Бизнес

Составление бизнес-плана

Раздел: Бизнес, финансы

 Цель включения некоторых исследовании рынка в бизнес-план заключается в том, чтобы помочь предпринимателю и потенциальному кредитору или инвестору (рецензенту) лучше понять рынок, а также укрепить его доверие к плану.

Кроме того, предварительное исследование рынка, включенное в бизнес-план, может помочь сформулировать стратегию маркетинга и стать первым шагом к обеспечению сбыта, поскольку оно облегчит контакты с респондентами, положительно воспринявшими продукт или услугу.

Чтобы определить, какого рода исследования наиболее эффективны, необходимо провести экспресс-анализ затрат и выгод. Нет необходимости проводить глубокое исследование для бизнес-плана. Помните, ради чего проводится такое исследование — для получения первого информационного <'среза» и вовсе необязательно для обеспечения статистически значимых выборок или других «элегантных» методов. Для некоторых рынков вторичное исследование — в форме изучения литературы — может быть столь же хорошим, как и первичное исследование.

Один владелец книжного магазина изучал рынок следующим образом: он заходил в самый крупный фирменный магазин перед самым обедом и пересчитывал количество экземпляров некоторых наиболее заметных книг. Затем приходил в тот же магазин несколько часов спустя, после часа «пик», чтобы посмотреть, какие книги проданы. Так он узнал, чем ему следует заполнять полки собственного магазина. Несколько лет спустя он продал свой бизнес — сеть из 17 магазинов-с очень хорошей прибылью.

Предпринимателю не следует расстраиваться из-за ограниченных возможностей для исследования рынка. Большинство компаний, готовящих бизнес-планы с намерением представить их на рассмотрение потенциальным инвестором, находятся «в той же самой лодке». Они так же стеснены в средствах и должны полагаться на исследования, проведенные самым экономным способом.

V.4. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Магазин Нейчерс Вест Инкорпорейтед (НБИ)

Три года тому назад в Грейт-Неке (штат Нью-Йорк) был открыт магазин здорового питания для детей.

Открытие магазина было связано со стремлением Джудит Эппел доказать, что повышение качества питания детей создает хорошие комме'рческие возможности. Продукты ГФИ продаются здесь потребителям с самыми положительными результатами. Грейт-Нек рассматривается как типичный населенный пункт с жителями, относящимися к слоям со средними и высокими доходами. Этот рынок является для ГФИ целевым, поскольку такие слои населения в наибольшей степени знакомы с нынешними социальными проблемами. Компания полагает, что успех деятельности НБИ является свидетельством жизнеспособности ее концепции.

А. Материалы по исследованию рынка

Перед подготовкой настоящего маркетинг-плана были проведены серьезные исследования и анализ рынка.

Приобретены материалы двух крупных исследований в сфере производства здорового питания:

1.         «Здоровое питание в массовой продаже», опубликовано компанией Бизнес Комьюникейшн Интернэшнл (1983 г.).

2.         «Здоровье и рынок натуральных продуктов питания», опубликовано корпорацией Бизнес Тренд Аналисис, Инк. (1984 г.)-

Джордж Кнэпп и Джудит Эппел совершили множество поездок по Соединенным Штатам, в том числе ряд из них на Западное побережье, целью которых было изучение розничного и оптового рынка здорового питания. Кроме того, они приняли участие в национальных съездах и конгрессах, посвященных проблемам здоровой пищи и продуктов, и во всех региональных выставках. На некоторых из этих выставок они организовали стенды, разъясняющие особенности продуктов Компании и ее концепции, и смогли установить, что розничная торговля проявляет к ним заметный интерес.

Они имели встречи с дистрибьюторами, связанными с производством как детского питания, так и здоровой пищи. Во время этих визитов они отлично разобрались в каналах распространения продукции в обеих отраслях, сведения о которых включены в настоящий план.

Б, Реакция со стороны дистрибьюторов и розничной торговли

На условиях конфиденциальности с концепцией ГФИ и ассортиментом ее продукции были ознакомлены несколько ведущих дистрибьюторов и розничных торговцев. На их долю приходится значительный процент продаж в отрасли, и их роль в достижении успеха Компании может оказаться решающей. Ниже приводится краткое содержание их отзывов.

Сьюзис Продьюс Маркет, Сакраменто, шт. Калифорния

Сьюзис Продьюс Маркет с ее 36 супермаркетами является ведущим продавцом здорового питания в стране. Представители фирмы заявили, что они предложат покупателю полный ассортимент продуктов во всех своих магазинах, как только будет налажена его поставка. Кроме того, они выразили большое желание стать первой сетью магазинов по продаже этого ассортимента.

 Эта группа из 196 магазинов является ведущим отделением цепи Сеймэрет Сторс. Она имеет свыше 70 центров натуральных продуктов питания. Ее представитель заявил, что Компания одобрит предложенный ассортимент для всех своих крупных центров.

Стэрлен энд Сайвин, Лос-Анджелес, шт. Калифорния

Стэрлен энд Сайвин является крупнейшим дистрибьютором здорового питания на Западном побережье, и на его долю приходятся 7-10% общего объема продаж в стране. Помимо магазинов продуктов здорового питания, Стэрлен энд Сайвин снабжает около 600 супермаркетов, главным образом, через свое отделение Кволити Брэнде.

Этот дистрибьютор считает, что детские продукты в производстве здоровой пищи являются слабым звеном. Нет никого, кто эффективно занимался бы сбытом полного ассортимента. Однако это вполне соответствовало бы желаниям крупных магазинов в большей мере удовлетворять запросы своих потребителей. Представители Стэрлен энд Сайвин заявляют, что они хотели бы закупать полный ассортимент продуктов.

Роберте Саутвест Дистрибьютере, Тулса, шт. Оклахома

Роберте Саутвест Дистрибьютере является крупнейшим дистрибьютором на Среднем Западе, обслуживающим около 1500 магазинов плюс четыре отделения Safemart. Компания считает, что на этом рынке имеются хорошие возможности и ждет, когда можно будет закупить этот ассортимент.

Уэл Бэлэнст Фудс, Риджфилд, шт. Нью-Джерси

Уэл Бэлэнст Фудс - ведущий дистрибьютор на Востоке, является материнской компанией по отношению к четырем другим дистрибьюторам, Этот весьма разборчивый дистрибьютор заявил, что в связи с наличием документированных подтверждений качества продукции ГФИ и полноте ее ассортимента он чрезвычайно заинтересован в ее распространении.

Представители этого респектабельного дистрибьютора заявили, что благодаря полноте ассортимента и профессиональной репутации совладельцев ГФИ он проявляет большую заинтересованность в распространении продуктов Компании.

Комментарий к п. V.4 раздела ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Эта часть плана представляет собой великолепный пример того, как Компания может эффективно распорядиться скудным бюджетом и провести исследование рынка «не мытьем, так катаньем».

В то время как множество людей мыслит себе исследование рынка в терминах статистически значимых выборок, пробных рынков и групп-объектов повышенного внимания, ГФИ просто установила контакт с теми, кто на деле принимает решения в оптовой и розничной торговле, выслушала их соображения и слова одобрения. Идеи Компании строятся на сведениях, полученных из приобретенных ею материалов исследования рынков.

Помимо того, что это обеспечивает возможность получения важных практических знаний (в противоположность абстрактному изучению), такие исследования представляют собой первый шаг в активном маркетинге продукта.

Иногда для предпринимателя самое лучшее — это подойти к потребителю и открыто спросить: «Скажите, каким вы хотите, чтобы я был. Как я смогу стать самым привлекательным для вас?» Такой вариант представляет собой крайность, которую можно назвать «покорным следованием за рынком».

В последний период первого срока своего пребывания на посту мэра Нью-Йорка Эдвард Коч ежедневно часа по два ходил по улицам города, останавливал прохожих, пожимал им руки и произносил: «Привет, я — Эд Коч. Как вам нравится моя работа?» Наверное, политики — это типичнейший образец продукта, покорно следующего за рынком.