|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Онлайновые аудитории могут истощаться, заглушаться и в конце концов оказаться вообще «глухими».
Истощение аудиторий
Мы все становимся свидетелями повышения общей усталости от избытка информации. Действительно, синдром информационной усталости ведет к стрессу, который, в свою очередь, увеличивает частоту заболеваний пользователей, ухудшает показатели деятельности, а в отдельных случаях может вызвать абсентизм. Еще раз повторимся: поступающей к нам информации становится слишком много. Каждый день в мире печатается почти 1 тыс. книг. Сегодня воскресное издание New York Times несет больше информации, чем обычный англичанин, живший в XVII в., получал за всю свою жизнь. Как отыскивать в таких условиях нужную, точную, легко обновляемую информацию, когда теперь многие из нас являются своего рода «информанами»: нам требуется все больше и больше информации, к которой мы «пристрастились». Это в значительной степени осложняет весь рассматриваемый процесс общения с Сетью.
Исследование, проведенное агентством Reuters, выявило новую опасную цифровую тенденцию – растущую долю интернетовских пользователей, которые оказались «информанами» с точки зрения пользования Интернетом, т.е. они настолько пристрастились к поглощению информации, что она стала для них своего рода наркотиком. Свыше 50% из таких людей утверждают, что при этом у них нет возможности ассимилировать получаемую информацию, так как они переполнены ею. В огромном киберпространстве, в котором существует бесчисленное множество киберсвязей, пользователи в конце концов могут потеряться, сконфузиться и чувствовать себя все более и более нервозно. Перемещаться в киберпространстве несколько озадаченному путешественнику могут помочь специальные интерфейсы, устраняющие «пробки на сетевых дорогах», точные и понятные Web-сайты и простые указатели, позволящие ориентироваться в этом пространстве. Все это помогает быстрее отыскать необходимую информацию и получить удовлетворение от взаимодействия с Интернетом.
Плохая слышимость
Как и в отношении любой другой медийной среды, маркетологи хотят знать о своей аудитории как можно больше. Точное измерение размеров аудитории в настоящее время ставит перед маркетологами следующую проблему: многие сайты сообщают число взаимодействий, или «хитов» (число раз, когда картинка или страница была нажата или открыта), но какова достоверность этой информации? Проблема заключается в том, что человек может в течение одного сеанса активно перемещаться по отдельному Web-сайту, и регистрация будет осуществляться на каждой странице, причем даже в том случае, когда он возвращается к уже открытой странице. В этом случае измерения на основе потребительских хитов оказываются ошибочными, так как один пользователь, просматривая содержание сайта, несколько раз нажимает на клавишу, т.е. как бы регистрируется за нескольких человек. Сейчас появляются новые исследовательские инструменты, которые предназначены действительно для отслеживания всех действий отдельных пользователей, для определения того, куда они направляются, как долго они остаются на том или ином участке Web-сайта и как они переходят с одного сайта на другой.
Необходимо также учитывать, что владельцы Web-сайтов, заявляющие о том или ином числе лиц, посетивших их сайты, должны перепроверяться независимыми структурами, особенно если эти владельцы продают свое рекламное пространство (баннерные рекламы в Сети), т.е. должны проходить внешний аудит. Так, Audit Bureau of Circulation (сокращенно ABC – Аудиторское бюро по проверке тиража, созданное в свое время для проверки традиционных СМИ по охвату обслуживаемой аудитории) имеет теперь специализированное подразделение, занимающееся аналогичными измерениями для онлайновых публикаций и других Web-сайтов, имеющих отношение к бизнесу. Оно предлагает внести «определенность в виртуальный мир». Однако пока далеко не все сайты подвергаются аудиту ABC, поэтому рекламодатели должны проявлять определенную осторожность перед покупкой баннерного пространства на тех Web-сайтах, которые сертификата об аудите не имеют.
Заглушение людей и заглушение поисковых устройств
Существуют опасения, что слишком активное использование «умных» посредников и технологий «толкай» (которые проталкивают е-мейлы и определенную информацию выбранным аудиториям) могут вызвать у ее получателей состояние «заторможенности», при котором те перестают внимательно отслеживать содержание газетных статей или активно оценивать и тщательно отбирать нужные материалы в свои программы, так как полагают, что их «умные» помощники могут сами сделать порученную им работу. Эти помощники действительно стараются: рыскают по всему миру, стараясь отыскать наилучший вариант сделок, наиболее приемлемую цену и наиболее точную информацию, которая в максимальной степени соответствует заданным критериям. Независимо от того, какими являются исходные вопросы (например: «Каково население Фиджи?» или «Где я могу купить самый дешевый автомобили марки Jaguar?»), помощники стараются во что бы то ни стало отыскать ответы на них. Конечно, в этом случае высокое качество предлагаемых ими вариантов часто игнорируется, если только оно заранее не закладывается в критерии поиска, однако пока только относительно немногие пользователи умеют задавать качество в виде соответствующих критериев.
Поисковые системы могут быть введены в заблуждение, например, когда требуется отыскивать конкретный бренд, личность, предмет или субъект, для чего пользователь может вызвать поисковое устройство и впечатать соответствующее слово, по которому и будет производиться поиск. Некоторые устройства такого рода осуществляют поиск по числу ссылок на тот или иной сайт. Поэтому если компания хочет перехватить весь интернетовский трафик, предназначенный ее конкурентам, она может, по крайней мере, теоретически, вставить тысячи небольших слов, почти невидимых глазу. Эти крошечные слова могут быть расположены так, чтобы образовать в целом какое-то изображение, которое внешне выглядит совершенно невинно, однако фактически использует название конкурента на своем сайте в негативном смысле. Еще одним примером такого рода является частое вставление одного слова как фона, которое печатается тем же цветом, как и общий фон, т.е. является невидимым для глаза, но различимо для поисковых устройств. Результатом подобных маневров оказывается искаженная информация.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга; программы
действий; бюджет; порядок контроля. ... |