|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Интернет – это относительно новый коммуникационный инструмент, одна из форм кампаний продвижения, которые могут обеспечить динамичный диалог с пользователями. Кроме того, это интерактивный инструмент, характеризующийся нелинейным воздействием на потребителей. Вот почему важно обеспечивать расширение, упрочение и усиление ценности бренда как в интерактивном, так и в полностью интегрированном способе, а не в варианте «массовых, проникающих и незапрашиваемых рассылок» (Smith, 1996). Поэтому, несмотря на привлекательное предложение 30 млн. имен всего за 99 долл., им не следует пользоваться, чтобы получить адреса для рассылки незапрашиваемых сообщений по электронной почте.
Массовые незапрашиваемые е-мейлы (известные также как «спэм») воспринимаются аудиторией в киберпространстве обычно с негодованием. Спэммеры, прибегающие к массовым рассылкам через электронную почту, иногда блокируются поставщиками электронных услуг, которые хотят защитить своих подписчиков от нежеланных «мусорных» е-мейлов. Например, компания Cyber Promotions оказалась на грани банкротства, после того как сервер, который ее обслуживал, удалил эту компанию из интернетовской службы за рассылку «мусорных» е-мейлов. Сообщается, что такие интернетовские службы, как CompuServe и America on Line разработали дополнительные блокирующие системы, которые позволяют защищать их подписчиков и «предохранять кибер-промоушнз и компании от приемов спэма при дистрибьюции незапрашиваемых сообщений коммерческого характера в онлайновом режиме» (Ragan's Interactive Weekly). Другие интернетовские провайдеры услуг также готовятся воспрепятствовать спэммерам и даже подавать на них в суд за злоупотребления в Web.
Иски к спэммерам
Техасский суд оштрафовал спэммера из Калифорнии на 13 тыс. долл. и, кроме того, заставил его заплатить 5 тыс. за судебные издержки, когда техасская Ассоциация провайдеров интернетовских услуг и ряд граждан подали иск о возмещении ущерба, нанесенного им в результате действий этого человека. Дело рассматривалось по законам о причинении вреда, небрежности, нарушения права владения личной собственностью, присвоения движимого имущества и доступа со злоупотреблением при помощи компьютера (Nua Surveys, 1998).
Некоторые компании утверждают, что располагают обширными электронными базами данных людей, которые довольны, когда получают коммерческие е-мейлы. Эти компании формируют базы через партнерство с другими Web-сайтами (иногда участвуют десятки тысяч Web-сайтов), на которые посетители могут подписаться, чтобы получать сообщения по интересующим их вопросам. Это является подходом типа «выраженного согласия» (opt-in), который похож на непосредственную рассылку сообщений, когда вас запрашивают, согласны ли вы получать подобные сообщения в будущем, что отличает этот подход от варианта «выраженного отказа» (opt-out), при котором пользователь получает такие сообщения до тех пор, пока он или она не блокирует свой почтовый ящик для получения подобных сообщений.
Самый безопасный способ – это собирать самим имена ваших потребителей и другую информацию о них, на основании чего формировать собственную базу данных. Для этого очень полезно поддерживать диалог с отдельными посетителями, добровольно соглашающимися получать от вас сообщения, которые, конечно, не являются спэмом. Маркетинг типа «один – одному» доказал, что он позволяет маркетологам обеспечивать удержание потребителей и тем самым сокращать необходимость в привлечении новых потребителей. Более подробно маркетинг на основе баз данных описывается далее в разделе «Разработка онлайновых стратегий».
Массовые рассылки подвергаются критике
Незапрашиваемые бизнес-предложения, например рассылка е-мейлов, нарушают правила нетикета (кодекс поведения в Сети). Реакцией на это становится флейминг (негативные, критические высказывания), наглядным примером которого являются 25 тыс. злобных ответных посланий, отправленных двум американским юристам, которые разослали через электронную почту различным организациям и людям незапрашиваемые предложения о сотрудничестве.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются на
высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали рассматривать
с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |