|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
В настоящее время у рекламодателей появилась беспрецедентная возможность готовить свои сообщения таким образом, чтобы они более точно соответствовали узкой целевой группе потребителей. Когда наблюдается заметный переход к рыночной зрелости, фрагментации, глобализации и коммуникационному насыщению (в современном мире на каждого человека в среднем каждый день направлено около 1500 различных сообщений), Интернет позволяет осуществлять более точный выбор аудитории, способа взаимодействия с ней и ее вовлечения через интерактивную рекламу. Например, с его помощью можно разрабатывать интерактивные истории, в основу которых положены персонажи рекламных кампаний. Сегодня мы видим «контекстное чувственное рекламирование», при котором программное обеспечение отслеживает виды деятельности конкретного посетителя Web и соответствующим образом меняет для него баннерную рекламу. Например, если он отыскивает автомобильные сайты, то показываемая ему баннерная реклама будет включать рекламу автомобилей. Конечно, в этом случае появляется проблема, связанная с привлечением и удержанием достаточно большой аудитории, у которой много других соблазнов, все активнее предлагаемых в разнообразном ландшафте киберпространства.
Интерактивность вплетает рекламу в сущность нашей культуры
Интерактивность – это деривативность (т.е. ответвление от существующего), как первоначально и любые другие новые медийные средства (например, первые кинофильмы были очень похожи на театральные постановки). К концу этого тысячелетия, однако, интерактивность уже имеет собственную узнаваемость и приобретает собственную художественную форму. Интерактивность динамично вплетет рекламу в сущность нашей культуры, как ничто иное из применявшихся ранее средств, однако ее успех в конечном счете будет зависеть от идей и творческого воображения тех лиц, которые этим занимаются, и их способности обеспечить диалог между брендом и покупателем (Phil Dwyer. 1997).
Диапазон применения онлайновой рекламы все время расширяется, а число ее типов возрастает. Постоянно появляются новые рекламные идеи: от шокирующих изображений и графических увеличений квазиWEB-сайтов I-Candy до «умных» баннерных реклам (способных собирать сведения о пользователях), от «традиционных» (если этот термин здесь уместен) баннерных реклам до вставок (которые приветствуют потребителей в течение 10 с, прежде чем появляется запрашиваемый контент) к 20-секундному появлению бренда в виде накладок. В главе 11 все это рассматривается более подробно.
В обычных условиях присутствия в Сети реклама может осуществляться не столь эффективно, в частности, когда она ведется в онлайновом режиме, так как потребители хотят получать вознаграждение за просмотр вашей рекламы, принимает ли это вознаграждение форму развлечения, нового опыта, новых знаний или выступает в виде денежных выплат. Вполне может случиться, что аудитория будет получать оплату в том или ином виде и за просмотр рекламы, изготовленной на заказ. Платежи могут выражаться в виде приглашений, ваучеров, бесплатных подарков или участия в конкурсах. Другими словами, традиционная рекламная модель в настоящее время претерпевает заметные изменения.
Наглядным примером таких перемен является «сохранялка» экрана. В этом случае выбранные рекламы «перетаскиваются» из Интернета (или с диска CD ROM) на собственный экран. Загружаемые сохраняемые экраны становятся рекламой бренда, который сопровождает содержание этих экранов. Движущаяся реклама («сохранялка» экрана) приводится в действие каждый раз, когда компьютер пользователя не применяется в активном режиме (чтобы не бездействовал). Рекламное агентство не получает комиссионных от этого нового медийного средства, никто в этом случае не покупает пространство, только аудитория осуществляет активный выбор и позволяет собственному медийному пространству, которым она владеет (экран ПК), использоваться для рекламирования. Так, «сохранялка» экрана Anticipation корпорации Guiness была загружена пользователями 100 тыс. раз. По оценке корпорации, эта «сохранялка» появлялась на 500 тыс. экранах хотя бы раз, так как она активно поощряет посетителей сайта скопировать ее на свой экран.
Интегрированные рекламы на основе «сохранялки» экрана
Когда Guiness рекламировала свою «сохранялку» экрана, число запросов в нее увеличилось только за два дня на 260%. Идея заключается в том, что, когда люди покидают офис, последнее, что они видят в нем, это «сохранялка» экрана Guiness, и они думают: «Да, хорошо бы сейчас выпить пинту пива (Mandy Sowter Guiness, 1998).
Традиционные рекламные модели претерпевают изменения. Возьмите, например, прием «выгорания». Когда человек видит какую-то рекламу дважды, смысла в дальнейшем ее повторении нет. Джитендра Валера (Jitendra Valera) из NetGravity утверждает, что «пользователи Интернета чаще возвращаются к своим любимым сайтам, чем к просматриванию журналов. Поэтому, чтобы создать по-настоящему эффективную кампанию, вам необходимо размещать рекламу на таком сайте, который может управлять ротацией рекламы на основе его посещения конкретными посетителями. Реклама может выдаваться в динамичном режиме, в зависимости, в том числе, и от пола пользователя (с учетом, что он или она раньше добровольно зарегистрировал информацию этого рода). Валера полагает, что в этом проявляется уникальность Web: ни одна другая медийная среда не позволяет осуществлять столь полного контроля над рекламой, чтобы она была правильной по сущности, размещалась в правильном месте, в правильное время и для правильных потребителей.
Паразитные чужаки проникают в Web
Сообщают, что Unilever подготавливает рекламы, которые рассказывают о том, что чужаки пытаются контактировать с пользователями Web. Подсоединяющиеся к тематике программы Apollo, посвященной духам Lynx, пользователи приглашаются на преднамеренно причудливый баннер, в странный аудиовизуальный мир, в котором раздаются таинственные звуки, которые слышит пользователь. Однако почти тут же в этот процесс вмешивается неизвестное пользователю программное обеспечение, чтобы выяснить, с какой Web-страницы этот пользователь пришел, и затем делает точную копию, в которой заменено несколько ключевых слов в искаженном компьютерном коде и появляется чужая графика, поэтому когда пользователь нажимает на кнопку возврата на первоначальную страницу, то обнаруживает чьи-то попытки прислать ему сообщение через текст на внешне «той же странице» при помощи искаженного, с помехами сообщения (описание приема, называемого «паразит», используемого интерактивным агентством Lateral).
Передаваемая реклама может блокироваться интернетовскими фильтрующими системами, которые могут надежно ограничивать доступ чужой рекламы, поступающей на Web-сайты. Программное обеспечение, подобное так называемому «кибер-ситтеру» (по аналогии с бебиситтерами), которое было первоначально разработано для недопущения сомнительных материалов с некоторых Web-сайтов, может также применяться и для блокирования нежелательной рекламы. Фильтры, отсекающие часть поступающего материала, в целом увеличивают скорость загрузки, однако по мере того как время подсоединения и загрузки сокращается (благодаря новым техническим решениям), фильтры могут использоваться все реже и реже.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация всех
подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций
на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |