13 Вопрос. Как проверить возможность установления диалога с получателем рекламного почтового отправления?

ПРОВЕРЬТЕ, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ В "КАРТИНКАХ" И ЗАГОЛОВКАХ РЕКЛАМНОГО ПРОСПЕКТА ПРЕДСТАВЛЕНЫ НАИБОЛЬШИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ЕГО ЧИТАТЕЛЯ.

Обоснование. Ваш читатель в первые секунды после получения послания не прочитывает его в собственном смысле слова. Сначала он пробегает его взглядом, выхватывая из текста около десяти опорных точек на одной странице, при этом рассматривая "картинки" и фиксируя внимание на нескольких словах из заголовков. И только уловив из увиденного определенную выгоду для себя, он переходит к непосредственному чтению, к переработке строчка за строчкой слов, предложений и абзацев.

Положите перед собой страничку рекламного проспекта и закройте все текстовые блоки. Если только из "картинок" и заголовков читатель сможет понять, в чем заключаются выгода и преимущества вашего предложения, вы действительно составили настоящий рекламный проспект по методике ведения диалога. Если после закрытия текстовых блоков вам в глаза бросаются прежде всего названия фирмы и вашего продукта, значит, ваше детище не более чем классическая реклама, предназначение которой — повысить известность фирмы и продукта.

К сожалению, сами вы едва ли можете таким образом проверить воздействие собственных рекламных проспектов. Вы слишком много знаете о своих продуктах, и ваш головной мозг смешивает то, что вы таете, с тем, что вы видите в рекламном проспекте. Мы имеем обыкновение видеть в собственном рекламном проспекте больше, чем видят наши читатели. 11оэтому предоставьте проверить действенность ваших посланий независимому специалисту, которому еще неизвестно их содержание.

На наших семинарах мы говорим в этой связи о третьей особенности психики, которая проявляется при составлении рекламных проспектов по методике директ-маркетинга. Эта закономерность формулируется следующим образом: то, что мы видим (или во что верим) во время первоначального краткого диалога, влияет на наше последующее восприятие во время второго диалога. То, что с первого взгляда мы замечаем на "картинках" и в заголовках, мы предполагаем найти и в содержании помещенных под ними текстовых блоках.

Это несложно проверить: напишите над текстовым блоком заголовок, не соответствующий его содержанию, и проверьте, насколько его истинное содержание отличается от того, что предположительно "прочитал" ваш участвующий в тестировании читатель. Отклонение часто составляет до 50%. Наш мозг верит в то, что первоначально воспринятая информация относится и к всему нижеследующему. Если по "картинкам" и заголовкам нельзя понять, в чем заключаются выгода и преимущества ваших предложений, то читатель послания не рассчитывает найти информацию об этом и в текстовых блоках. Тогда зачем ему продолжать чтение? А без прочтения послания не может быть и никакой реакции на него!

Итак, если вы намерены сообщить читателю о выгодах и преимуществах вашего предложения, то это следует сделать так, чтобы он узнал об этом как можно быстрее. Читатель не собирается тратить время на поиски информации об этом. Поисками информации о выгоде и преимуществах занимается левое полушарие головного мозга. Однако оно не может читать в собственном смысле слова, а может только ВИДЕТЬ и понимать увиденное. Значит, читателю нужно показать выгоду и преимущества в рисунках, чертежах, графиках и т.п., а также использовать при этом небольшое количество образных выразительных слов, которые понимает правое полушарие. Поместите небольшое количество слов там, куда в первую очередь получатель послания направляет свой взгляд: на "картинки", какие-либо выделения, подчеркивания, начало абзацев и т.д.