|
|
Позиционирование компаний на
рынке сбыта является одним из наиболее важных условий обеспечения
успешных продаж. Вместе с тем, товары на рынке сбыта одновременно реализуются
значительным количеством коммерческих компаний, в основном, по одним и тем же
ценам, торговым каналам и практически на одних и тех же условиях. В ряде
случаев, с целью увеличения товарооборота и обеспечения требуемой динамики
продаж, некоторые собственники коммерческих компаний вынуждены реализовывать
свой товар по более низким ценам относительно цен конкурентов. В ответ на это
ряд конкурентов также снижают цены на свою продукцию, и данный процесс
становится практически неуправляемым, что при определённых условиях приводит
к необратимым последствиям в деятельности коммерческих компаний. Постоянная
коррекция цен - «дорога в никуда», так как в конечном счёте всё это приводит
к бесконтрольному снижению прибыли, а в ряде случаев и к реализации продукции
по цене ниже её себестоимости (закупочных цен).
Подобные демпинговые технологии продаж используются
различные компании довольно часто, в основном, как инструмент монополизации
рынка сбыта, скупая, тем самым за бесценок компании, характеризующиеся
нестабильным ведением бизнеса или находящиеся на грани банкротства. Также
демпинговые технологии используются с целью захвата лидерских позиций на
рынке сбыта, реализации неликвидной и морально устаревшей продукции и т.д., в
зависимости от поставленных задач руководством и общей стратегии бизнеса
компании.
Для того, чтобы как-то снизить степень влияния демпинговых
технологий, необходимо в определённой степени отличаться на рынке сбыта от
своих конкурентов, и не только ценой.
Пусть конкуренты демпингуют, это их право. В качестве
альтернативы, предлагается более цивилизованный и эффективный путь развития
бизнеса компаний. Этого, прежде всего, позиционирование на рынке сбыта не
продукции, а коммерческого предложения (решения) для отдельно взятого клиента
или определённой группы клиентов (спецпредложение, проектное решение,
дополнительный сервис и все, что связано с различными вариациями комплекса
потребительских характеристик и услуг относительно реализуемого продукта).
Такой подход в продвижении продукции на рынке сбыта является наиболее предпочтительным
и привлекательным для потенциальных клиентов, так как им всегда импонирует
комплексное коммерческое предложение, где помимо товара или определённой
группы товаров представляется полный пакет потребительских и
инженерно-технических решений, а также сервисных услуг.
Для подготовки данного пакета документов необходимо
определиться, из чего именно будет складываться дополнительная ценность
продукта. Это может быть комплексное предложение или проектное решение,
возможность представления дополнительных или сервисных услуг потенциальному
клиенту, а также всё вместе взятое.
Максимально эффективная подготовка пакета документов
возможна лишь при условии ориентации руководства компаний в конъюктуре
существующего рынка сбыта, его потребительском спросе и предпочтениях, умении
подготовить реалистичный прогноз по развитию тенденций и различных ситуаций
на рынке сбыта. С этой целью необходимо осуществлять деятельность компании в
режиме мониторинга рынка сбыта и последующей корректировки уже существующих
коммерческих предложений, а также рекламных продуктов компании в отношении их
максимальной востребованности среди потребителей. Если в дальнейшем
конкуренты, так же, как и Ваша компания, будут следовать технологиям продаж
не отдельно взятого продукта, а комплексного коммерческого решения
(предложения), основанного на формировании ценностей для отдельно взятого
продукта, то в принципе ничего страшного. Всё равно Ваша компания будет более
привлекательной и презентабельной для клиентов (потенциальных клиентов), так
как Ваши коммерческие предложения будут представлять не типовые решения
(предложения), которые в основном преподносятся потенциальным клиентам
конкурентами, а многовариантные и гибкие коммерческие продукты, нацеленные на
удовлетворение любых, даже самых изысканных запросов потребителей. А если уж
и случится так, что все возможные варианты коммерческих предложений (решений)
по формированию ценности продукта уже используются конкурентами, то и в этом
случае ничего страшного, ... включайте креативный потенциал Ваших
сотрудников, и уверяем Вас - Вы обязательно найдёте что-то новое и
эффективное в плане усиления продаж, именно то, что приятно удивит Ваших
клиентов (потенциальных клиентов).
В формировании дополнительных ценностей продукта
практически нет предела, нужно только каждодневно мониторить потребительский
спрос и внимательно анализировать происходящие ситуации и явления на рынке
сбыта и главное вовремя на них реагировать. Необходимо взвешенно и объективно
просчитать все возможные последствия от Ваших действий, прежде чем принять то
или иное коммерческое предложение. Маржинальная прибыль от планируемых
объёмов реализации продукта (услуг) должна, прежде всего, устраивать именно
Вашу компанию и обеспечивать успешное развитие бизнеса компании. Так что, пока
все Ваши конкуренты «активно» думают и принимают «великие» решения, Вы уже
получаете дополнительную прибыль!
И ещё. Активно позиционировать продукт на рынке сбыта
можно также, используя ранее полученные рекомендации Вашей компанией от
наиболее «преданных» клиентов. Однако при этом нельзя перегружать их, так как
в дальнейшем эти клиенты могут просто перестать давать для Ваших
потенциальных клиентов какие-либо рекомендации, а ещё хуже - будут негативно
отзываться о Вашей компании. Объясняется это тем, что многие потенциальные
клиенты предпочитают иметь независимое мнение и начинают обзванивать
большинство Ваших клиентских компаний. В этой ситуации необходимо реально
понимать, что какими бы лояльными ни были клиенты, всё равно в один
прекрасный момент у каждого из них могут сдать нервы от нескончаемых звонков
и расспросов по поводу представления рекомендаций. Самое неприятное то, что
потенциальные клиенты, обзвонив ряд клиентов Вашей компании и получив от них
вместо лестных рекомендаций в основном негативную информацию, в большинстве
случаев даже не удосуживаются перезвонить Вам и сообщить об этом. Для Вашей
компании всё это является серьёзным сбоем в работе, так как Вы находитесь в
неведении, что на самом деле творится на рынке сбыта и какая крайне неприятная
ситуация складывается вокруг Вас и Вашей компании. При этом Вы никогда не
узнаете сколько именно потенциальных клиентов потеряла Ваша компания, а также
сколько еще потеряет, пока кто-то из Ваших потенциальных клиентов не
наберётся смелости и не позвонит Вам, чтобы предупредить об антирекламе,
проводимой в отношении Вашей компании.
Все вышеприведённые ситуации в большинстве своём являются
типичными для российского рынка сбыта и связаны непосредственно с
«человеческим фактором», от которого никуда не денешься. Поэтому, чтобы
избежать подобных ситуаций, необходимо в обязательном порядке договариваться
с клиентами честно и основательно. Однако и в этом случае, как правило, никто
не гарантирует выполнения ранее достигнутых договорённостей. В любом случае, конечно
же, есть риск, но риск оправданный, так как далеко не все клиенты способны на
«чёрный пиар». И если уж быть объективными в вопросе усиления продаж, то
можно с уверенностью утверждать, что без рекомендаций клиентов работать в
режиме гиперконкуренции - просто нереально, особенно в отношении с крупными
корпоративными и статусными компаниями, независимо от сфер их деятельности.
Не торопитесь, подумайте и очень осторожно подойдите к составлению списка
клиентских компаний, наиболее лояльных и надёжных в плане выполнения этой
значимой и довольно-таки специфичной задачи - даче рекомендаций потенциальным
клиентам относительно Вашей компании. Необходимо честно признаться Вашим
клиентам, что по вопросу о даче рекомендаций будут звонить много, часто и не
всегда доброжелательно! Это необходимое условие - чтобы потом не было
СЮРПРИЗОВ.
И последнее, о чём хотелось бы сказать. Необходимо уделять
наибольшее внимание качеству подготавливаемых документов: информационных
писем, презентаций, коммерческих предложений и другой документации, в которых
заложены характеристики реализуемой продукции. Документы эти должны быть
профессионально составлены и максимально презентабельны. Не жалейте на это ни
средств ни времени - любая документация, предназначенная для клиента (потенциального
клиента), - это «визитная карточка» компании, именно по ней, в большинстве
случаев, судят о Вас и о возможности сотрудничества с Вашей компанией.
|