|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Искаженный (непреднамеренный) брендинг
Многие продукты и услуги как на потребительском, так и на промышленном рынке имеют символы, имена, уникальный дизайн и цветовые решения, однако производители не прибегают к подкреплению их имиджа и не поддерживают постоянными инвестированиями в маркетинговые коммуникации, без чего другие бренды не обходятся. Potterton Boilers, например, имеет хорошо известное имя и репутацию на рынке нагревательных приборов, используемых как в домах обычных потребителей, так и в промышленных условиях. Rolls-Royce – это синоним высокого технического качества авиационных двигателей. С течением времени, по мере того как такие продукты и услуги становятся все более известными на рынке, их названия все сильнее ассоциируются с конкретным уровнем цены и качества и становятся одной из важнейших переменных, влияющих на потребительский выбор. Общественная деятельность производителя также влияет на когнитивное восприятие названия продукции производителя (в основе которого лежат накопленные знания).
Имеются доказательства, что на степень достоверности маркетинговых сообщений в значительной степени влияет известность названия продукции, с которой подобная информация связана (Smith, 1993), или название, которое вызывает позитивные ассоциации с качеством и надежностью продукции (например, ICI в сельскохозяйственных удобрениях и промышленных красках). Этот процесс связан скорее с механизмом установления доверия (см. главу 2), чем с брендингом, и хотя какая-то часть потребителей не будет покупать продукцию в неизвестной компании, есть свидетельства, что присвоение конкретного имени продукту или услуге в целом становится достаточно значимым фактором для процесса принятия решения о покупке менее разборчивыми потребителями.
Можно утверждать, что разные виды бизнеса имеют очень насыщенные отношения (которые к тому же часто активно пропагандируются) со своими потребителями, сотрудниками, акционерами, кредиторами. Эти отношения динамично корректируются общей текущей рыночной ситуацией. Даже без преднамеренного планирования того, как будет осуществляться обеспечение его корпоративной узнаваемости или воспринимаемого потребителями имиджа своих продуктов или услуг, бизнес всегда имеет ту или иную общественную репутацию. На нее неизбежно влияют многие факторы, например то, как данный бизнес заботится об окружающей среде, какова его вовлеченность в дела местного сообщества, является ли он лидером по техническим параметрам (так, определенное влияние на общественность оказало объявление корпорации ВР о своей новой корпоративной этике, о котором было сообщено в начале 1997 г.).
Отношения потребителей и непотребителей с бизнесом становятся более положительными для той деловой структуры, которая воспринимается общественностью как спонсор социальных событий, не связанных с извлечением прибыли (например, спонсорство банком NatWestBank концертов, даваемых в обеденное время в лондонском Сити). Таким образом, даже без преднамеренной разработки бренда некоторые его характеристики так или иначе оказываются связанными со всеми продуктами и услугами, предлагаемыми данным бизнесом. Это является непреднамеренным брендом, т.е. явлением, связанным с ожиданиями, которые складываются у потребителя в отношении того, насколько надежным является бизнес, независимо от любых планируемых этим бизнесом маркетинговых коммуникаций (рис. 11.1).
Рис. 11.1. Каким образом потребитель относится к продукции:
1 – родовой, или базовый продукт; 2 – искаженный бренд (непреднамеренные, или непланируемые, коммуникации);
3 – бренд (преднамеренные, или планируемые, коммуникации)
Таким образом, значительная часть коммуникаций бизнеса с рынками может быть непланируемой, случайной (ad hoc) и несовпадающей с тем имиджем, который этот бизнес хотел бы сформировать и которой маркетологи по бренду стараются целенаправленно реализовать. Грязный грузовик для доставки продукции компании помимо грузов перевозит и негативные сообщения об этой организации, особенно если его водитель не очень вежлив по отношению к другим пользователям дорог. Та часть бюджета, которая выделяется в этой организации на рекламу или на кампанию продаж, будет затрачена без пользы, если такие грузовики не будут регулярно приводиться в надлежащий порядок.
Этот пример показывает, что нежелание тратить небольшие суммы денег на одно направление бизнеса (например, на мойку транспортных средств, которая должна осуществляться ежедневно, и на обучение водителей правилам вежливого поведения на дорогах) может сильно нарушить воздействие на большую часть потребителей общего маркетингового коммуникационного набора, на который выделяются достаточно значительные денежные средства (Hill and Hillier, 1977). Не оправдавший обещаний бренд является неизбежным, постоянно присутствующим и всегда готовым сработать механизмом, похожим на противопехотную мину, который в самый неподходящий момент может поразить коммуникации с окружающей средой, в том числе и с потребителями.
Важность влияния искаженного или непреднамеренного бренда в коммуникациях, имеющих к нему отношение, заключается в том, что если потребители затрудняются с оценкой качеств самого продукта (качества, определяемые непосредственно в ходе опробования продукта, такие, как вкус, цвет, запах), то, для того чтобы оценить предлагаемый им продукт, они переключат свое внимание на более доступное для восприятия качество бренда – название, производитель, имидж, реклама (Zeithami, 1988). Для предотвращения появления искаженного бренда, отрицательно воздействующего на потребителей, и для гарантирования получения максимального воздействия от средств, выделенных на маркетинговые коммуникации, бизнес должен сформулировать для себя общую политику, определяющую, каким образом ему следует интегрировать все аспекты своей общественной узнаваемости. Левитт (Levitt, 1962) утверждает, что на указанный искаженный или непреднамеренный бренд можно воздействовать через реализацию центростремительного маркетинга (см. главу 1), т.е. через концепцию, которая является центральной для понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций. На практическом уровне интеграция может быть достигнута за счет:
§ осуществления программы паблик-рилейшнз, сфокусированной на целевых рынках и имеющей целью обеспечить, чтобы прямые потребители и другие люди, находящиеся в «поле тяготения» данного бизнеса, адекватно воспринимали предлагаемый им набор ценностей, провозглашаемый основными брендами этого бизнеса;
§ политика дизайна, которая должна охватывать все визуальные аспекты бизнеса, начиная с оформления транспортных средств, их чистоты и заканчивая выбором оформления фирменной бланковой документации, чтобы эти и им подобные компоненты обеспечивали общую и устойчивую визуальную узнаваемость организации.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |