|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Онлайновые стратегии определяются целями (или причинами, побуждающими человека или организацию выйти в онлайновый режим), а также имеющимися ресурсами. Выбранная стратегия определяет общий дизайн Web-сайта (структуру, степень сложности, уровень интерактивности, внешний вид и другие параметры) и его интегрированность как с другими коммуникационными инструментами, так и с общими операциями бизнеса. Стратегия должна разрабатываться и согласовываться с заказчиком до того, как будет создана домашняя страничка (открывающий экран).
Маркетолог должен знать, какие цели являются для него приоритетными, т.е. необходимо ли в первую очередь обеспечивать присутствие организации, помогать ее продажам или формировать для нее базу данных. Если требуется помогать продажам, то сайт должен строиться с таким расчетом, чтобы он мог облегчить потребителю перемещение по различным этапам процесса принятия решения, позволяя рассмотреть их под разным углом зрения и с разных сторон. Конечно, в такой Web-сайт могут быть встроены и другие функции. Однако, скорее всего сайт будет в первую очередь удовлетворять пользователя только по отдельным целям. Первый год его работы может оказаться трудным, однако с каждым последующим годом задавать цели в количественном виде становится легче, так как менеджер продвигается все выше по кривой обучения.
Даже очень посещаемые сайты прибыли не дают
Даже те компании, чьи Web-сайты посещают 100 тыс. раз в день, не являются прибыльными (Fortune. 1995. 21 мая).
Таким образом, онлайновая стратегия должна строиться на основе того, хотите ли вы, чтобы ваш сайт просто обеспечивал вам присутствие, или рассчитываете на то, что он станет известным во всем мире и поэтому необходимо разрабатывать престижный статус типа «обязательно посмотреть». Стратегия определяет, какие ресурсы будут задействованы, какие цели будут решаться и как это все будет взаимоусиливаться как коммуникационными целями, так и операционными. Воспользуйтесь контрольным листом по стратегии маркетинговых коммуникаций, чтобы проверить, в какой степени онлайновая стратегия учитывает основные ее ключевые компоненты: сегментацию, целеполагание, позиционирование, устойчивое конкурентное преимущество, тип процесса совершения покупки, последовательность использования коммуникационных инструментов и время их задействования, интеграцию, масштабы, продолжительность взаимодействия с потребителями, оптимизацию бренда и т.п.
Прежде чем вы попытаетесь разработать онлайновую стратегию, необходимо получить ответы на группу вопросов, перечисленных ниже.
Понимание базовых целей и аудитории
§ Почему следует действовать в онлайновом режиме? Не является ли этот подход просто очередным модным увлечением, связанным с конкурентной паранойей, или за ним лежат более основательные операционные и коммуникационные причины?
§ Каковы цели и функции вашего Web-сайта?
§ Каким образом ваш сайт сможет обеспечивать поддержку общим целям маркетинговых коммуникаций?
§ Каким образом он сможет поддерживать заданное позиционирование?
§ Определите бренд, тип применения и имидж, формируемый у пользователя, и как ваш сайт сможет их поддерживать?
§ В чем заключается уникальность торгового предложения на основе вашего бренда и как сайт сможет их поддерживать?
§ В чем выражается устойчивое конкурентное преимущество вашей организации и как сайт сможет их поддерживать?
§ Определите свою целевую аудиторию.
§ Каким образом Web-сайт сможет помочь им?
§ Каким образом целевая аудитория при новом подходе будет вознаграждена?
§ Что сможет обеспечить на сайте высокий трафик?
§ Как мы сможем помешать нашим конкурентам выйти в спонсируемые области?
Стратегический динамизм
§ Сможем ли мы совместить нашу стратегию с другими ключевыми системами, например с непосредственной рассылкой сообщений, продажами по телефону, выписыванием финансовых платежных документов и т.п.?
§ Является ли сайт динамически планируемым, например, может ли он участвовать в транзакциях?
§ Сможет ли сайт воспользоваться динамизмом маркетинга типа «один – одному»?
§ Может ли сайт использоваться для развития диалогового режима с аудиторией?
§ Сможет ли организация работать в диалоговом режиме, поскольку отказ от взаимодействия часто воспринимается аудиторией как оскорбление?
Стратегические связи
§ Каким образом будет осуществляться кампания продвижения сайта?
§ Сможет ли эта кампания интегрировать все остальные коммуникации?
§ Какие связи, союзы и узловые моменты должны быть разработаны (особенно в отношении продукции, у которой нет конкурентов), чтобы увеличить число входных точек?
Стратегические коммуникации
§ Будет ли сайт обладать узнаваемостью, создавать хороший настрой и формировать контентные области вокруг полезных метафор?
§ предусматривается ли повторное приглашение пользователя на сайт?
§ Предоставляется ли пользователю вознаграждение или существует какая-то другая причина для его повторного посещения?
Обеспеченность ресурсами
§ Сколько ресурсов потребуется, во-первых, для начала работы сайта, а во-вторых, для поддержания его работы?
§ Кто будет оплачивать его работу, из какого бюджета: средств, выделенных на рекламу, паблик-рилейшнз, баз данных, обслуживание потребителей?
§ Кто будет обслуживать сайт, отвечать на вопросы, поступающие по электронной почте, модернизировать контент и т.п.?
Итак, онлайновая стратегия может обеспечить новый канал для обслуживания потребителей за счет разработки онлайновой доступности через многочисленные входные точки и внутренние маршруты, позволяющие в конце концов доводить первоначальный запрос до продажи. В качестве альтернативы такая стратегия может разрабатываться с основной целью – обеспечить онлайновое присутствие с перспективой разработки базы данных, которая в будущем будет применяться для маркетинговых компаний типа «один – одному». В идеале стратегия должна позволять получать ответы на все предыдущие вопросы.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |