|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Бренды как добавленная стоимость
Брендинг как маркетинговый процесс создания брендов является большим достижением маркетинга XX в. Для маркетолога брендинг – это основной способ дифференцирования одного рыночного предложения от другого, и без него, как мы знаем, современный маркетинг вообще не существовал бы. Филип Котлер (Philip Kotler, 1996) так выразился по этому поводу: «Бренды очень важны. Фактически, искусство маркетинга – это частично работа с брендами, потому что без них вы остаетесь на рынке базовых товаров, где ключевым фактором является цена».
На рынке потребительских базовых товаров покупатель воспринимает все продукты как родовые, имеющие приблизительно одни и те же характеристики и качества (например, одна упаковка соли имеет ту же ценность, как и любая другая). Когда к общему продукту добавляется бренд, потребитель воспринимает разницу в имидже и присущих атрибутах между различными продуктами (рис. 11.5), и эта разница становится частью поиска потребителя и процесса его выбора. Добавление некоторых переменных и характеристик продукта (например, не просто соль, а морская или диетическая) повышает ценность и потенциальную цену даже для довольно типовых продуктов.
Рис. 11.5. Потребительские базовые товары преобразуются в бренды через добавленную ценность
Таким образом, для потребителя брендинг преобразует процесс покупки в социальное действие и позволяет наполнять полки для хранения продуктов в домах покупателей проверенными и знакомыми товарами. Такие бренды, как Kellog's, Heinz, Zanussi, Bosch и Electrolux, имеют к потребителям широкие пути доступа и характеризуются надежным качеством выпускаемых продуктов питания и домашних приспособлений для кухни. Туристы могут уверенно путешествовать, имея пленки Kodak, кредитную карточку American Express, дорожные чеки Thomas Cook, платежные карточки, принимаемые по всему миру, например Diner's Club, и пользуясь бензином марок ВР, Shell, Total или Esso.
В мире, в котором появляется все больше продуктов и услуг, что делает процесс выбора из них все более сложным, потребитель учится доверять знакомому бренду, который становится для него гарантией известного качества. Даже высокие риски и большие издержки при покупках семейного автомобиля могут восприниматься менее остро при их сопоставлении с высокими характеристиками качества таких автомобилей, как Ford, Honda, Mercedes-Benz и Volvo. Независимо от того, в какой степени выражена зависимость между ценой и качеством, которые хотел бы иметь потребитель, почти всегда есть соответствующий бренд. Другими словами, бренды фактически являются представителями зависимости между ценой и качеством. Даже если потребитель не приобретает популярный бренд, его выбор осуществляется под воздействием стандартного набора качеств, задаваемого основными брендами, предлагаемыми на рынке. Словом, на потребительском ландшафте бренды выступают своего рода указательными знаками, свидетельствующими о социальных значениях и атрибутах цены и качества.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы, представляет
собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у
потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |