|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Позиционирование
Поскольку потребители оценивают бренды и по материальным (физическим) выгодам, и нематериальным (эмоциональным) преимуществам, маркетологу по бренду требуется измерять оба этих показателя как степени восприятия потребителями на рынке своей продукции. Эмоциональное восприятие в ходе этого процесса может быть связано с физическим восприятием, и положения каждого бренда могут быть отложены на специальном графике или карте восприятия (рис. 11.7).
Для основного бренда процесс измерения положения и нанесения его на указанную карту часто является сложной процедурой, требующей определенных приемов измерения и анализа эмоциональных восприятий потребителем, проявляемых в широком диапазоне. Нанесение позиции на карту может быть сделано не только на основе специфических атрибутов бренда, но и по другим параметрам, например по степени схожести или различия между брендами, что позволяет получить общее представление о том, как потребители различают бренды, представленные на рынке.
После того как позиции всех брендов выявлены и нанесены на карту, маркетолог, отвечающий за бренд, должен принять несколько основных стратегических решений.
§ Какие корректировки необходимо сделать применительно к маркетинговому и коммуникационному набору, чтобы сохранить бренд на текущей позиции?
Низкая цена
Рис. 11.7. Карта восприятия: позиции бренда на рынке
Такое решение может привести к дальнейшей работе над наборами, чтобы обеспечить прочную позицию бренда относительно ближайших конкурентов (например, добавить ценность, чтобы повысить восприятие соотношения цены и качества). Так, из рис. 11.7 видно, что если маркетолог, отвечающий за бренд В, считает, что тот может подвергнуться атаке со стороны бренда А, то ему следует упрочить те атрибуты, которые отвечают за его статус, или заняться непосредственно самим продуктом, чтобы впечатления от соотношения цены и качества стали более привлекательными. Это типичная брендинговая проблема, с которой производители сталкиваются на автомобильных рынках.
§ Следует ли бренд переводить на рынки на другую позицию?
Бренд А (см. рис. 11.7) может быть усилен при помощи маркетинговых коммуникаций и улучшения упаковки по показателям статуса. Это типично для ведущих брендов, действующих на британском рынке моющих средств.
§ Может ли бренд быть усилен при помощи расширения бренда или товарной серии, что позволит захватить часть рыночной доли конкурента?
Расширение товарной серии – это добавление новых видов продукции в ту же самую категорию под тем же самым брендом (например, Lucozade предлагает теперь более широкий диапазон упаковок своих напитков). Расширение бренда – это добавление продуктов из разных категорий продукции, закрываемых одним брендом (например, Lucozade добавила специальные виды напитков, предлагаемых для занятий различными видами спорта). Расширение бренда или товарной серии включает анализ диапазона продукции, закрываемой брендами конкурентов. При таком подходе рассмотренный выше бренд А может получить часть рыночной доли брендов В, С и D при помощи расширения или его самого, или товарной серии (например, за счет предложения более экономичной упаковки получать часть рынка у бренда D, который воспринимается потребителями аналогичным по статусу, но более дешевым по цене.)
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей
стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы, представляет
собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у
потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали рассматривать
с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |