Зигфрид Фёгеле

Директ-маркетинг

99 практи-ческих советов, как найти потребителя

2-е издание

Перевод с немецкого

Переводчик Н.А. Врублевская

© 1995 verlag modeme industrie, 86895 Landsberg/Lech

© Перевод на русский язык АО «Интерэксперт», 1997

© Оформление

АО «Интерэксперт», 1999

Предисловие

От автора

1 Вопрос. Каким образом можно использовать директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашей фирме?

2 Вопрос. Что может служить источником идей для проведения успешных кампаний директ-маркетинга?

3 Вопрос. Как планировать кампании директ-маркетинга?

4 Вопрос. Как финансируются акции директ-маркетинга?

5 Вопрос. Как воздействуют мероприятия директ-маркетинга на нереагирующих на них людей?

6 Вопрос. Как спасти наши рекламные почтовые отправления от мусорной корзины?

7 Вопрос. Какие правила следует соблюдать при организации мероприятий директ-маркетинга?

8 Вопрос. Какие конкретные действия следует предпринимать при развитии деловой переписки?

9 Вопрос. Сколько раз получатель прочитывает информацию рекламного характера, прежде чем отреагировать?

10 Вопрос. Как можно побудить получателя послания прочитать его?

11 Вопрос. Как показать привлекательные стороны вашего коммерческого предложения в течение нескольких секунд?

12 Вопрос. Как простое рассматривание рекламного материала переходит в заинтересованное чтение и последующее реагирование на него?

13 Вопрос. Как проверить возможность установления диалога с получателем рекламного почтового отправления?

14 Вопрос. С чего следует начать разработку кампании директ-маркетинга?

15 Вопрос. Как можно оценить возможное покрытие издержек до проведения акции?

16 Вопрос. Как влияет посещение представителя фирмы на квоту откликов потенциальных клиентов?

17 Вопрос. Что делать, если, несмотря на все усилия, заказов поступает слишком мало?

18 Вопрос. В каких случаях выражающий свою реакцию на ваше послание клиент должен подписывать ответную открытку?

19 Вопрос. В чем принципиальное отличие открытки с оплаченным ответом от бланка ответа?

20 Вопрос. Что можно использовать для целевых групп из сферы бизнеса, кроме открыток с оплаченным ответом?

21 Вопрос. Когда открытки или бланки с оплаченным ответом должны быть адресными?

22 Вопрос. Как следует представлять в рекламе сложный продукт?

23 Вопрос. Как в течение нескольких секунд дать представление о достоинствах продукта?

24 Вопрос. Что ускоряет принятие решения о покупке неизвестного продукта?

25 Вопрос. Какой способ оплаты товаров, заказанных по почте, обеспечит больше заказов?

26 Вопрос. Как неизвестному оференту завоевать доверие?

27 Вопрос. Что делать, когда коммерческое предложение включает большое количество видов товаров?

28 Вопрос. Что обеспечит большее количество заказов: лучший отбор адресатов или лучше оформленные почтовые отправления?

29 Вопрос. Как узнать, какие из моих адресатов и как будут реагировать на мои предложения в будущем?

30 Вопрос. Какие адреса можно постоянно использовать с минимальным риском?

31 Вопрос. Что следует учесть при использовании адресов новых клиентов?

32 Вопрос. Что делать с адресами заинтересованных лиц, которые еще ни разу не сделали заказ?

33 Вопрос. Что дают обращения по "холодным" адресатам, из которых откликаются только единицы?

34 Вопрос. Как часто в течение года можно обращаться к своим клиентам и заинтересованным лицам?

Где найти адреса, если их нет в издательствах, выпускающих адресные книги?

Что я теряю, если на рекламном средстве не стоит адрес получателя?

Какие сведения о клиентах помимо их адресов нужно собирать для проведения будущих акций?

Что лучше: сделать два маленьких или один большой шаг, который ведет к запланированной цели?

Как следует продавать дорогие продукты по почте "холодным" адресатам?

Как получить больше заявок на посещение торгового агента?

Какими должны быть действия по отношению к постоянным клиентам: одноступенчатыми или двухступенчатыми?

Когда следует использовать подарки или проводить беспроигрышные лотереи?

Что делать, если коммерческое предложение вызывает слабую реакцию?

В чем заключается последний шанс все-таки добиться от адресата желаемой реакции?

Какую стратегию целесообразно использовать при общении с новыми клиентами?

Как можно укрепить верность клиентов при помощи мероприятий директ-маркетинга?

Как вести разговор с клиентом, который сделал последний заказ много лет назад?

Что можно предпринять, имея дело с бывшим клиентом?

Что делать, если почтовые отправления больше не дают желаемого результата?

Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга?

Каковы возможности активного телефонного маркетинга по сравнению с почтовыми отправлениями?

Что следует делать с нашими прежними рекламными объявлениями?

Что делать, если купон в рекламном объявлении, несмотря на хорошее исполнение, дает незначительный эффект?

Что известно о газетных приложениях и откликах на них?

Как следует относиться к новым средствам массовой информации?

Что остается на долю почтовых отправлений, если существуют другие инструменты ведения диалога?

Сколько составных частей необходимо для удачного почтового отправления?

Как должно выглядеть убедительное рекламное письмо?

Что делать, когда мнения по поводу оформления и составления рекламных писем расходятся?

Как заставить получателя рекламного письма прочитать его?

Как оформить шапку рекламного письма?

Какое количество строчек в каждом абзаце письма прочитывается обычно получателем?

Что особенно нужно выделять в рекламном письме?

Каково воздействие шрифта рекламного письма?

Когда целесообразно использовать постскриптум?

Какой должна быть структура письма?

Какие правила необходимо соблюдать при оформлении ответных открыток?

Как усилить воздействие ответной открытки при помощи визуальных средств?

В каком количестве необходима реклама на обратной стороне бланка заказа?

Каковы особенности оформления купона?

Как благодаря использованию ответной открытки увеличить квоту откликов потенциальных клиентов по телефону?

Чем можно дополнить адрес собственной фирмы?

Кто должен оплачивать почтовый сбор за ответную открытку?

Какие указания необходимо дать сотрудникам рекламного агентства, разрабатывающим ориентированные на директ-маркетинг проспекты?

Как получатели просматривают и читают проспекты и приложения?

Какая информация из почтовых отправлений должна повторяться в рекламном проспекте?

Как следует расположить в проспекте отдельные сведения?

В какие текстовые блоки поместить важную информацию и в какие — менее важную?

Как следует относиться к подаркам и лотереям, используемым для повышения эффективности почтовых отправлений?

В каких случаях помещать рекламу на конверт с рекламным письмом?

Почему в рекламных посланиях так много заголовков и подзаголовков?

Если нужно использовать  много заголовков, то какую информацию под каким заголовком помещать?

Откуда известно, в каком порядке читатель просматривает заголовки?

Какой длины слова делают заголовок привлекательным для читателя?

Как достичь того, чтобы адресат чувствовал, что обращаются лично к нему?

Как добиться от получателя послания активной реакции?

При помощи каких средств можно привлечь внимание читателя на более длительное время?

Какие вербальные преграды в заголовках мешают продолжать чтение послания?

Какие приемы может использовать неопытный составитель рекламного письма?

Каковы основные правила тестирования?

Каковы шансы тестирования различных списков адресов?

Что дает тестирование разных форм предложения товара или услуг?

Что рекомендуется дополнительно помимо тестирования адресов и коммерческих предложений?

Что нужно тестировать при оформлении рекламных проспектов?

Что делать, если все дорогостоящие и по всем правилам составленные почтовые отправления оказались неэффективными?

Что еще нужно протестировать, если последняя акция оказалась очень удачной?

Что делать, чтобы на короткое время приостановить текучесть клиентов?

При помощи каких действий, кроме акций директ-маркетинга, можно еще выявить заинтересованных потенциальных клиентов и найти подходы к ним?

Какими "тайными" секретами вы можете поделиться с фирмами, не обладающими большим опытом по использованию мероприятий директ-маркетинга?