|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Большая часть этой главы связана с брендами потребительских рынков. В промышленном (или «бизнес – бизнес») маркетинге бренды как инструменты маркетинговых коммуникаций используются редко. Это объясняется несколькими причинами.
§ Исследования покупательских предпочтений на промышленных рынках обычно указывают на значимость для заказчиков таких параметров, как цена, качество, возможности технического обслуживания и надежность доставки, которые становятся основными критериями, по которым в конечном счете и осуществляется выбор поставщика. Реакции на маркетинговые коммуникации со стороны промышленных покупателей оказываются связанными с высокой степенью вовлеченности и сфокусированностью на текущих технических потребностях, характерных для их видов бизнеса (см. обсуждение сущности профессионального потребителя в главе 3 на рис. 3.6). Аспекты развлекательного или социального характера, органически присущие потребительским брендам, здесь чаще всего ограничиваются бизнес-ленчом, в котором стороны участвуют после заключения сделки.
§ Промышленные виды бизнеса, тем не менее, вкладывают соответствующие инвестиции в обеспечение корпоративной узнаваемости, чтобы сообщать заинтересованным лицам о качестве и других значимых атрибутах своей продукции (ICI, BOC, Dupont). Однако, несмотря на это, на данном рынке репутация поставщика обычно настолько низка, насколько низки его оценки, получаемые в ходе исследований о промышленных покупательских предпочтениях.
§ Связи между промышленными видами бизнеса обычно сложны и, помимо прочего, включают взаимоотношения между несколькими специалистами, занятыми в продажах, например торговыми представителями, техническими менеджерами, транспортными менеджерами, которые участвуют в контактах и в совершении сделок с другой стороной, которую могут представлять заказчик, менеджер по продукции, менеджер по складским работам. Эти сложные отношения называются обеспечением организационного соответствия, и их компонентами являются длительные личные отношения, которые строятся на таких аспектах, как доверие и надежность (ключевые характеристики потребительских брендов).
§ Хотя промышленные маркетологи прибегают к рекламе, кампаниям по продвижению продаж и паблик-рилейшнз, их основным коммуникационным инструментом являются личные продажи. Торговые представители по промышленным продажам и менеджеры заказчика устанавливают между собой прямые контакты, в результате чего возникает взаимное доверие, и поэтому обычно не нужно заменять такое прямое взаимодействие косвенным, выражаемым через воспринимаемые потребителями качества бренда.
§ В промышленном бизнесе наблюдается тенденция сегментировать свои рынки по размеру деятельности или классифицировать их по установленным властями промышленным стандартам, конечным пользователям продукции и географическому расположению (Wind and Cardozo, 1974). Здесь часто не бывает базового маркетингового планирования, на котором в дальнейшем строятся действия по наращиванию психологических качеств брендов и их социальной направленности.
Существуют три аспекта промышленного маркетинга, которые, однако, имеют некоторые характеристики брендинга.
Во-первых, крупные промышленные виды бизнеса иногда
инвестируют довольно значимые средства в разработку корпоративной узнаваемости,
результатом чего становится эффект доверия к их торговым представителям,
формируемый в ходе взаимодействия с представителями заказчика. Корпоративная
узнаваемость может быть особенно важна при проведении тендерных конкурсов в
общественном секторе, на который приходится большая часть всех покупок в большинстве
стран (например, 15% валового внутреннего продукта в странах Европейского
сообщества в
Во-вторых, некоторые виды бизнеса (например, телекоммуниционная отрасль) служат как на потребительском, так и на промышленном рынках. Им необходимо поддерживать дизайнерское качество выпускаемых брошюр, бланковых документов, выставочных стендов, транспортных средств, фирменной одежды сотрудников и других общественных демонстраций, по крайней мере на уровне их потребительского имиджа, связанного с брендом, для того чтобы имеющийся у них имидж отличался заданным постоянством.
В-третьих, многие процессы и расходные материалы, т.е. продукция, которая потребляется в ходе производственного процесса (полотна для пил, баллоны с кислородом и ацетиленом, прутки для сварки, компоненты автомобилей, удобрения), часто покупаются небольшими и средними организациями без обсуждаемых заранее контрактов на поставку. Эти потребительские товары приобретаются через промышленные каналы розничной торговли, которые порой обслуживают не только промышленных, но и потребительских партнеров (например, торговцев, действующих в сфере строительства), и многие продукты, хранящиеся у промышленных розничных торговцев, имеют наименования и логотипы этих торговцев и производителей, которые могут играть определенную роль в формировании потребительских предпочтений. Правда, это направление пока далеко от преднамеренной персонализации и социальных аспектов, встраиваемых в потребительские бренды, однако оно заставляет задуматься над вопросом, могут или нет такие продукты или услуги идентифицироваться как непреднамеренные или скрытые бренды.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
|
Максим Олегович Макашев. «БРЕНД».
Рекомендовано Советом Учебно-методического объединения вузов России по
образованию в области менеджмента в качестве ... |
Бренд-технологии.
Технология брендинга
|
Сравнение с устаревшим брендом — способ
сопоставления бренда с брендом товара предыдущего поколения.
Обычно такое сравнение проводят с товаром вышедшей из ... |
ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТОВ. Межрегиональная Корпорация BRAND
|
Межрегиональная Корпорация BRAND впервые
заявила о себе в 2003-м году. Николай Лавирко – её основатель и бессменный
глава – поставил перед собой амбициозную ... |
ФРАНЧАЙЗИНГ. Бренд
и франчайзинг как эффективная форма ...
|
Первостепенное значение при этом имеет разработка технологии
управления отношениями бренда с потребителями в совокупности с
изучением взаимосвязей партнеров ... |
Написание портрета
бренда как управление его активами. Стратегия ...
|
Сегодня бренд — нечто гораздо большее, чем
просто инструмент маркетинга, он перестал быть его прерогативой. Бренд
является элементом деятельности компании и ... |
БРЕНД.
Активы бренда — отражение ценностей бренда на определенный ...
|
Ассоциация бренда — представление о товаре
или торговой марке, которое вызывает в сознании потребителей положительные
или отрицательные чувства. ... |
Стратегия
управления активами бренда. Бренд-технологии. Технология ...
|
Позиционирование бренда. В процессе
формирования стратегии управления активами бренда концепция
позиционирования является стержнем, задающим направление ... |
ФРАНЧАЙЗИНГ.
Экономический механизм франчайзинговой формы ...
|
Функция планирования является ведущей в механизме
взаимоотношений партнеров при франчайзинговой форме использования бренда,
так как она определяет цели ... |
Брендинг. Маркетинговые
коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают
коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение
потребителя. ... |
Корпоративные
формы развития бренда Компании с торговой маркой ...
|
Корпоративный бренд имеет различные
организационные формы в зависимости от ... Одной из форм развития корпоративного бренда являются
компании, ... |