|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Уже было сказано, что сложности возникают, когда центр активности в Интернете меняется от маркетинга к дистрибьюции. Физическая дистрибьюция продукции или дистрибьюция по территориям порой считается самым скучным из всех элементов маркетингового набора, возможно, из-за того, что это не столь волнующее занятие, как, скажем, разработка новой продукции, и не столь интересное, как разработка телевизионной рекламы. Однако без дистрибьюции даже самые лучшие продукты или услуги оказываются для потребителя бесполезными. Артур Жан и Жак Ламбэн (Arthor Jean and Jacques Lambin, 1993) полагают, что маркетолог выступает в двух основных ролях: во-первых, организатора обмена посредством дистрибьюции и, во-вторых, организатора сопутствующих коммуникаций. Такие компании, как Coca-Cola, считают собственный опыт в дистрибьюции очень серьезным источником конкурентного преимущества.
Доставка продукции
Газеты, журналы, книги, кинофильмы, телевизионные передачи, наборы фотографий, библиотеки, записи, пакеты программного обеспечения и все, что переводится в цифровую форму, теперь можно доставить по кабелю или телефону через Интернет. Все это может создать конфликт между каналами дистрибьюции, так как производители обходят розничных торговцев и осуществляют продажи потребителям непосредственно. В этом случае появляются новые маркетинговые проблемы. Возьмем, к примеру, индустрию производства музыки, в которой онлайновые продажи, как показывают прогнозы, будут нарастать очень быстро (см. далее раздел 8 «Продажи»). Музыкальная отрасль традиционно продвигает в первую очередь творческих людей, а не звукозаписывающие компании. В онлайновом же мире такие компании могут начать раскрутку собственного бренда и продвижение самих себя, чтобы привлекать посетителей на собственные Web-сайты для непосредственных продаж. В результате возникает конфликт каналов между производителем и дистрибьютором (розничным торговцем), который осложняется из-за глобального характера Интернета, когда потребители могут покупать необходимую им продукцию в различных странах у различных дистрибьюторов и производителей (см. далее раздел 4 «Осложнения глобального уровня»).
Онлайновое производство
FujiFilm запустила FujiFilm Fotonet, интернетовскую службу печати фотоснимков (www.fotonet.com). Любой персональный компьютер типа PC или Mac с подсоединением к Интернету может переслать цифровые файлы непосредственно в FujiFilm, чтобы там с них были напечатаны фотографии (New Media Age. 1997. 24 июля).
Доставка услуг
Уже сегодня службы предоставления медицинских, правовых и технических услуг активно применяют цифровые способы дистрибьюции. Многие службы, которые являются полностью нематериальными, переводятся на доставку своей продукции через Интернет. Интернет может осуществлять в очень широких масштабах как кампании по продвижению, так и дистрибьюцию. Посмотрите, например, на галерею Tate. Она ожидает, что Интернет позволит удвоить число ее посетителей (с 2 до 4 млн. человек) уже в ближайшие два года, однако еще больше посетителей совершат в эту галерею виртуальные визиты. В результате такого подхода галереи и музеи выйдут на более широкий рынок.
Закупки продуктов и услуг
Хотя острой необходимости доставлять при помощи Интернета почти любых продуктов или услуг нет, на самом деле такая возможность существует. Бакалейные товары, билеты для поездок, места в гостиницах, аренда автомобилей и небольших самолетов уже стали популярными покупками, осуществляемыми через Сеть. В каком-то смысле Интернет становится еще одним способом доступа потребителей к компании. Известно, что, если какой-то продукт имеется в наличии и доступ к нему можно с легкостью получить через различные каналы, которые экономически оправданы, это скорее всего приведет к увеличению продаж. Другими словами, Интернет в этом случае становится просто еще одним каналом, при помощи которого потребитель может отыскать конкретный бренд. Однако далеко не все потребители имеют одинаковые медийные средства и покупательские привычки. Однако под воздействием Интернета некоторые из них начинают менять и средства и привычки. Весь процесс совершения покупки теперь может осуществляться в цифровом виде: от осведомленности о продукте и до его опробования, совершения покупки, оказания послепродажных услуг, предоставления средств для напоминания о повторных покупках и полезных советов о том, как целесообразнее и полнее можно использовать полученный продукт или услугу. Конечно, Интернет обеспечивает доступ новым потребителям и на рынки, которые раньше ими игнорировались (см. раздел 8 «Продажи»).
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы
коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга превращает
«заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация всех
подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций
на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |