|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Маркетинговая цель создания и поддержания брендов заключается в получении долгосрочного конкурентного преимущества на рынке. Ключевым фактором здесь являются маркетинговые коммуникации, позволяющие внедрить бренды в постоянное, а не случайное восприятие и сформировать у этих брендов мифоподобные качества.
Если говорить о времени, потребители иногда ведут себя достаточно рационально и поэтому формируют свой собственный мир, в какой-то степени привязанный к тем или иным временным опорным точкам. Прошедший год, например, отмечается у них сезонами, фестивалями, днями рождения и другими периодическими событиями, т.е. время нагружается значением (Douglas and Isherwood, 1978). Следовательно, постоянный опыт взаимодействия с брендом становится серией событий, растянутых во времени. Если выразить эту идею обобщенно, то потребители не едят стандартную еду три раза в день и каждый день в году. Некоторые мастера маркетингового бизнеса используют указанную временную координату для сегментации рынка и выделения целевых потребителей. Например, McDonald's сегментирует свою аудиторию в Великобритании по времени дня, используя различные предложения, привязанные к разным часам обслуживания клиентов, что поддерживается различными маркетинговыми коммуникациями, направленными на каждую специфическую группу потребителей. Этот подход отражается в их рекламном слогане: «В McDonald's всегда есть время для вас».
Координата времени также используется в брендинге для упрочения мощности бренда при помощи создания взаимосвязанных мифов и желаний. Социальные антропологи работают в ситуации, которую они называют этнографическим настоящим, т.е. прошлое, настоящее и будущее концентрируются и спрессовываются в постоянное настоящее. Дуглас и Ишервуд объясняют это следующим образом: «Что касается важности прошлого, то следует предположить, что оно само проявит себя, причем здесь и сейчас. Если же говорить о современных идеях в отношении будущего, то наблюдается тенденция, когда отдельные из них становятся доминирующими и тем самым отодвигают на задний план остальные, которые имеют не меньше оснований для фактической реализации. В целом любой человек подходит к своему прошлому избирательно – как к источнику, позволяющему ему объяснить себе самому созданные мифы, а к будущему – как к месту, где хранятся его мечты».
Таким образом, указанное чувство этнографического настоящего используется маркетологами для отбора и объединеиия некоторых мифов (прошлое) и некоторых мечтаний (будущее), чтобы потребитель на основе этого сплава мог решить, что ему необходимо купить. Этот процесс не связан с анализом бренда или атрибутов продукта, которые с точки зрения предоставления материала для мифов и мечтаний часто слишком функциональны. Скорее он связан с фактами, из которых создаются мифы, соответствующие желаниям и работающие параллельно с убеждениями потребителей, влияя на них определенным образом. Например, булки Hovis обычно воспринимаются на фоне ностальгического чувства ребенка XIX в., получающего удовольствие от хлеба домашней выпечки и свежего масла, что выражается коричневатой фотографией давно покинувшей этот мир, но нежно любимой тетушки. Однако современные бренды, относящиеся, например, к пирожному Mr Kipling, также обеспечивают свой успех на основе создания мифов, параллельных с мифообразным миром потребителей. Маркетолог может воспользоваться любым брендом, так как у каждого из них потенциально существуют качества для создания мифа, и это часто подразумевается в потребительском опыте, как это видно на примере Guiness и многих сортов виски, где представление фактов и имиджей стимулирует признания не явно выраженного, но присутствующего мифа, встроенного в бренд.
Такое использование этнографического настоящего не следует воспринимать как форму манипуляции, так как создание мифа в значительной степени обогащает реальный потребительский опыт взаимодействия с брендом. Оно также должно сопровождаться предоставлением высокого качества, функциональной ценности самого продукта, поскольку в противном случае произойдет разногласие между тем, что бренд обещает, и самим продуктом или услугой, не соответствующими этому обещанию. Многие бренды, в основе которых лежат переплетения между мифом и мечтами, прикрепляются к продуктам очень высокого функционального качества, что, естественно, повышает качество бренда. Другими словами, арена для применения бренда должна использоваться максимально долго.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |