1 Вопрос. Каким образом можно использовать директ-маркетинг (Direktmarketing) на нашей фирме?

СДЕЛАВ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ЧАСТЬЮ ОБЩЕЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА, ВЫ СОЗДАДИТЕ СОВРЕМЕННУЮ СИСТЕМУ МАРКЕТИНГА.

Обоснование. Когда конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а лавина информации все мощнее, проявляющих интерес к продукции фирмы и ее клиентов больше привлекают товары, изготовленные прежде всего с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ-маркетинга.

Раньше все было проще. На ненасыщенном рынке

бал правил торговец: покупатель приходил в ста

ционарные торговые точки и там удовлетворял свои

потребности, фирма присылала своего сотрудника

службы сбыта к клиенту, чтобы получить от по

следнего договоры и заказы. Когда результативность

этой простой стратегии снизилась, пробил час

"классической рекламы", благодаря которой спрос

начал расти. Затем появились такие инструменты

маркетинга, как маркетинговое исследование, паб-

лик рилейшнз (паблик рилейшнз - это одна из фун

кций управления, способствующая установлению

и поддержанию общения, взаимопонимания, рас

положения и сотрудничества между организацией

и общественностью. — Прим. пер.), стимулирование

сбыта и др. Правильное сочетание этих инструмен

тов и представляет собой известную "систему мар

кетинга" (marketing-mix)

Все эти методы применяются и в настоящее время. Они используются для удовлетворения запросов це-Ш-11ЫХ групп. Классической рекламе известны потребности целевых групп по результатам исследований и данным средств массовой информации. Адреса отдельных потребителей из целевых групп ей не нужны. Реклама оперирует такими совокупностями, как рынки или группы.

История директ-маркетинга насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который ныне полностью сформировался и получил название "директ-маркетинг". Основатели этого маркетинга не посещали своих клиентов, они связывались с ними по почте. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почто-мое отправление в виде рекламного письма. Кроме этого дедовского инструмента достаточно рано стали использовать рекламные объявления с бланками заказа или купонами. Поначалу они были обращены не к отдельным покупателям, а ко всей целевой группе. Однако на публикацию такого рекламного объявления с купоном или бланком заказа отдельные представители целевой группы реагировали индивидуально.

С течением времени возникли другие инструменты установления связи между продавцами и потребителями, цель которых — вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Помимо личного посещения клиента разъездным торговым агентом и почтового отправления эффективным средством сбыта стал телефон. Так возник телефонный маркетинг в качестве самостоятельного элемента в рамках дирекг-маркетинга.

В результате появления новых средств информации и коммуникации арсенал этого маркетинга пополнился новыми орудиями, содействующими сбыту. Главная роль среди них принадлежит так называемым телемагазинам — "телевидению прямого действия "(direct-response-TV) rjpM этом по телевидению передается спот (радио- или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п. — Прим. пер) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару.

В современной системе маркетинга используются оба элемента: традиционные меры маркетинговой деятельности вместе с классической рекламой; директ-маркетинг вместе со свойственными только ему средствами. Те или иные маркетинговые мероприятия применяются в зависимости от отрасли, ассортимента товаров и целевой группы.