|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Конфликт бренда: собственные марки розничных торговцев против брендов производителей
В каналах дистрибьюции существует постоянное соперничество между производителями и посредниками дистрибьюции (звеньями оптовой и розничной торговли) по поводу присвоения максимально возможной доли маржи (разница между отпускной ценой производителя и ценой, которую уплачивает конечный потребитель). В 70–80-х гг. XX в. в Великобритании победителями в этом соперничестве в основном были розничные торговцы (рис. 11.9).
Вот две основные причины, объясняющие изменение рыночной силы в британских каналах дистрибьюции:
1) когда в
2) в некоторых категориях продуктов, особенно связанных с бакалейными товарами в упаковке, супермаркеты получили огромное преимущество (например, магазины Sainsbury в начале 80-х гг. контролировали 12% рынка всех бакалейных товаров.
Рис. 11.9. Изменяющаяся природа брендов розничных торговцев и производителей
Эта тенденция к концентрации мощности в канале дистрибьюции в руках многочисленных розничных торговцев продолжилась и в 90-х гг., оказав влияние не только на реализацию бакалейных продуктов, но и на так называемые «коричневые» товары (радиоприемники, телевизоры, звуковые системы и т.п.) и «белые» товары (микроволновые печи, холодильники, посудомоечные автоматы и т.д.). Данная ситуация представлена на рис. 11.10. В это время розничные торговцы активно начали разрабатывать бренды собственных марок (или бренды розничной торговли), чтобы снизить невыгодное для себя впечатление от уровня соотношения между ценой и качеством брендов производителей. Все это способствовало процессу ослабления производственных брендов (рис. 11.11). Несмотря на это, розничные торговцы по-прежнему накапливают у себя сильные бренды производителей, так как они служат для потребителей критериями цены и качества и позволяют розничным торговцам предлагать другие варианты продукции, заметно отличающиеся по показателям цены и качества.
Многие розничные торговцы получают высочайшую маржу от реализации брендов на основе собственных марок. Однако, они продолжают предоставлять значительное пространство на полках своих магазинов для сильных и укрепляющихся брендов производителя. Для этого есть несколько причин.
Рис. 11.10. Возрастание рыночной мощи розничных торговцев
§ Для розничного торговца сильные бренды производителя определяют наличие в его магазине товаров с высшими показателями цены и качества, а продукты, продаваемые под собственной маркой, могут при этом позиционироваться на низших уровнях соотношения между ценой и качеством, привлекательных для рутинного потребителя, который в значительной степени ориентируется на цены. Часто розничный торговец предлагает два продукта с разным соотношением цены и качества, что позволяет им успешно конкурировать с брендом производителя.
§ Сильные бренды производителя передают также большую часть эмоциональных атрибутов брендам, сформированным на основе собственной марки, через свои маркетинговые коммуникации. Эмоциональные атрибуты ведущего бренда, таким образом, действуют на потребителя как реферативная отчетная точка, ориентируясь на которую торговец воспринимает по крайней мере некоторую часть добавленной ценности собственной марки как отражение добавленной ценности и персонализированности ведущего бренда (рис. 11.12).
Рис. 11.11. Потеря мощи производителями
§ Для обеспечения уровня получения поддержки при помощи маркетинговых коммуникаций, требующихся для ведущего бренда, розничному торговцу приходится, чтобы покрыть собственные коммуникационные маркетинговые издержки, на которые он вынужден пойти, повышать цену почти до уровня брендов ведущих производителей.
§ Розничные торговцы обычно не обладают необходимым опытом менеджмента брендом, который присущ производителям своих брендов.
Рис. 11.12. Ведущий (реферативный) бренд и предложение розничного торговца становятся основой для разработки бренда на основе собственной марки
Таким образом, стратегии коммуникации для брендов на основе собственных марок должны формулировать предложение розничных торговцев. Обычно это стандартное качество, стандартный ассортимент, надежность, обслуживание и комфорт, предоставляемые розничными торговцами применительно ко всем видам продукции, которые они предлагают. Кроме того, сюда включается важный элемент, связанный с выгодой эмоционального характера, получаемой при формировании бренда на основе собственной марки (рис. 11.13).
Предложение розничного торговца ассоциируется с его собственной маркой при помощи соответствующего дизайна упаковки, используемой символики, названия или марки этого торговца, выбранных цветов и графических решений, а также через стимулирование при помощи имеющегося в наличии референтного бренда. Розничные торговцы стараются идентифицировать ведущий бренд, который выступает как реферативный для их собственной марки, и осуществляют дизайн упаковки таким образом, чтобы она согласовывалась с персонализированностью референтного бренда. Иногда, как в случае с Sainsbury's Classic Cola, владелец референтного бренда может прийти к мнению, что целесообразно выпускать бренд-копию. Стимулирование собственной марки на основе сопоставления ее на магазинной полке с реферативным брендом побуждает потребителей делать сравнения в ходе выбора, особенно это касается рутинного потребителя (см. главу 3). В данном случае собственная марка является любопытным типом бренда: с одной стороны, она конкурирует с ведущим брендом производителя, а с другой – сильно зависит от его успеха. Возможно, в будущем розничные торговцы разработают свои бренды на основе собственных марок и доведут их до такого уровня, когда они смогут существовать без реферативных брендов производителей, которые пока представляют социальную значимость продукта.
Рис. 11.13. Ключевые рациональные и эмоциональные выгоды брендов на основе собственной марки
Будущее маркетинга – это в основном будущее брендов, однако оно не монолитно и не связано с массовой и насыщенной рекламой брендов 90-х г. XX в. С технической точки зрения каналы коммуникации будут по-прежнему фрагментированы, чтобы обеспечивать более узкий и более сфокусированный подход к специфической и часто очень небольшой группе потребителей, для чего будут применяться новые электронные медийные средства и более четкое позиционирование, доступное при помощи маркетинга на основе накопленных баз данных. Потребители захотят иметь больше продуктов и услуг, изготавливаемых на заказ, и поэтому появятся более персонализированные бренды, в большей степени передающие их социальное значение. Собственные марки розничных торговцев станут единственными массовыми брендами, а нынешние глобальные бренды займут отдельные ниши на национальном уровне в виде тысяч отдельных маркетинговых отношений. Наступление дня, когда появится персонализированный бренд, выполненный на заказ на индивидуальном уровне (так же как сейчас шьется в ателье костюм или готовится еда в домашних условиях), зависит всего от нескольких технологических шагов, которые требуется для этого сделать.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга превращает
«заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы
коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |