29 Вопрос. Как узнать, какие из моих адресатов и как будут реагировать на мои предложения в будущем?

ОБРАЗУЙТЕ НОВЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ ИЗ ИМЕЮЩИХСЯ АДРЕСАТОВ, РУКОВОДСТВУЯСЬ ОСОБЕННОСТЯМИ ИХ ПРЕЖНЕГО ПОВЕДЕНИЯ.

Обоснование. Во всей целевой группе можно выделить по меньшей мере пять подгрупп (ЦГ0 - ЦГ4), которые в высшей степени по-разному будут реагировать на ваши будущие предложения. Разработав стратегические планы, решите, к каким целевым группам вы обратитесь в ходе запланированных кампаний директ-маркетинга.

На своих семинарах я представляю всю целевую группу II виде большого круга и обозначаю этот круг как целевую группу ЦГО, подразумевая под ней весь рынок, на котором работает ваша фирма или к которому обращена запланированная кампания. Внутри этого большого круга находятся круги меньшего размера, которые и являются подгруппами вашего рынка с различными проявлявшимися до сих пор реакциями на ваши предложения.

Представьте себе, что вы обращаетесь со своим предложением ко всей целевой группе ЦГ0 и охватываете все адреса этой группы, в том числе и довольных постоянных клиентов ваших конкурентов. Однако эти адресаты слабо реагируют на ваше предложение.

Акции директ-маркетинга, обращенные к группе ЦГО, никогда не дадут наибольшей квоты откликов. Наоборот, они дадут наихудшие результаты, если соотнести количество отправленных посланий к полученным откликам.

Тем не менее проводить акции ДМ, адресуя их всей ЦГ0, необходимо, ибо только таким путем можно обрести новых клиентов. В конце концов во всей ЦГО наверняка есть и такие клиенты ваших конкурентов, которых вы без труда можете "отбить". В группе ЦГО вы можете неожиданно нащупать и новые подходы к потенциальным клиентам, которые готовы прислушаться к вашим предложениям из-за неудовлетворенности своими нынешними поставщиками или из-за непрочности деловых отношений с ними.

В самом маленьком внутреннем круге, находящемся внутри большого ЦГ0, находятся ваши постоянные клиенты. На них ваша фирма возлагает наибольшие надежды. Вполне вероятно, что именно благодаря им вы и получаете 80% оборота.

Между этим кругом постоянных клиентов и всем рынком ЦГО должно располагаться еще несколько промежуточных групп. На своих семинарах мы выделяем еще по меньшей мере три важнейшие целевые группы.

Это целевая группа, чрезвычайно близкая к группе постоянных клиентов. В нее входят клиенты, сделавшие заказ впервые, клиенты, периодически делающие заказы, и клиенты, сделавшие когда-то один заказ. Эта группа реагирует на ваши новые предложения активнее, чем вся ЦГ0, однако не так хорошо, как группа постоянных клиентов.

Между клиентами, впервые сделавшими заказ, и ЦГО мы помещаем две другие группы лиц, проявляющих интерес к вашим предложениям. К таким лицам мы относим тех потенциальных клиентов, которые выражают свою реакцию на тот или иной продукт, однако еще не покупают его. Клиенты, располагающиеся по этим адресам, через два-три года будут для нас

важнее, чем ЦГ0. Однако они менее важны, чем группы уже состоявшихся клиентов.

Между лицами, проявившими интерес, и теми, кто еще никак не выразил свою реакцию, располагается группа, представители которой вначале реагируют не на предложение определенных продуктов, а на предложение помощи в той или иной форме. В эту группу входят люди, которые охотно принимают бесплатные консультации, небольшие подарки, помощь в работе и т.п. Они всегда готовы найти новые возможности для получения большего количества свободного времени и т.п. без соблюдения ни к чему не обязывающих условий. Люди, находящиеся по этим адресам, реагируют не на ваше предложение купить те или иные товары, а на какую-либо иную выгоду лично для себя.

Поэтому представителей этой группы мы называем не заинтересованными в покупке, а заинтересованными в выгоде.

Обозначим перечисленные круги цифрами, это будут целевые группы ЦГО - ЦГ4. Помимо всего рынка (ЦГО) есть еще группы лиц, проявляющие интерес к вашим предложениям (ЦГ, и ЦГ4). Применительно к некоторым фирмам можно выделить до десяти групп, среди которых ЦГ10, к примеру, представлена постоянными клиентами, которые реагируют практически на каждое предложение.