажник приходит в крупную компанию к заместителю директора по продажам или к главному инженеру и говорит:

«Здравствуйте, Иван Иванович, я из компании «Профсервис», хочу предложить Вам нашу продукцию, самую лучшую в городе. Давайте я отгружу Вам пробную партию товара, Вы будете довольны, так как наш товар самый лучший и качественный. Если не секрет, у кого берете продукцию?»

После того как потенциальный клиент всё это выслушает и ответит данному продажнику, у кого он берет товар, потенциальный клиент даёт продажнику понять, что у него всё есть и всё его устраивает.

Как правило, продажник на этом не успокаивается и продолжает: «Иван Иванович, разве можно брать у таких поставщиков товар. У них не продукция, а один брак, и доставка работает, не каждый день, и нет нужного ассортимента продукции. Это не компания, а полный отстой. Давайте работать с нами, берите все у нас. Мы лучше всех. Мы Вам сделаем любые скидки. Вот Вам прайс и реклама о нашей продукции. Если что нужно будет, звоните. До свидания».

Это типичный сценарий переговоров большинства рядовых продажников с потенциальными клиентами. Продажников, на которых собственники и руководители компаний-поставщиков продукции (услуг) делают определенную ставку в продажах и соответственно, в получении планируемой компаниями прибыли. Если не верите, сходите сами на встречи с рядовыми продажниками и послушайте, о чём и как многие из них разговаривают с потенциальными клиентами, и Вам сразу станет всё ясно.

«Знать о своей компании, реализуемом товаре (услугах) и их аналогах абсолютно всё, в том числе о положительных и отрицательных сторонах, а также об отличительных особенностях данной группы товаров (услуг)».

Когда потенциальный клиент на встрече слушает, о чём говорит продажник, ему принципиально важно знать, насколько этот продажник разбирается в продаваемом продукте и насколько правильно он отвечает на его вопросы (не отговорками, а профессионально и аргументировано, с детализацией фактов, цифр, явлений и т.д.). Ответ продажника должен быть исчерпывающим, кратким и лаконичным, таким, чтобы у потенциального клиента не возникало существенных вопросов и претензий к нему. В противном случае переговоры будут провальными, и время, потраченное на их «организацию» и проведение, будет безвозвратно потеряно.

В связи с этим необходимо больше уделять внимания профессиональной подготовке продажников, периодически проводить переаттестацию на знание продукта и его аналогов. Пока продажник не разберётся досконально в том, что он продаёт и не выучит наизусть все технические и потребительские характеристики реализуемой продукции, «выпускать» такого продажника «на потенциального клиента» противопоказано. Также, при позиционировании продукции на рынке сбыта, продажник должен знать в совершенстве все характеристики продукта, предлагаемого конкурентами, а также формы и методы работы конкурентов с потенциальными клиентами.

В ходе переговоров с клиентами:

«Не спорить с потенциальными клиентами и не критиковать их действующих поставщиков».

Очень важное требование, которое необходимо соблюдать всегда!

Связано это с тем, что у потенциальных клиентов сложилась своя практика работы с поставщиками, а главное, определенные симпатии и взаимоотношения с ними. Если продажники на встречах с потенциальными клиентами будут говорить им: «Ваши поставщики «полный отстой» и лучше работать только с нашей компанией», то сильно обидят их и, возможно, надолго, даже несмотря на то, что продажники были правы. Самое неприятное в этой ситуации, это то, что потенциальные клиенты редко высказывают продажникам свои недовольства, однако в наказание за свою обиду строят им различные козни и издеваются над ними. Так, например, одно из излюбленных их издевательств - это во всём соглашаться с продажниками, но в то же время, не предпринимать никаких действий и принципиальных решений, даже если продажники предложат им лучшие, чем у действующих поставщиков, условия.

Спорить с потенциальными клиентами - тоже не лучший вариант. Вместе с тем, в виде исключения, можно пойти наперекор потенциальным клиентам, но это уже крайняя мера, когда потенциальные клиенты считаются для продажников практически «потерянными». В этом случае нужно ставить вопрос «ребром» - «да» или «нет», относительно заключения сделки. Во всех других случаях необходимо стратегически правильно выстраивать работу с потенциальными клиентами и относиться к ним уважительно и с пониманием. Терпение и ещё раз терпение, расстаться со «сложными» потенциальными клиентами Вы всегда успеете! Если и захотите в чем-либо убедить потенциальных клиентов, то лучше всего это сделать на конкретных примерах, тогда у них не будет оснований перечить Вам и считать Вас болтуном, а Вашу компанию «пустышкой».

«Не дать потенциальным клиентам понять, что Вы одержимы единственным желанием продать свой товар (услуги), как можно больше и прямо сейчас».

Большинство из потенциальных клиентов стали более предусмотрительными, осторожными и «капризными». Многие из них, в принципе, ни в чём не нуждаются - у них и так всё есть и всё «работает». Просто это продажники хотят им что-то «навязать» и быть для них единственными поставщиками и надолго. И дело даже не в том, что потенциальные клиенты догадываются, что от них хотят продажники - это и так ясно, а в том, чтобы про- дажники, лишний раз не показывали потенциальным клиентам своё огромное желание что-нибудь продать им прямо сейчас и как можно в большем количестве.

Явно показывать свое желание что-либо продать НЕЛЬЗЯ, ещё и потому, что:

1.         Клиентам давно уже всё надоело. «Каждый день ходят, что-то предлагают, оставляют «горы» каких-то ненужных бумаг и рекламы и постоянно отвлекают нас от дел, просто замучили эти вездесущие продажники».

2.         Закупками, особенно в крупных компаниях, занимаются в основном «наёмные» сотрудники и многим из них, в принципе, всё «по барабану», заключат они договор на поставку какого-либо товара, на одну копейку дешевле или на одну копейку дороже, все равно на их зарплате это практически не отразится, и собственник, в большинстве случаев, этого не оценит.

3.         Клиенты уже привыкли к существующим поставщикам и у них нет никакого желания увеличивать их количество - это дополнительные «хлопоты» и дополнительный учет по новым поставщикам.

4.         Клиенты устали, от однотипных и монотонных презентаций продажников, от их искусственных улыбок на неестественно радостных лицах.

5.         Многие клиенты думают на работе о чём что угодно, только не о работе, и отвлекать их от этого важного «занятия» нельзя - «убьют»!

Всё это лишний раз подтверждает, что потенциальным клиентам нельзя явно предлагать что-нибудь купить, да ещё с «пристрастием». Клиенты в большинстве своём «измучены» постоянным вниманием навязчивых продажников, они ждут от них чего- нибудь такого, что поднимет, прежде всего, их и без того плохое настроение и скрасит «серые» трудовые будни. То есть, всегда надо исходить из конкретного психологического состояния потенциальных клиентов, их личных интересов и желаний - это главное для того, чтобы «задружиться» с ними!

«Не довлеть над потенциальными клиентами при выборе поставщиков».

Данное требование, также очень важно. Потенциальный клиент, это, прежде всего, «живой человек», требующий к себе элементарного уважения и внимания.

Ещё в период становления тренинговых и консалтинговых компаний, с целью «дожима» потенциальных клиентов использовались технологии, основанные на заранее составленных и строго ориентированных речевых модулях. В тот период речевые модули вызывали у потенциальных клиентов чувство доверия к продажникам и уверенности в успехе сотрудничества с ними. Однако в современных условиях большинство ранее используемых речевых модулей давно уже изжило себя. Руководители многих коммерческих компаний по несколько раз в своё время прошли всевозможные семинары и тренинги по темам продаж и хорошо знают все эти речевые «разводки» клиентов. Именно поэтому, когда продажники начинают «влиять» на потенциальных клиентов, используя речевые модули, потенциальные клиенты, в свою очередь, воспринимают это как оскорбление и чувствуют себя в роли «последних лохов».

Чтобы завоевать доверие у потенциальных клиентов, необходимо, во-первых, научиться разговаривать с ними на понятном им «языке» и, во-вторых, «не трамбовать» их, когда надо и не надо, различными закрытыми и открытыми вопросами типа «да» - «нет». Целесообразно, с самого начала встречи, психологически расслабить потенциальных клиентов, добиться их расположения, сформировать положительный образ компании, которую Вы представляете, и продукта, который позиционируете на рынке сбыта, и только тогда, умело и ненавязчиво, подвести потенциальных клиентов к вопросу о ВОЗМОЖНОСТИ заключения самой сделки.

Довлеть над потенциальными клиентами нельзя и по причине их особой значимости, иначе они посчитают поведение и манеру общения продажников непозволительной. Самое лучшее в ходе переговоров - внимательно выслушивать потенциальных клиентов и ни в коем случае не перебивать их, ИСКРЕННЕ проникнуться проблемами потенциальных клиентов и радоваться с ними, за их, пусть даже незначительные, достижения в бизнесе и успехи в личной жизни. Потенциальные клиенты всегда чувствуют искреннее внимание к ним и высоко ценят оказанную им моральную поддержку. При таком подходе к делу ни один продаж- ник не уйдет от потенциального клиента «с пустыми руками».

Отдельно хотелось бы остановиться и на чувстве искренности к клиенту.

Искренность - уникальное и редкое чувство, в основном, врождённое и в ряде случаев приобретенное путём долгой и изнурительной работы человека над развитием и совершенствованием своих личных качеств. Приобретённое чувство искренности - как мастерство актера, связанное с вхождением человека в роль или определённый сценический образ (различные психологические состояния помогают актёру донести до зрителей замысел режиссера и, самое главное, показать реальность всего происходящего на сцене). Всего этого можно добиться исключительно титанической работой и верой в свои возможности.

Аналогичное перерождение психического состояния наблюдается и у профессиональных продажников. Данное состояние стимулируется ежедневным психологическим настроем «продвинутых» продажников на удачу и успех в работе. В ходе встречи с потенциальными клиентами высокопрофессиональные продажники входят в нужное психологическое состояние и уже общаются с потенциальными клиентами, испытывая искреннее чувство признательности и уважения к ним. Чем опытнее продажник, тем сильнее и убедительнее проявляется искренность его чувств и, соответственно, степень воздействия на потенциальных клиентов.

Одно из проявлений искренности, свойственное наиболее эффективным продажникам, основывается на их неординарности и самобытности общения с клиентами. Наблюдать за переговорами таких продажников - одно удовольствие. Эти люди своим нестандартным и благожелательным отношением к окружающим формируют настолько позитивную и располагающую к взаимопониманию атмосферу, что сомневаться в успехе переговорного процесса не приходится. Такие продажники крайне редки, и компании, в которых они трудятся, стараются, как правило, создать им идеальные условия для работы. Продажники такого профессионального уровня способны «вынимать» самые «вкусные» контракты, которые кроме них никто и никогда не заключит. Этим людям всё равно, кого «дожимать». Под их влияние попадают и предусмотрительные, и властно-доминирующие, и дружественные, и все остальные существующие типы клиентов. Данный тип продажников, это своего рода «исключение из правил». Они способны продавать практически любые товары (услуги) в максимальных количествах и на выгодных для компании условиях. Это уникальные сотрудники - штучный «товар», за ними «охотятся» все ведущие корпорации и консалтинговые компании. Чтобы найти таких людей, просеиваются тысячи кандидатур на открытом рынке труда, и если уж найдут такого продажника, то понимают, что все затраты, потраченные на поисковую работу, многократно окупятся и довольно в скором времени.

Однако продолжим тему по проработке потенциальных клиентов. Для того, чтобы заключить договор с потенциальным клиентом, необходимо с ним встретиться. Для того, чтобы встретиться с клиентом, необходимо позвонить ему по телефону и «продать встречу». Для того, чтобы продать встречу по телефону, необходимо заинтересовать потенциального клиента своим предложением. Для того, чтобы заинтересовать потенциального клиента своим предложением, необходимо... С этого момента и будем рассматривать данную тему подробнее.

Первое: Эффективность прозвонки потенциальных клиентов по «холодной базе» зависит, прежде всего, от уровня психологического настроя продажников (если «нет настроения», то лучше прозвонкой не заниматься - можно загубить значительную часть потенциальных клиентов). Для этого необходимо войти в

«радужное» настроение и представить, что Вы звоните самому лучшему другу или другу детства, которого много лет не видели. Войти в данное состояние достаточно сложно, но с приобретением практического опыта, постепенно будет всё получаться. Потенциальный клиент при первом телефонном общении, прежде всего, реагирует не на смысл и содержание переговоров, а на интонацию и биоэнергетику человека, которая трансформируется через его разговорную речь. Первое впечатление, произведённое продажником на потенциального клиента, это самое главное в успехе дальнейших переговоров. В начальный момент общения потенциальный клиент моментально определяет для себя приятен данный человек или нет. Этот анализ собеседника происходит автоматически и заложен в любом человеке самой природой. Далее, как только потенциальный клиент определится в вопросе - интересен ему человек или нет, судьба переговоров заранее определена: либо можно в дальнейшем надеяться на заключение договора, либо нет никакого смысла и перспектив в проведении дальнейших переговоров с потенциальным клиентом. Проще говоря, если продажник с самого начала общения с потенциальным клиентом сумел «зажечь» его, то можно в дальнейшем рассчитывать на понимание и расположение потенциального клиента и в итоге на успех в переговорах.

Как только встреча с потенциальным клиентом будет назначена, необходимо сразу же приступить к её подготовке. В понятие подготовки встречи входит, прежде всего, определение типажа потенциального клиента, или, как минимум, манеры его общения. Если в отделе продаж компании используется технология командной проработки потенциальных клиентов, то целесообразнее будет передать данного потенциального клиента продажнику, соответствующему его типажу. После чего прорабатывается сценарий предстоящей встречи с учётом психологического портрета потенциального клиента, а также моделируются сценарии проведения переговоров в различных ситуациях.

В начале встречи, а именно, как только продажник увидел потенциального клиента, сразу же автоматически происходит корректировка полученных в ходе телефонных переговоров психологических портретов, как у потенциального клиента относительно продажника, так и у продажника относительно потенциального клиента. Главное для продажника в этот момент в случае несоответствия действительности ранее составленного психологического портрета потенциального клиента, не показывать ему своё удивление. В любом случае в ходе проведения встречи сформируются необходимые взаимоотношения и коммуникации между продажником и потенциальным клиентом. Этому процессу в значительной мере будет содействовать положительная энергетика и манера общения профессионального продажника, которая в своё время и произвела на потенциального клиента определённое впечатление при назначении ему встречи.

Умение общаться - одно из самых важных качеств, отличающее профессионального продажника. Продажник в совершенстве владеющий искусством общения, способен решать любые задачи, даже самые сложные. «Золотое правило», которое должны соблюдать продажники в своей работе, - это всегда ставить себя на место потенциального клиента и анализировать, насколько уместно то или иное действие или высказывание в отношении его. Старайтесь по мимике потенциального клиента определять, какие мысли возникают у него в ходе проведения встречи и какие действия, возможно, предпримет он в настоящий момент или на ближайшее будущее. Необходимо отслеживать каждый «шаг» потенциального клиента и постоянно анализировать изменяющиеся позиции сторон. Все вербальные и невербальные действия потенциального клиента должны быть вовремя обнаружены, поняты и скорректированы относительно дальнейшего их развития на общий процесс переговоров.

