Что лучше: сделать два маленьких или один большой шаг, который ведет к запланированной цели?

МАЛЕНЬКИЕ ШАГИ ПОЗВОЛЯЮТ ЗАВОЕВАТЬ БОЛЬШЕ НОВЫХ КЛИЕНТОВ.

Обоснование. Слишком крупные шаги с целью получения откликов и завоевания но-|;ых клиентов действуют как фильтр. Маленькие шаги пыполняют функции усилителей. Два маленьких шага, но время которых высказывается коммерческое предложение и дается консультация, в конце концов дадут больше клиентов, чем один, но большой шаг.

До сих пор мы рассматривали вопросы, касающиеся постановки целей, разработки коммерческого предложения и выбора целевых групп, что гарантирует успех акций директ-маркетинга. Определение правильной стратегии, позволяющей достичь поставленных целей, - тема, которая вызывает множество вопросов. Ответы на наиболее часто встречающиеся вопросы вы найдете в данной главе. Ответы на них являются одновременно правилами достижения успеха, которые вы можете сразу же применить в своей повседневной практике.

 То, что вам без проблем удается относительно ваших клиентов, не обязательно будет столь же результативным среди тех, кто проявляет интерес к вашим продуктам. Тот, кто до сих пор ни разу не делал у вас покупки, тот не читал вашу рекламу и не нуждается и ваших продуктах или прибегает к услугам ваших конкурентов, удовлетворяя свои потребности. Ставя перед собой цель завоевать новых клиентов, вы должны прежде всего стремиться изменить их поведение. Адресат, которому вы направляете свое послание, должен выразить свою реакцию на него.

Первый заказ для него - это бросок в неизвестность, ведь у получателя вашего послания еще не сложилось личное мнение о качестве товара, который вы ему предлагаете, о надежности вашей фирмы, о ее услугах и т.п.

Приемлемое решение этих трудностей вы найдете, сравнивая создавшуюся ситуацию с той, которая возникает при коммерческой беседе с глазу на глаз. У того, кто впервые беседует с торговым представителем, возникает намного больше уточняющих и дополнительных вопросов, чем у постоянного клиента. И результатом такого осторожного поведения является первая небольшая пробная покупка. Прежде чем покупатель примет решение о необходимом ему количестве того или иного товара или определит свою годовую потребность в нем, предложите ему сделать пробный заказ.

Такое естественное поведение всех торговых представителей при завоевании новых клиентов перенесем на директ-маркеткнг. Сначала мы пытаемся сделать запланированный большой шаг. Если же он оказывается неудачным, то мы делаем более мелкие промежуточные шаги.

Вариантов для разработки промежуточных мер множество. Это могут быть рассылка бесплатных справочных материалов, проведение лотерей, предложение пробного заказа и т.п.

Вы сами можете придумать немало промежуточных шагов применительно к вашему продукту. Одни из них помогут приблизиться к главной цели, другие, наоборот, будут отделять. Однако даже осторожное первое "да" является первым шагом к цели. Запрос, поступивший на тоненькую бесплатную брошюрку, называющуюся "Новые возможности снижения затрат в электромеханических мастерских", уже является для вас сигналом о том, что на рынке появился ваш потенциальный клиент.