|
Привлекательность продаваемого
товара (услуг) на рынке сбыта является одним из важнейших факторов в
получении дополнительной прибыли компаниями, кроме, конечно же, эксклюзивных
товаров ввиду их естественной привлекательности среди потребителей. Проще
говоря, каждый товар должен облекаться в «красочную обёртку», позволяющую ему
быть наиболее конкурентноспособным.
В понятие привлекательности товара входит практически всё,
начиная с его упаковки и кончая индивидуальным подбором нужных для клиента
(потенциального клиента) характеристик относительно этого товара или группы
товаров.
Значительно увеличивают шансы товара быть проданным как
можно скорее и в большем количестве:
1. Потребительские характеристики товара;
2. Сроки поставки товара;
3. Сервисное обслуживание клиентов;
4. Техническое обслуживание клиентов;
5. Дополнительные характеристики реализуемого
товара;
6. Внешний вид товара;
7. Вкусовые, технические, эксплуатационные и
другие свойства и параметры товара;
8. Упаковка товара;
9. Рекомендации для клиентов относительно
продаваемого товара (услуг);
10. Презентация продаваемого товара.
Более подробно:
1. Потребительские характеристики товара:
К потребительским характеристикам товара относятся показатели
и отличительные особенности товара, которые желают видеть большинство из
клиентов (потенциальных клиентов).
Если они не отвечают потребительским ожиданиям, то в ряде
случаев бывает и так, что компании с целью недопущения фактов снижения
продаж, идут на определённые ухищрения, а именно: стараются скрыть или
частично скрыть имеющиеся недостатки, дефекты, недочёты, несоответствия и
даже явный брак в реализуемом товаре. Однако данная стратегия продаж не
является лучшим способом получения прибыли компанией. В этом случае
непосредственно после первой же продажи, поставщики некачественного товара
навсегда потеряют своих клиентов, так как обманутые ими клиенты уже никогда
не захотят иметь дело с такими поставщиками.
Чтобы не попасть в подобную ситуацию, необходимо продавать
только качественный товар и постоянно заниматься улучшением его
потребительских характеристик, а также следить за конъюнктурой рынка сбыта,
быть информированным об основных методиках продаж, используемых конкурентами.
В целях эффективности коммерческой деятельности компании необходимо
периодически составлять рейтинги потребительских предпочтений по различным
категориям покупателей, используя полученные данные в ходе проведения
социологических исследований и персонального опроса. В дальнейшем уточняется
степень востребованности реализуемого товара (услуг) и составляется единый
аналитический отчёт, в соответствии с которым определяются характеристики
товара (услуг), которые необходимо улучшить в первую очередь, на перспективу,
и характеристики товара, которые практически не влияют на выбор покупателей.
Все вышеприведённые рекомендации положительно влияют на
динамику продаж.
Однако если работать по старинке и придерживаться обычной
(типовой) технологии продаж (по входящему потоку), то возрастает риск в
очередной раз наступить на одни и те же «грабли», которые характеризуются
так: «Продать любой товар, по самой высокой цене, весь объём и сразу». В
принципе - хорошее желание, однако, совершенно нереальное. Данная технология
продаж давно уже изжила себя ещё на момент начала перестройки, когда даже
понятие конкуренции для многих предпринимателей было незнакомо.
Ведь в те давние «совковые» времена был только один рынок,
а именно - рынок покупателей, тех покупателей, которые, бывало, месяцами, а
то и годами «стояли в живой очереди» за нужными им товарами и не всегда
получали их. В текущий период всеобщего изобилия, сформировался рынок
продавцов, где каждая из коммерческих компаний желает продать свой товар как
можно быстрее и в большем количестве. При таком раскладе работать «на авось»
уже не представляется возможным, что, в свою очередь, вынуждает многие
компании выстраивать всю систему продаж под конкретно определённый рынок
сбыта и строго в соответствии с потребительскими требованиями относительно
реализуемого товара.
2. Сроки поставки товара
Сроки поставки товара - святая обязанность любой компании.
Если поставщик не соблюдает сроки поставки или осуществляет поставку товара
не в полном объёме, то клиент, как правило, больше к такому поставщику не
обращается, даже если у него будет самая дешёвая и нужная для клиента
продукция. В этом случае клиент лучше возьмёт товар подороже, но у поставщика
с хорошей репутацией.
Если же у компании-поставщика возникают какие-либо
трудности в соблюдении ранее согласованных сроков поставки товара, то об
этом, конечно, необходимо сообщить клиенту и, по возможности, пересогласовать
сроки поставки.