В ходе самой встречи необходимо значительное внимание уделять обсуждению проблем, волнующих потенциального клиента. Внимательно и заинтересованно выслушивать каждое слово потенциального клиента, радоваться и сопереживать вместе с ним, принимать непосредственное участие в процессах, касающихся развития бизнеса его компании.

Если в ходе первой встречи потенциальный клиент так и не проникся доверием к продажнику, то переходить к формированию коммерческих предложений ещё рано. Необходимо разобраться в причинах отсутствия интереса у потенциального клиента к про- дажнику и его информации. В исключительных случаях потенциальному клиенту можно задавать вопрос: «А насколько Вам интересна информация о нашей компании и реализуемой нами продукции (услуге)». В этом случае потенциальные клиенты, как правило, искренне высказывают продажнику всё, что их не устраивает, или то, что они думают по этому поводу.

После того, как все вопросы взаимопонимания сторон будут урегулированы, можно переходить к основной части переговоров - предложению продажником продукции (услуг), реализуемой компанией, или коммерческого предложения для дальнейшего его рассмотрения потенциальным клиентом. На этом этапе переговоров продажник должен быть предельно конкретным и заранее устранить все возможные препятствия, возникающие в процессе обсуждения достоинств и характеристик предлагаемого продукта (услуг).

Далее переговоры переходят в заключительную стадию - «дожим» потенциального клиента по цене и заключение самой сделки.

Финальные переговоры о цене и ««дожим» сделки.

Финальные переговоры о цене и «дожим» сделки - это главное на что должны быть нацелены все усилия продажников и что является результатом достигнутых договорённостей в ходе многоэтапных переговоров с потенциальными клиентами. Насколько правильно поведет себя продажник в ходе финальной встречи, от этого во многом зависит окончательное решение потенциального клиента относительно заключения сделки. Бывает, что из-за каких-то совершенно незначительных разногласий и нюансов в ходе переговоров срывается подписание ранее согласованных с потенциальным клиентом документов.

Итак, давайте рассмотрим примерный сценарий проведения финальных переговоров.

Начинать надо, прежде всего, с определения кворума лиц с обеих сторон. В этом случае продажнику будет ясно, кто будет представлять на встрече компанию потенциального клиента и насколько эти представители компетентны в рассмотрении коммерческих вопросов.

Для примера, рассмотрим проведение переговоров компании поставщика электротехнической продукции с потенциальным клиентом, которому необходимы энергосберегающие осветительные приборы для оснащения производственных помещений.

Будем считать, что ранее, на предварительной встрече с потенциальным клиентом договорились о подготовке коммерческого предложения и времени проведения итоговой встречи, следующим образом:

«Иван Петрович, мы готовы подготовить Вам проектное решение по оптимизации энергозатрат на Вашем предприятии и представить его на итоговой встрече. Единственная просьба... (пауза 2-3 сек.), в регламенте нашей компании предусмотрено обязательное условие: презентация и последующая защита проектного решения осуществляется при участии кворума ключевых лиц с обеих сторон, в том числе и лиц, принимающих финансовое решение. Если данное условие приемлемо для Вас, то предлагаю прямо сейчас определиться по дате, времени и месту проведения итоговой встречи».

Финальная встреча:

На встрече необходимо иметь при себе два экземпляра проектного решения - один с ценами и общей суммой контракта, второй без указания цен и суммы.

После того, как все участники встречи обменяются приветствиями и займут места за «круглым столом», необходимо сразу же перейти к переговорам: «Иван Петрович, вот наше проектное решение».

Передаёте второй экземпляр проекта руководителю (собственнику) компании на рассмотрение. В ходе обсуждения данного проекта необходимо пояснить все позиции, указанные в проектном решении потенциальному клиенту, и выделить основные преимущества данного проектного решения относительно подобных на рынке сбыта, по позициям:

1.         Общая экономия энергоресурсов компании;

2.         Общая экономия финансовых средств компании;

3.         Период окупаемости вложенных средств.

В дальнейшем необходимо обратиться к потенциальному клиенту с вопросом: «Иван Петрович, есть ли у Вас вопросы по данному проектному решению, нужны ли дополнительные комментарии или пояснения относительно предложенного и хотели бы Вы что-либо дополнить или изменить в данном проекте».

После того, как все вопросы будут урегулированы, необходимо тактично спросить у потенциального клиента: «Иван Петрович, проектное решение, которое мы с Вами обсудили - это именно то, что Вам нужно?»

Если последует отрицательный ответ, то необходимо уточнить причины отказа и по возможности переназначить встречу.

Если ответ будет положительный, то необходимо поинтересоваться у потенциального клиента: «Готовы ли Вы обсудить финансовую сторону обсуждаемого вопроса?»

Если потенциальный клиент затрудняется ответить - то лучше перенести встречу на тот период, когда он будет готов к принятию финансового решения по заключению договора.

Если потенциальный клиент ответит, что готов принять финансовое решение, то в этом случае необходимо построить диалог с потенциальным клиентом следующим образом: «Хорошо. В таком случае приступим к обсуждению общей суммы контракта. Иван Петрович! В ходе переговоров у нас с Вами могут возникнуть две ситуации: первая - когда мы договоримся. В этом случае подписываем договор и незамедлительно приступаем к реализации достигнутых договоренностей; и вторая ситуация - когда мы не договоримся. Тогда мы с Вами расстанемся друзьями, что тоже неплохо. По крайней мере, мы уже знаем, чем наши компании могут быть полезны друг другу на перспективу».

После этого потенциальному клиенту передаётся первый экземпляр проектного решения с ценами и общей суммой контракта.

Далее настоящие переговоры входят в стадию «дожима» потенциального клиента по цене.

Если потенциальный клиент после просмотра первого экземпляра проектного решения ответит Вам: «Меня все устраивает», то необходимо закрепить достигнутые договоренности документально (подписать заранее подготовленный договор непосредственно на встрече).

Если у потенциального клиента при виде общей суммы проектного решения, испортится настроение и появится нежелание завершить переговоры, то необходимо максимально возможно смягчить его негативную реакцию путём формирования дополнительной ценности Вашего проектного решения.

А именно, пояснить потенциальному клиенту: «За эту цену, Иван Петрович, Вы дополнительно получаете:

•          Уменьшение расходов по энергозатратам на      %;

•          Современные и высокоэффективные технологии, позволяющие оптимизировать   ;

•          Электрооборудование - влаго-, вибро- и термоустойчивое;

•          Дополнительный комфорт и удобства для персонала компании».

После всего сказанного рекомендуется выдержать определённую паузу (примерно 5-7 секунд) и дождаться ответа от потенциального клиента. А также необходимо внимательно наблюдать за реакцией потенциального клиента. Если пауза затягивается - ничего страшного, надо всё равно дождаться от него ответа. Очень важно, чтобы потенциальный клиент заговорил первым.

Это чисто психологический момент, от этого во многом зависит исход самой встречи. Как только потенциальный клиент заговорит и выскажет Вам все свои возражения, необходимо кратко и аргументированно дать ответ на каждое из них.

Возможно, что в дальнейшем развитие событий пойдёт по обычному сценарию - обсуждение суммы проектного решения. В этом случае нужно доходчиво и тактично объяснить потенциальному клиенту, что Ваша компания не является благотворительной и продавать по себестоимости не намерена. Вместе с тем, Вы должны выразить потенциальному клиенту готовность, несмотря ни на что обсудить окончательную сумму проектного решения, с учетом объемов сделки и уровня предоставляемых для него услуг, но в пределах разумного.

В случае возражений потенциального клиента, например: «А в других компаниях аналогичные услуги дешевле» - необходимо еще раз, напомнить ему о том, что представленное проектное решение никак не может быть ниже себестоимости. Скорее всего, компании, представившие предложения по аналогичным услугам по значительно низким ценам, являются или компаниями однодневками или компаниями, не гарантирующими качество производства работ, так как в основном используют самое дешёвое оборудование и комплектующие, а то и всякий неликвид. Также необходимо уточнить у потенциального клиента и его мнение о том: «Иван Петрович! Скажите, пожалуйста, что для Вас главное при заключении контракта - цена или качество? Если Вас интересует больше цена, то на рынке продаж, вероятно, Вы найдете компанию, которая предоставит Вам аналогичные услуги дешевле. Однако если Вас больше интересует оптимальное сочетание «цены и качества», то это к нам». Далее Вы снова выдерживаете паузу и внимательно наблюдаете за реакцией потенциального клиента. Если потенциальный клиент продолжает выказывать свое недовольство относительно стоимости проектного решения, то в этом случае необходимо предложить ему: «Иван Петрович, какое дополнительное условие необходимо включить в контракт, чтобы мы с Вами, прямо сейчас, подписали его». Как правило, после этого потенциальный клиент высказывает свои основные требования относительно заключения сделки, после чего Вы вместе находите компромисс и подписываете контракт или, по крайней мере, договор о намерениях.

Самый провальный вариант, когда договоренность с потенциальным клиентом так и не достигнута. В этом случае необходимо поинтересоваться у потенциального клиента: «Иван Петрович, нам очень важно Ваше мнение. Скажите, пожалуйста, что всё- таки стояло между подписанием контракта и решением относительно нашей компании».

Примечание: вышеприведённая технология не относится к нашим авторским разработкам, но вместе с тем является достаточно эффективной на практике.

«Не обманывать и не подводить потенциальных клиентов, быть с ними предельно порядочными и обязательными в исполнении их просьб и требований».

В данной рекомендации обращается особое внимание на порядочность продажника по отношению к потенциальному клиенту, что во многом определяет степень доверия потенциального клиентам к продажнику, а также к компании, в которой он работает.

В ходе проведения первых этапов переговоров у потенциального клиента могут возникнуть определённые просьбы и требования к продажнику. Уделяйте их исполнению необходимые для этого время, ресурсы и интеллектуальный потенциал работников Вашей компании. Обратите особое внимание на сроки выполнения ранее достигнутых договоренностей и их качество. Если все пройдет без срывов и проблем, то успех в переговорах будет гарантирован. В случае, если просьбы, требования и пожелания потенциального клиента по каким-либо причинам останутся не исполненными, или их исполнение откладывается ввиду определённых обстоятельств, то необходимо предупредить об этом потенциального клиента и объяснить ему причины. Такой подход в работе с потенциальным клиентом считается приемлемым. Он обязательно поймет и оценит Вашу порядочность, что предупредили его о невозможности исполнения поступивших от него просьб и требований.

Подводить потенциального клиента и «кормить его завтраками» - нельзя, так как это просто возмутительно, а также настораживает потенциального клиента в отношении данного продажни- ка и его намерений.

НЕ ДАВАЙТЕ ПОТЕНЦИАЛЬНОМУ КЛИЕНТУ ПОВОДА УСОМНИТЬСЯ в вас!!!

«Не забывать уточнять у потенциальных клиентов, чем именно они руководствуются при выборе поставщиков и какие дополнительные условия помогут им сделать выбор в пользу Вашей компании».

Эта технология эффективно используется при «дожиме» сделок и подробно описывается в соответствующем разделе этой книге.

Единственное, что хотелось бы Вам напомнить: как бы Вы ни старались, любое начатое Вами дело всё равно «упрётся» в агрессивную среду конкурентного противодействия. И победителями в этой борьбе станут только те, кто грамотно умеет просчитать свой бизнес, использует высокоэффективные технологии продаж и проводит планомерную работу с кадрами.