Бизнес

Составление бизнес-плана

Раздел: Бизнес, финансы

Почти наверняка на деятельность предполагаемого предприятия будут оказывать влияние внешние факторы, которые оно способно контролировать лишь в незначительной мере либо вообще не в состоянии делать это. Наиболее значительным из них является конкуренция, хотя следует принимать во внимание и такие факторы, как государственное регулирование, поставщики, а также общественное мнение.

Следует сосредоточить внимание на выявлении этих факторов, описании их природы, значения и вероятном воздействии каждого из них на предполагаемый бизнес.

1. Степень конкуренции. Целесообразно начать с некоторых общих рассуждений по поводу уровня конкуренции. Целью в данном случае является рассмотрение того, что может составить подлинную конкуренцию и ответную реакцию на нее.

Возможно, удастся определить конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию.  В некоторых случаях число конкурентов может оказаться настолько малым, что их легко установить. В таких условиях целесообразно указать профиль каждого конкурента, его относительно сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса. Краткая характеристика всех видов воздействия со стороны конкурентов может быть представлена ь форме таблицы или диаграммы, что позволит точно увидеть, как бизнес намерен выдерживать конкуренцию.

2. Будущие источники конкуренции. В то время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в обстановке быстрого и непрерывного изменения. Иногда можно предсказывать такие изменения в структуре рынка. Озабоченность по поводу будущей конкуренции особенно важна в случае разработки нового продукта или услуги, когда велика вероятность появления «подражателей» в молодой отрасли, в которой происходят значительные изменения, а также на рынке высоких технологий, когда сложнейшие, граничащие с искусством процессы и продукты непрерывно развиваются.

Рынок персональных компьютеров начала 1980-х гг. был наводнен производителями аппаратных средств и распылен между множеством компаний. Когда конкуренция в сфере розничной торговли ужесточилась, акционеры начали поспешно избавляться от акций этих компаний, что можно было легко предсказать. Целый ряд компаний был вынужден уйти с рынка, и он оказался поделен между небольшим числом оставшихся.

Бизнес-план, подготовленный для производителя аппаратных средств персональных компьютеров на этот период, должен был учитывать изменяющийся характер конкуренции и объяснять, как эти изменения на рынке затронут данное предприятие.

 Другие внешние факторы. В зависимости от характера бизнеса могут появляться также другие факторы внешнего коздействия, о которых следует упомянуть в бизнес-плане.

Производство медицинских препаратов, например, может быть объектом рассмотрения для Управления по контролю за продуктами и лекарствами (Food and Drug Administration). Процесс этого рассмотрения влияет на сроки, за которые на рынок могут быть выпущены новые продукты, на дизайн и методы их маркетинга.

Такая отрасль, как туризм, как в этом убедились потрясенные американцы в начале 1986 г., уязвим со стороны террористов. И терроризм в Европе, и реакция на него Соединенных Штатов нанесли ущерб индустрии заграничных путешествий, усилили позиции внутреннего туризма в США, но оказали незначительное влияние на положение авиакомпаний, хотя террористические акты часто совершались в аэропортах, а один даже на борту самолета.

Главное состоит в том, чтобы признать, что могут действовать и другие существенные внешние факторы, отличные от конкуренции, которые оказывают влияние на сбыт продукции. Такие факторы воздействия следует рассмотреть в разделе бизнес-плана, посвященном маркетингу.

V.2. КОНКУРЕНЦИЯ И ДРУГИЕ ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ

ГФИ ожидает конкуренцию с двух главных сторон: во-первых, со стороны поставщиков традиционных продуктов детского питания и во-вторых, со стороны продавцов здорового питания. Ниже рассматривается каждый из конкурентов.

А. Традиционное производство детского питания

Как уже говорилось ранее, производство детского питания характеризуется сильной конкуренцией, и оно представлено ограниченным числом очень мощных поставщиков: три производителя обеспечивают почти весь объем поставок продукции отрасли — 87%.

Крупнейшая из этих компаний располагает средствами на рекламу в размере, превышающем 20 млн. долларов. Учитывая доминирующее положение этих компаний на рынке, ГФИ намерена предпринять первые шаги в маркетинге, при которых главное внимание будет уделено работе с розничной торговлей, не занимающейся продажей крупных партий. Однако выход на рынок крупной торговли традиционными продуктами детского питания также имеет значение для деятельности Компании.

На рынке крупной торговли продовольственными товарами и для взрослых, и для детей наблюдается заметная тенденция к повышению спроса на продукты здорового питания. Эта тенденция благоприятна для ГФИ, поскольку способствует распространению среди потребителей понимания значения здорового питания. Традиционные продукты не конкурируют с продуктами Компании, так как они продаются прежде всего в отделах детского питания обычных супермаркетов. ГФИ полагает, что, когда потребители узнают о продуктах здорового питания, они в полной мере оценят их преимущество.

Б. Торговля здоровым питанием

Прямой конкуренции следует ожидать от торговли продуктами здорового питания. В этом случае можно говорить о трех категориях конкурентов. Первая включает многопрофильные компании, выпускающие среди прочего товары для детей; вторая — компании, которые продают ограниченное число наименований детского питания, таких как крупы; и третья — компании, поставляющие продукты питания для детей в пределах отдельных географических регионов.

Отдельные фирмы из последней категории в настоящее время расширяют ассортимент своей продукции и, судя по всему, планируют выйти на общенациональный рынок. ГФИ полагает, что она хорошо подготовлена к тому, чтобы конкурировать на этом рынке, поскольку располагает данными новейших исследований рынка и продуктов, а ее совладельцы — профессионалы высокой квалификации в избранной области. Кроме того, она имеет опыт торговли через магазины НБИ, а также хорошо разработанный ассортимент продукции.

Через свою службу сбыта, а также дистрибьюторов ГФИ приобретет новый опыт работы на массовом рынке. Компания планирует вначале уделить все свое внимание рынкам двух крупных регионов — Северо-Востока и Калифорнии. Принятие концепции ГФИ в этих регионах позволит Компании расширить деятельность до общенациональных масштабов, когда она получит необходимые средства.

В. Анализ конкуренции

Есть основания ожидать, что некоторые из конкурентов отреагируют на появление ГФИ на рынке. Компании, занимающиеся производством традиционных продовольственных товаров, уже изменили свой подход к маркетингу и теперь подчеркивают, что их продукты являются натуральными и не содержат никаких искусственных добавок или подсластителей.

В силу этого, а также того факта, что ГФИ не будет предлагать свои продукты в одном ряду с традиционными (они будут выставляться только в отделах здоровой пищи супермаркетов и в специализированных магазинах здорового питания), ГФИ ожидает от этих компаний умеренно враждебной реакции на свой выход на общенациональный рынок. Кампания по рекламированию и продвижению товаров ГФИ будет направлена на то, чтобы подчеркнуть ясное различие между ее «холистическими» продуктами и продуктами ее конкурентов.

Более напряженной конкуренции Компания ожидает от других производителей здорового питания, которые, возможно, признают наличие потенциального рынка для продуктов здорового детского питания. Намного более ранний старт в разработке и маркетинге этих товаров дает ГФИ преимущество, которое ее конкурентам будет трудно свести на нет. В приложении А приводится список крупнейших конкурентов ГФИ и даются некоторые их важные характеристики.

Г. Конкурентные преимущества ГФИ

ГФИ будет единственной компанией в отрасли, которая предлагает полный ассортимент здорового питания для детей, а также всеобъемлющие образовательные программы, призванные способствовать распространению холистической концепции и тем самым росту объема продаж своих продуктов.

Все усилия Компании по маркетингу сосредоточиваются в области детского здорового питания, а сбыт продукции Компании будет увеличиваться благодаря широкой рекламе через многочисленные торговые точки, которые она с этой целью планирует использовать. Это обстоятельство будет отличать ГФИ от конкурирующих фирм, поставляющих здоровую пищу, таких, как Фамилиа и Хелс Вэлли. Эти компании предлагают обширный ассортимент продуктов для взрослых, к которому добавили небольшой список продуктов для детского литания. ГФИ будет подчеркивать свое отличие от крупных производителей питания для грудных детей, утверждая свое положение как изготовителя здоровых пищевых продуктов высочайшего качества.

Д. Ценовая конкуренция

ГФИ намерена назначить несколько более высокую цену на свою продукцию в сравнении с ценами на аналогичные товары других фирм в связи с тем, что будет предложен полный их ассортимент, а также услуги. Согласно расчетам цены на товары ГФИ будут на 15-18% выше в сравненное розничными ценами крупных производителей питания для грудных детей.

Комментарий к п. V. 2 раздела КОНКУРЕНЦИЯ И ДРУГИЕ ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ

В этом разделе плана ГФИ:

—        приводит общие соображения относительно конкуренции на

рынке;

—дает ссылку на приложение, в котором указываются конкретные компании, способные составить ей конкуренцию, и приводятся их характеристики;

—        говорит об ожидаемом влиянии конкуренции на собственную деятельность;

—        разъясняет свои конкурентные преимущества.

Все эти вопросы имеют отношение к делу, и их следует включать в большинство бизнес-планов.

В данном разделе есть недостаток, который заключается в том, что авторы слишком легко «расправляются» с конкуренцией. Не признается никаких реальных угроз. Возможно, это — результат объективной оценки, но скорее всего — проявление чрезмерного оптимизма.

Для обеспечения полноты изложения ГФИ следовало бы остановиться и на других факторах, помимо конкуренции. Наиболее заметным из них является отсутствие упоминания о правилах Управления по контролю за продуктами и лекарствами, которые напрямую затрагивают маркетинг. Коротко об этом сказано в разделе, посвященном производству, однако следовало бы и здесь рассмотреть этот вопрос.