22 Вопрос. Как следует представлять в рекламе сложный продукт?

ПРЕЖДЕ ЧЕМ ДЕТАЛЬНО СОСТАВЛЯТЬ РЕКЛАМНОЕ ПОСЛАНИЕ, ОПРЕДЕЛИТЕ 5-10 ПРЕИМУЩЕСТВ СВОЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Обоснование. Выражению реакции получателя послания в директ-маркетинге предшествует процесс чтения. Однако получатель послания читает его лишь в том случае, если осознает определенную пользу от чтения для себя. Быстрое осознание пользы осуществляет правое полушарие головного мозга и побуждает левое полушарие прочесть послание целиком. Значит, вашей задачей является указать правому полушарию на самые важные преимущества своего предложения.

Изложенные ниже рекомендации также применимы во всех сферах деятельности и оправданны при обращении к любым целевым группам. Поведение людей при чтении послания и выражении своей реакции на него не зависит от особенностей отрасли, профессии и национальности. Человек читает рекламное послание прежде всего в том случае, если это чтение обещает адресату определенную пользу. Разумеется, представители каждой целевой группы ищут интересующие их пользу и выгоду. Однако главное условие - читать послание только в том случае, если оно связано с определенной выгодой, - проявляется всегда

Хотя это правило достижения успеха и звучит очень просто, его выполнение доставляет большинству фирм много трудностей. Все мы видим в собственном рекламном проспекте больше, чем наши клиенты. Наш мозг смешивает то, что мы знаем о своих продуктах, с тем, что мы видим в проспекте. Вы и сами легко можете в этом убедиться. Пусть кто-нибудь из ваших сотрудников в течение 1—2 с посмотрит на изображение продаваемого вами продукта. После этого спросите его, что он увидел, и вы обнаружите, что он сообщит вам сведения, которые невозможно узнать, глядя на картинку.

Повторим еще раз: для того, кто получил ваше рекламное послание, преимуществом и выгодой является отнюдь не ваш продукт. Непосредственным покупательским мотивом будет то, что получит клиент благодаря вашему продукту

Поэтому в заголовках сформулируйте 5-10 преимуществ вашего коммерческого предложения и по возможности дополнительно представьте их в иллюстративных элементах. При разработке рекламного проспекта помните, что вы должны сознательно направить взгляд читающего ваше послание первым делом на эти преимущества. И только после этого — на способ решения его проблем, т.е. на свой продукт.

Такой способ управления взглядом не представляет ныне никаких трудностей. Вы позволяете уже во время первого кратковременного диалога посредством десяти фиксаций на каждой странице (что занимает примерно 2 с) распознать важнейшие преимущества своего предложения. Это достигается при помощи крупноформатных "картинок" и напечатанных крупным шрифтом заголовков. Более детальную информацию о самом продукте вы даете во время второго диалога. Получатель вашего послания узнает ее из более мелких иллюстраций, напечатанных мелким шрифтом заголовков и прежде всего из текстовых блоков.

Применение данного правила успеха оправданно во

всех сферах деятельности, ибо все целевые группы

постоянно стремятся отыскать преимущества для себя.

Ваши продукты обладают такими преимуществами.

Если до сих пор вы их не выделяли в соответствии

с особенностями деятельности обоих полушарий го

ловного мозга, делайте это отныне. Важно быстро

показать преимущества вашего послания, чтобы по

будить читающего отнестись к нему внимательно и за

тем выразить на него свою реакцию. Быстро показать

преимущества означает внятно растолковать и на

глядно продемонстрировать их правому полушарию

головного мозга. Для этого преимущества необходи

мо отразить в "картинках", иллюстративных элемен

тах и броских заголовках.