Модели коммуникационного процесса

Evrostar: работа или романтизм?

Для маркетологов, работающих в сфере обслуживания, обычной практикой является применение специализированных моделей, подобных молекулярной модели Шостака (Shostack, 1977), которая позволяет идентифицировать в формальном виде нематериальные (нефизические) элементы и их функционирование, показать, как они могут согласовываться с материальными (физическими) элементами. Шостак предложил молекулярную модель маркетинга услуг, которая в настоящее время широко применяется планировщиками, работающими во многих отраслях бизнеса. В ее центре располагается основной нематериальный (нефизический) «атом» – выгоды от предоставляемой услуги (например: «Не тратьте ценного времени на другие авиакомпании, когда вы просто можете воспользоваться этой!»), а вокруг него располагаются в определенном порядке другие «атомы», представляющие материальные (физические) элементы обслуживания (места для сидения, пространство для ног, питание в полете) и нематериальные (нефизические) элементы обслуживания (безопасность, надежность, членство в клубе путешественников, стандарты подготовки экипажа). Модель помогает маркетологу, занятому в сфере обслуживания, создать между отдельными «атомами» и получаемыми выгодами системные зависимости.

Результатом этого подхода применительно, например, к авиакомпаниям, которые в значительной степени зависят от лиц, путешествующих по делам, становится проектирование кресел в самолетах таким образом, что они принимают форму удобных рабочих мест. В этом случае полет в меньшей степени воспринимается как перерыв в деловой активности, что обычно для традиционных самолетных кресел, не приспособленных для работы во время перелета. С другой стороны, операторы парома через Ла-Манш, которые в большей степени зависят от туристов и отпускников, подчеркивают в первую очередь старомодный романтический стиль морского путешествия, чтобы отдыхающие могли почувствовать всю прелесть пересечения через пролив, которое часто становится началом их романтического отдыха. Поэтому не удивительно, что проектировщики Evrostar (тоннеля под Ла-Маншем для автомобильного и железнодорожного транспорта) постарались свести воедино оба этих подхода, что само по себе уникально.