|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Обратная связь
Применение базовой модели немедленно приводит к возникновению трех вопросов.
1) Каким образом я как отправитель узнаю, что мое сообщение получено?
2) Каким образом я как отправитель узнаю, что мое сообщение понято именно так, как я предполагал?
3) Если мое сообщение не получено или не понято, могу ли я его повторить или улучшить?
Ответы на эти вопросы можно получить, если в модель встроен компонент, позволяющий вам определять, было ли сообщение получено и как оно было понято. Этот дополнительный компонент называется обратной связью (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Обратная связь информирует отправителя о том, что сообщение получено
В персональной коммуникации типа «один – одному» отправитель наблюдает реакции получателя непосредственно. Они обычно выражаются в контакте глаз и выражении лица, свидетельствующих об интересе или его отсутствии, а также в вербальных ответах получателя: «Действительно?», «Неужели?», «Я абсолютно согласен...» Это индикаторы, показывающие, что получатель регистрирует некоторую часть того, что ему было сказано. Даже если кто-то отправляет сообщение большой группе, например человек, выступающий на обеде, или лектор в аудитории, он может видеть сигналы интереса и реакции, выражаемые слушателями: студенты начинают конспектировать, присутствующие на обеде перестают разговаривать между собой.
В личных отношениях отслеживать обратную связь обычно несложно, и на ее основе можно предпринимать дальнейшие действия. Если студенты выглядят так, словно собираются заснуть, хороший лектор обычно прибегнет к шутке или к угрозе провести в конце курса экзамен «с пристрастием». Любое из подобных средств, как правило, стимулирует интерес к тому, что лектор собирается сказать. Хорошие выступающие на торжественных обедах обильно насыщают свою речь шутками и анекдотами, предназначенными для вызывания смеха и аплодисментов – двух физических действий, которые помогают держать аудиторию в бодром состоянии.
По сравнению с личными коммуникациями бизнес действует на гораздо более широком поле, отслеживая разнообразие обратных сигналов на сообщения, отправленные целевому рынку, а также получая множество другой информации, которая может быть использована для разработки среднесрочных и долгосрочных планов бизнеса. Одни из получаемых сведений носят количественный характер (например, цифры по объемам продаж), а другие не могут быть представлены в количественном виде (например, возможные изменения в налоговой политике, проводимой правительством). Поступающие данные вводятся в общую информационную систему, описывающую деятельность компании, а некоторые – только в ССАМИ – систему сбора и анализа маркетинговой информации (Smith, 1993), которая используется маркетологами для принятия эффективных решений.
Существуют четыре основных источника получения обратной связи с рынка, информация из которых поступает в ССАМИ: данные о продажах, рыночные исследования, потребительская деятельность помимо продаж (например, заполнение и отправление карточек запроса, которые публикуются в специальных журналах, на тот или иной продукт) и исследования, проводимые внешними агентствами. Большая часть этих данных находится под контролем маркетологов (например, рыночные исследования об отношении потребителей к бренду или к конкурентам, которые осуществляются непосредственно под руководством менеджера по бренду). Однако некоторые из них проводятся специализированными агентствами, которых маркетологи нанимают (существуют рекламные агентства, агентства, занимающиеся паблик-рилейшнз, агентства по разработке продукции и ее продвижению, которые также могут выполнять собственные исследования по проблемам, связанным с их деятельностью), а полученные данные отправляются в ССАМИ только после того, как их обработают и интерпретируют в самом агентстве (рис. 2.3).
Набор обратных связей
Рис. 2.3. Обратная связь в маркетинговых коммуникациях
Некоторые из наблюдаемых процессов являются личностными и относятся к типу «один – одному». Например, такова ситуация, когда торговый представитель пытается убедить потенциального клиента разместить в компании заказ на покупку и ожидает от него соответствующих сигналов. Проблемы, с которыми встречаются торговые представители при заключении сделок, сообщаются менеджерам по продажам ежедневно или еженедельно и затем поступают в ССАМИ. Такая информация не является количественной, так как торговые представители обычно дают собственную оценку происходящему и описывают реакцию потребителей. Поскольку в этом случае обратная связь является субъективной, она требует тщательного анализа. Имеется также важная информация, поступающая в ССАМИ от видов деятельности, не связанных с непосредственными продажами потребителям. Она может свидетельствовать, например, о большом интересе к продукции или брендам, проявленном после кампаний по предложению новых продуктов конкурентами. Эти факты в совокупности с жалобами потребителей обычно отслеживаются подразделениями, отвечающими за отношения с потребителями, и являются важнейшими сведениями, позволяющими оценивать, как рынок реагирует на маркетинговые коммуникации.
Однако большинство отслеженных маркетологами связей являются не личными и не количественными обратными связями, а часто состоят из статистических данных, которые необходимо анализировать и интерпретировать. Например, во время рекламной кампании продажи могут увеличиваться, однако необходим подробный анализ данных, прежде чем делать вывод о взаимосвязи между двумя событиями, а это означает устранение других факторов, которые могут повлиять на рост продаж, например таких, как сезонность. Некоторые обратные связи анализировать легче и быстрее: скажем, купоны при продвижениях. Обычно для таких кампаний требуется несколько маркетинговых коммуникационных инструментов – продавцы, места продаж и реклама. Обратная связь от них должна измеряться и кумулятивно (чтобы знать, как целевой рынок воспринимает и понимает кампанию в целом), и раздельно (чтобы выявить, в какой степени на конкретном целевом рынке отдельные коммуникационные инструменты работают лучше, чем другие).
Чтобы измерить осведомленность, привлечение внимания, восприятие и апробирование применительно к каждому коммуникационному инструменту, используемому в компании, может быть приглашено специализированное агентство, занимающееся рыночными исследованиями. Это может стоить достаточно дорого, но, если маркетолог инвестирует в коммуникационную кампанию, стоящую много миллионов фунтов стерлингов, ее важно максимально точно оценить с точки зрения реакции рынка на сообщения, которые туда отправлены. В отношении крупных фирм сотрудничающие с ними рекламные агентства проводят собственные исследования, чтобы удостовериться, что приготовленное ими сообщение разработано наиболее эффективно, будет доставлено через самый оптимальный канал и что данные обратной связи будут поступать как минимум от продавцов, сообщающих о реакции рынка.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей
стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |