Бизнес

Составление бизнес-плана

Раздел: Бизнес, финансы

Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности.  Должна быть предстдилена стратегия маркетинга, объясняющая, как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании.

Такие элементы, как распространение товара, ценообразование, реклама, продвижение, анализ местонахождения компании и относящиеся к ним сметы, заслуживают рассмотрения в зависимости от их значимости в общей стратегии маркетинга компании. Хотя, возможно, нет необходимости слишком детализировать, но важно, чтобы рецензент получил общее представление о том, как бизнес намеревается проводить активный маркетинг своего продукта или услуги.

Ниже приводятся некоторые из переменных маркетинга, рассматриваемых обычно в бизнес-плане.

1.  Стратегия сбыта и распространения.   Возможным отправным пунктом для того, чтобы начать рассмотрение ^стратегии маркетинга, являются механизм и средства, которые бизнес намерен использовать для того,  чтобы довести свои товары и услуги до потребителей.  Прибегнет ли бизнес к собственной службе сбыта для прямого маркетинга J или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы,  посредники? Назван ли конкретно кто-либо из тех, кто будет заниматься доставкой товара потребителю? По какому принципу они отобраны (или будут отобраны)?  Какое вознаграждение получат? Какие стимулы будут действовать для них?

В некоторых случаях организация сети по продаже и распространению товара является сравнительно несложным делом и требуется осветить лишь основные моменты. В других же следует дать более подробное описание.

В случае, если бизнес намерен опираться на собственную службу сбыта, возможно, следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. Например, для продажи технической продукции персонал должен обладать соответствующими знаниями.

Могут заслуживать внимания специальные процедуры продажи, такие как «холодные звонки» (это означает звонить незнакомым людям и предлагать свои товары или услуги) или формальные презентации. Возможно, стоит указать численность персонала службы сбыта, а также принцип, по которому будут расставлены ее работники — по товарам или по географическим зонам. Наконец, можно дать описание системы вознаграждения или другой программы стимулирования.

2.         Ценообразование.  Вполне вероятно, что ценообразо

вание станет важным элементом в общей стратегии марке

тинга. Хотя фактический прейскурант и не играет решающей

роли, следует привести общую структуру цен и соображе

ния, лежащие в ее основе. Следует также рассмотреть по

литику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой

стратегии в целом на валовую прибыль (выручка от реали

зации за вычетом себестоимости реализованной продукции).

Например, изготовитель модной дамской одежды может придерживаться стратегии высоких цен, предоставляя затем щедрые скидки для оживления торговли. Он может корректировать цены в соответствии с изменениями в стоимости труда и материалов, а также в зависимости от сезона. В результате он может иметь валовую прибыль на уровне, превышающем отраслевые нормы.

Если разработан детальный прейскурант и он может помочь рецензенту разобраться в сути, следует привести его в сокращенном виде. Можно поместить его полностью в приложении,

3.         Реклама, связи с общественностью, продвижение то

вара. Во многих случаях реклама, связи с общественностью

и продвижение товара играют важную роль в стремлении

компании обеспечить сбыт. Намерения бизнеса в этом отно

шении следует изложить в сжатом виде, ограничиваясь толь

ко основными положениями,  а именно  —  сосредоточиться

на концепции и творческом содержании кампании по уста-

 иовленню связей, на инструментах, которые будут использованы, таких, как электронные средства информации, пресса или прямая рассылка по почте, и на масштабах, в которых будет использоваться каждое из этих средств. Если предполагается обратиться к услугам профессионального рекламного агентства, об этом необходимо упомянуть.

Многие начинающие или находящиеся на ранней стадии развития компании не располагают значительными средствами для рекламы, если вообще их имеют. Для них установление связей с общественными организациями, прессой и населением не представляет проблем. И если кампании по установлению контактов с общественностью, организуемые крупными, широко известными агентствами, могут оказаться даже более дорогостоящими, чем реклама, то такие связи могут завязываться по ходу дела и почти бесплатно. Предприниматели, например, могут устанавливать контакты с местными средствами информации — газетами, радио и телевидением, которые часто пишут или передают материалы о новом бизнесе в округе.

Организуемые статьи в газетах могут дойти до широкой аудитории и послужат «бесплатной рекламой*, если газета похвалит бизнес или товар. Кроме того, публикации вызывают у людей ощущение объективности, которое может помочь компании приобрести имидж без собственных затрат.

Возможно, нет необходимости слишком подробно описывать стратегию установления связей, если предприятие является относительно новым. Стратегия рекламы и продвижения товара на рынок часто меняется по мере развития компании (хотя описание программы рекламы и продвижения продукции может дать отличную возможность, чтобы «продать» потенциал компании).

4. Анализ места размещения компании. В некоторых случаях, особенно тогда, когда бизнес намерен заниматься розничной торговлей, место его размещения играет очень важную роль при оценке эффективности стратегии маркетинга. Имеется целый ряд ключевых переменных, который можно было бы рассматривать в этой связи, включая демографические особенности местного населения,  степень доступности, открытость на местности, а также стоимость доступа к нему.  Этот вопрос можно рассмотреть в качестве концепции, но если место пли места уже выбраны, можно было бы приложить к плану краткое описание реальной местности. Если имеет значение физический характер объекта, целесообразна его более конкретная картина.  Выполненный художником эскиз, план участка или карта помогают восприятию. Эти материалы лучше всего включить в приложение. 5.  Бюджетные данные.  Предприниматель может пожелать предложить основной бюджет маркетинга. Хотя детальная финансовая информация включается в финансовый раздел бизнес-плана, некоторая информация о бюджете может стать полезной и здесь.

Диаграммы, графики, таблицы и другие иллюстративные материалы могут оказаться самым эффективным средством, когда требуется точно представить, как будет организован маркетинг в целом и как будут распределяться ресурсы между различными его элементами. Все это также помогает понять сравнительное значение каждой составляющей стратегии.

6. Последующая стратегия маркетинга. В то время как в других разделах плана внимание сосредоточивается на будущих продуктах и росте компании, маркетинг-план, если он составлен надлежащим образом, должен касаться стратегии сбыта, призванного обеспечить непрерывный рост.

Например, ближайшие планы компании включают выход только на внутренний рынок, в то время как в будущем та же компания может подумать о выдаче лицензий на продажу своих товаров на каких-то международных рынках или, возможно, об участии в совместном предприятии. Товаропроизводитель может в ближайшее время из-за нехватки денег потратить лишь ограниченные средства на рекламу п продвижение своей продукции. Однако на более позднее время он может предусмотреть более широкую рекламу, как только: его финансовые возможности позволят ему сделать :>то.

В каждом из этих сценариев развитие бизнеса в конечном счете в значительной мере зависит от среднесрочных или долгосрочных стратегий. Такого рода планы должны быть представлены, хотя, возможно, их не стоит излишне конкретизировать. Раскладка стратегии во времени и сама стратегия могут изменяться по ходу дела. Вообще, следует давать меньше деталей, когда в бизнес-плане рассматривается деятельность на отдаленную перспективу.

V.3. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

Вначале Компания планирует сосредоточить свои усилия по сбыту на следующих направлениях:

через дистрибьюторов здоровой пищи — к магазинам здоро

вого питания;

через дистрибьюторов здоровой пищи и других специализи-

рованных дистрибьюторов продовольственных товаров — к су-

пермаркетам и другим крупным торговым предприятиям, ве-

дущим активную розничную торговлю здоровым питанием.

Активно продвигая полный ассортимент продовольственных товаров, отвечающих высшим стандартам «здоровой пищи» и питательности, ГФИ намерена занять доминирующее положение в выбранных каналах распространения.

А. Реклама, связи с общественностью и продвижение товара

Конкретные детали программ и стратегий маркетинга будут разработаны фирмой Вик, которая выступит в качестве консультанта Компании по вопросам рекламы и маркетинга в течение первых трех месяцев производственной деятельности ГФИ. Ниже представлено краткое описание программы и конкретных стратегий для ее выполнения.

1. СВЯЗИ С общественностью. Владельцы ГФИ планируют продолжать усилия по развитию связей с общественностью, которые они предпринимают в настоящее время; участие в радиопередачах, работу с местными группами по интересам и публикацию статей и книг. Эти усилия в дальнейшем получат официальную основу, что даст возможность регулярно помещать в средствах массовой информации крупные материалы, посвященные деятельности Компании. Программа включает в себя разъяснение уникальности концепции, профилактических и укрепляющих здоровье свойств продуктов, а также высокий опыт технического и руководящего персонала Компании. Она позволит добиться роста понимания взаимосвязи между питанием и здоровьем. '2. Реклама. Разрабатываются материалы, которые будут свидетельствовать об уникальности и высоком качестве продукции ГФИ, Хотя окончательно еще не определены конкретные средства массовой информации, которые предполагается использовать, а также уровень активности, Компания полагает, что большинство рекламных материалов будет представлять собой объявления в отраслевых периодических изданиях. Программа будет разработана в расчете на специализированную рекламную прессу, на которую придется большая часть информации о Компании и ее продукции.

3.         Продвижение продукции. Будет разработана надлежащая программа стимулирования, которая привлечет внимание как торговли, так и потребителя.

4.         Упаковка и информационные материалы для торговли. Будет разработан такой дизайн упаковочных материалов, который способен убедить потребителя в том, что его содержимое — это здоровые продукты высшего качества. Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы знакомить потребителя с холистической концепцией, информировать его о том, где продаются такие товары, и давать четкое описание конкретных продуктов ГФИ. Будут разработаны и изготовлены для использования в розничной торговле информационные материалы в виде плакатов, демонстрационных стоек и т.п. Кроме того, Компания планирует выпускать литературу, посвященную здоровому питанию и холистическому подходу ГФИ к здоровью детей,

Б. Распространение товаров

ГФИ провела глубокое изучение каналов доставки потребителю здоровой пищи и продуктов детского питания. Ниже даются краткие сведения о них.

Магазины, кооперативы и сети магазинов здорового питания снабжаются известными дистрибьюторами здоровой пищи. Отделы натуральных продуктов супермаркетов снаб-

жаются либо по тем же каналам, либо через брокеров продовольственных товаров, которые заключают сделки на поставку деликатесов или продуктов здорового питания. Центры охраны детства снабжаются непосредственно дистрибьюторами.

Распределение здорового питания очень эффективно на оптовом уровне: всего лишь 19 дистрибьюторов обеспечивают изготовителю доступ на 80-90% общего объема розничной торговли.

 Ниже приводится список основных дистрибьюторов с "указанием места их базирования и их отношение к группам дистрибьюторов.

Комментарий к п. V.3 раздела СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

ГФИ начинает этот раздел с определения «ниши», делая упор на сбыт через дистрибьюторов продуктов здорового питания. Сосредоточение внимания на нише часто бывает эффективным для новой компании, особенно если она располагает ограниченными ресурсами. Концентрируя эти ресурсы на узком фронте, компания имеет больше шансов на достижение желаемого результата.

Подход компании к рекламной деятельное ти и распрос гранению товаров отличается основательностью и прагматизмом. Вероятно, особенно эффективными являются планы постоянного поддержания связей с общественностью. Компании следует ожидать, что потенциальный инвестор или заинтересованный руководитель установит контакт с какими- то из названных дистрибьюторов, чтобы оценить их реакцию на продукцию ГФИ. Это естественная часть процесса «надлежащего добросовестного изучения».

Если Компания сможет сослаться на объективные и авторитетные источники, в которых содержатся благоприятные отзывы об ассортименте продукции, она получит солидный кредит доверия.

Как мы далее видим в плане, ГФИ сделала нечто большее, нежели составила список дистрибьюторов. Она начала переговоры с ними и пробудила их интерес.