Понятно, что клиенту всё это, мягко говоря, не понравится.
Однако ничего в этом страшного нет. Главное, что будут сохранены деловые
взаимоотношения с клиентом, которые в дальнейшем, возможно, перерастут в
дружеские и доверительные.
Наш совет - берегите клиентов, любая правда, даже самая неприятная
для клиентов (потенциальных клиентов), по прошествии времени будет оценена
ими, как правило, объективно и с позиции здравого смысла!
3. Сервисное обслуживание клиентов
Сервисное обслуживание клиентов - неотъемлемая часть
основного процесса продаж, обеспечивающая стабильные и полноценные отношения
с клиентами.
Клиент по своей натуре ленив и крайне разборчив. Его очень
трудно чем-нибудь удивить. И все же, если сервисное обслуживание
профессионально и умело организовано, то оно обязательно будет интересно и
необходимо для клиента. И прежде всего, поможет ему в работе, сэкономит его
время и окажет непосредственное содействие в решении различных проблем,
возникающих в ходе эксплуатации (использовании) ранее приобретённой
продукции.
Если сервисное обслуживание комплексное, своевременное и
качественное, то всё это нацеливает и потенциального клиента на заключение
договора именно с той компанией, которая готова предоставить ему наиболее
качественные и необходимые для него сервисные услуги, даже если цена,
предложенная конкурентами за аналогичный товар, но без сервисного
обслуживания, будет значительно ниже.
Сервисное обслуживание - это как надёжный «крючок» для
клиентов (потенциальных клиентов), который делает продажи стабильными, а
партнёрские отношения долгими и надёжными.
4. Техническое обслуживание клиентов
Техническое обслуживание клиентов - одно из основных
составляющих пакета сервисного обслуживания компаний - поставщиков продукции,
закреплённое долговременными договорными обязательствами с клиентами. Заботы
об исправности технического и технологического оборудования клиентов
переадресуются производственным или сервисным компаниям, действующим от имени
компаний - поставщиков данной продукции. Всё это очень удобно для любого из
клиентов, так как не отвлекает их от основных дел и придаёт им спокойствие и
уверенность в работе, а также положительно сказывается на качественных и
количественных показателях развития бизнеса компаний клиентов в целом.
Некоторые клиенты, подсчитав пользу от подобной формы
технического обслуживания, даже переводят все свои технологические линии и
техническое оборудование на полное техническое обеспечение силами сервисных
служб компаний- поставщиков.
5. Дополнительные характеристики продаваемого товара
Дополнительными характеристиками товара (услуг) являются
характеристики, не считающиеся особо необходимыми для клиентов (потенциальных
клиентов). И всё-таки их наличие воспринимается клиентами (потенциальными
клиентами) как дополнительная степень привлекательности приобретаемого ими
товара.
Например - покупка автомобиля. Если потенциальному клиенту
нравится определённая модель автомобиля, то он, конечно же, купит её. Вместе
с тем, если у клиента имеется финансовая возможность приобрести данную модель
с максимальным пакетом опций, то он скорее всего это и сделает.
Дополнительные характеристики товара, это реальный
«козырь» поставщика продукции в конкурентной борьбе, так как большинство
компаний продают практически одну и ту же продукцию, отличающуюся
исключительно ценой. К чему всё это приводит, мы знаем.
Чтобы бизнес коммерческой компании был доходным и
перспективным, необходимо в ходе реализации товара обязательно использовать
дополнительные характеристики, а также грамотно презентовать их потенциальному
клиенту. Конкуренты при этом будут только недоумевать... почему это многие
потенциальные клиенты отдают свои предпочтения именно Вашей компании, а их
компании рассматриваются по остаточному принципу.
Единственная нежелательная сторона данной технологии - это
некоторые материальные и финансовые затраты компании- поставщика, связанные с
включением дополнительных характеристик продаваемого товара, как это сейчас
модно - в качестве бонуса, в существующую цену реализуемого товара.
Прежде чем работать по данной технологии, необходимо
тщательно просчитать всё, а также определить все необходимые расходы и
предположительные доходы от продажи товара (услуг). Необходимо также найти
«золотую середину» в отношении цены товара с дополнительными характеристиками
к сумме прибыли, полученной от реализации этого товара.
Даже если на начальном этапе компания-поставщик не
дополучит ожидаемой прибыли - не беда. В дальнейшем всё это обязательно
компенсируется путём поэтапной корректировки цен на реализуемую продукцию, а
также в результате естественного увеличения объёмов продаж клиентам.
6. Внешний вид товара
Внешний вид товара - это как «визитная карточка»
компании-поставщика, и по ней потенциальный клиент может сделать вывод об
уровне и статусе компании, однако не всегда положительный.
Например. Компания занимается производством и продажей
детского трикотажа. В этом сегменте бизнеса достаточно серьёзная конкуренция.
При этом имеется ряд компаний, производящих и реализующих продукцию ведущих
торговых марок, и множество других относительно новых компаний, практически
ни чем не уступающих основным «игрокам» на рынке сбыта.
Всё было бы неплохо, если бы собственники и руководители
данной компании уделяли некоторое внимание внешнему виду продаваемой
продукции. Но этого не произошло. Они почему-то были уверены, что главное в
их бизнесе - это произвести товар, а продажи ... как само собой разумеющееся.
И в этом была их основная ошибка.
Дальше всё, как и во многих других «совковых» компаниях, -
ежедневные «накачки» продажников, начальника отдела продаж и коммерческого
директора и т.д. и т.п. Самое обидное в этой ситуации то, что продажники
данной компании не раз в письменной и устной форме доводили до руководства
компании информацию о том, что большинство из потенциальных клиентов хотели
бы взять на пробу небольшие партии товара, но ПРИ УСЛОВИИ, что товар должен
обязательно соответствовать элементарным требованиям: вся детская одежда
должна быть отглаженная и аккуратно сложенная, а также иметь индивидуальную
упаковку, строчки на изделиях должны быть ровными, а сами модели современными
и элегантными и удобными для детей. Однако руководство компании как будто не
слышало или не хотело слышать эту информацию. Как впоследствии выяснилось, у
них было своё мнение по этому поводу, а именно: «Продажник должен уметь
продавать всё, что его попросят, и за цену, которую ему определят». Красиво
сказано! Удивительная логика, не правда ли? Однако эти руководители почему-то
забыли, что всё, что делают продажники - происходит в реальной жизни, а не в
сказке, именно поэтому -
ПРОДАЖНИКИ НЕ ВОЛШЕБНИКИ И ВСЯКОЕ ... ПРОДАВАТЬ НЕ СМОГУТ,
ДАЖЕ ЕСЛИ ЭТОГО ЗАХОТЯТ ИХ НАЧАЛЬНИКИ.
Эту компанию до сих пор «лихорадит», и ещё долго будет
«лихорадить», пока её руководство не поймёт психологию рядового покупателя.
Этой ситуацией обязательно воспользуются особо «умные»
конкуренты, выгодно позиционируя себя относительно этой «горе- компании»
перед клиентами (потенциальными клиентами).
Собственники и руководители компаний, которые в данный
момент находятся примерно в такой же ситуации, должны как можно быстрее
понять, что чудес на свете не бывает. Чтобы продавать значительные объёмы
товара и в то же время иметь доверительные и долгосрочные отношения с
клиентами - надо всё это заслужить, и прежде всего своим отношением к
клиентам, к их нуждам и проблемам, тогда и бизнес будет иметь солидные
«материальные очертания».
7. Вкусовые, технические, эксплуатационные и
другие свойства и параметры товара
Свойства и параметры реализуемого товара определяются
предпочтениями определённых групп потребителей, что в свою очередь отражается
на объёмах продаж и скорости товарооборота.
С этой целью проводятся: промоакции, дегустации,
социологические опросы и аналитические исследования на рынках сбыта, а также
организуются экскурсии на предприятиях, где производится интересующая
потенциального клиента продукция.
При таком подходе к продажам никакая конкуренция для
коммерческих компаний уже не страшна.
В качестве примера:
Наверняка многие из Вас замечали, что в некоторых
небольших магазинах торговля идёт достаточно бойко, в отличие от других
близлежащих магазинов, продукция которых представлена даже в большем
ассортименте. Разгадка этого «феномена» довольно простая. Дело в том, что товароведы
популярных у населения магазинов ежедневно мониторят покупательский спрос,
отдельно по каждому из имеющихся видов продукции, и вносят необходимые
коррективы в существующую «продуктовую матрицу», одновременно просчитывая все
возможные риски от продаж. Кроме того они периодически строят прогнозы
торговли на ближайший период, формируют ассортиментный ряд товаров
повышенного спроса и высокой доходности, и в дальнейшем также включают их в
«продуктовую матрицу». В итоге, практически вся продукция таких магазинов
пользуется повышенным спросом и доход этих магазинов неуклонно растёт. Есть и
другие особенности данных магазинов - и, прежде всего, это высокая культура
обслуживания и удобный режим работы для покупателей.
8. Упаковка товара
Ещё в начале перестройки многие из Вас любовались
различными видами упаковок зарубежных товаров. Однако теперь мы уже знаем,
что всё это, прежде всего, маркетинговый ход, очень эффективный и
основательный, который и сейчас, и в будущем будет являться одним из основных
инструментов производственных компаний в продвижении своей продукции на
рынках сбыта. Также мы знаем и то, что многие удивительно привлекательные
упаковки стоят гораздо дороже, чем сама продукция. Это, конечно же, абсурд,
но такова реальность.
Так, например, вино-водочные изделия всегда в большом
ассортименте представлены в продовольственных и специализированных магазинах,
однако не всегда их содержимое соответствует заявленному качеству. И всё же,
несмотря ни на что и вопреки здравому смыслу, наш выбор в большинстве случаев
останавливается именно на продукции в более красивой упаковке. Почему так
получается, объяснить достаточно сложно, но, как правило, всё это является
ассоциациями среднестатистического покупателя - «красиво - значит
качественно». На этом принципе и делается ставка большинства производителей.
В итоге клиент приобретает продукцию в красивой упаковке, но далеко не всегда
лучшего качества.
В настоящее время ситуация на продовольственном рынке
постепенно меняется. Многие покупатели начинают понимать, что ПЛАТЯТ ЗА
ВОЗДУХ (красочные и разноцветные фантики), а производители начинают
задумываться о том, что лучше бы средства, потраченные на всякие там
«гламурные» этикетки, вложить в повышение качества производимой продукции.
А это значит, что меняются основные приоритеты
продовольственной сферы деятельности в сторону производства натуральных и
качественных продуктов и в основном отечественного производства, а средства,
необходимые для производства упаковки, сводятся к минимальному их значению,
только для поддержания уровня торговой марки самой продукции, не больше.
9. Рекомендации для клиентов относительно продаваемого
товара (услуг)
Рекомендации относительно продаваемого товара - мощный и
надёжный инструмент в деле усиления продаж. Рекомендации бывают как
приобретённые, так и сформированные.
Приобретённые рекомендации - отзывы покупателей,
благодарственные письма, дипломы, грамоты и устные рекомендации, поступившие
от клиентов в адрес компании и реализуемой этой компанией продукции.
К любым рекомендациям у клиентов (потенциальных клиентов)
всегда было повышенное внимание и доверие, так как они отличаются своей
конкретностью, аргументированностью, независимостью оценки и искренностью
большинства клиентов (потенциальных клиентов) предоставивших данные
рекомендации, что в свою очередь положительно действует на формирование
потребительского спроса относительно реализуемой компанией продукции.
Сформированные рекомендации - результат воздействия на
потребителей рекламных акций, промоакций, определённых маркетинговых и
информационных технологий. Всё это требует значительных финансовых затрат и
времени на их подготовку и проведение, и не факт, что данные затраты окупятся.
Подобные технологии в основном используются в деятельности
крупных корпоративных компаний.
10. Презентация продаваемого товара
Самый действенный подход к вопросам реализации товара -
проведение профессиональной презентации.
В ходе презентации, определяются конкретные предпочтения
потенциального клиента и осуществляется их дальнейшая переориентация в
сторону достоинств и свойств предлагаемого компанией товара. После чего
уточняются условия сделки, и заключается долгожданный для компании договор.
При правильном проведении презентации потенциальный клиент
не только заключает договор, но и благодарит представителя компании за то,
что тот помог ему определиться в необходимом для него товаре.
И последнее. Необходимо постоянно совершенствовать
имеющуюся презентацию, а также изучать психологию потенциальных клиентов,
быть в курсе всех существующих тенденции и событий, происходящих на рынке
сбыта.
Вывод:
Настоящим образом занимайтесь вопросами привлекательности
реализуемого товара, ежедневно изучайте достоинства и негативные стороны
различных аналогов товара или групп товаров, реализуемых Вашей компанией.
Учитесь правильно позиционировать клиентам (потенциальным клиентам) коллекцию
ценностей реализуемого товара и дополнительный сервис, представляемый Вашей
компанией, умейте правильно отвечать на любые их вопросы.
Анализируйте свою деятельность, избавляйтесь от всего
того, что мешает Вам эффективно работать, и ориентируйтесь исключительно на
результат!
|