|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Интегрирование модели в общую стратегию бизнеса
Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому сильно зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом. За их выбор отвечает совет директоров. Как будет показано в главе 4, стратегия внутри организации распространяется в ней сверху вниз: от главного исполнительного директора через функциональных менеджеров до линейных менеджеров, которые адаптируют и модифицируют ее под конкретные условия, чтобы получить требуемые результаты на тех участках работы, за которые они отвечают. Это означает, что приемы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях.
В успешно ведущихся видах бизнеса стратегический процесс начинается с потребителей – как имеющихся, так и потенциальных – и распространяется на их потребности и желания, которые должны быть удовлетворены либо этим видом бизнеса, либо его конкурентами. Именно такое построение следует ожидать в видах бизнеса, ориентированных на маркетинг. Поэтому важно, чтобы на верхнем уровне планирования, в частности у главного исполнительного директора, были максимально точные и своевременные данные о том, что происходит на рынке. Большую часть основных сведений, требуемых для разработки стратегии на высшем уровне, добывают менеджеры по маркетингу (например, те, что отвечают за продажи, за рыночную долю, за отслеживание продаж конкурентов и расходов их на рекламу, за отслеживание новой продукции, появляющейся на рынке).
Как можно увидеть на рис. 2.7, эти данные обобщаются в ССАМИ, а затем передаются в информационную систему, обслуживающую весь бизнес. Поэтому они будут анализироваться не только менеджерами по маркетингу, но и сотрудниками, отвечающими за планирование бизнеса, которые разрабатывают общую стратегию для всей организации. Результаты анализа (обратная связь) поступят к менеджеру по маркетингу в форме четких стратегических целей, заданных для организации в целом. Затем эти цели становятся фундаментом, на основании которого маркетологи определяют частные цели, в том числе касающиеся маркетинговых коммуникаций.
Блок обратной связи
Рис. 2.7. Интеграция информации, поступающей в виде обратной маркетинговой связи, и деятельности подразделения, ответственного за выработку стратегии
Таким образом, общая коммуникационная модель, которая может быть приложена к маркетинговому коммуникационному процессу, касается как планирования и кодирования маркетинговых коммуникаций, так и стратегического параметра бизнеса в целом. Когда вся информация и ее анализ собраны вместе, на их основе можно принимать решение. Это решение может иметь несколько обоснований, включая:
§ краткосрочную необходимость для исправления выявленных недостатков маркетингового плана (если продажи не достигают заданного уровня, то следует использовать дополнительные маркетинговые коммуникационные инструменты);
§ потребность защитных действий, предпринимаемых в ответ на деятельность конкурентов (например, снизить позитивное впечатление у потребителей от запуска на рынок конкурентного продукта);
§ плановые (обыденные) действия, связанные с напоминанием рынку о своем бренде (для поддержания заданной степени осведомленности о бренде или для упрочения приверженности бренду).
Какие бы причины не лежали в основе принятого решения об использовании маркетинговых коммуникаций, они должны отражать общие цели организации, а также текущие потребности маркетолога, возникающие при его взаимодействии с рынком. Каждая коммуникация компании оказывает какое-то воздействие на умы не только потребителей, но и других заинтересованных лиц, имеющих отношение к данной организации, таких, как акционеров и сотрудников. Это особенно важно для маркетинговых коммуникаций, если сравнивать их с другими коммуникациями в организации, потому что маркетологи используют в своей деятельности мощнейшие коммуникационные инструменты, которые, как правило, имеют самое сильное и обширное влияние на рынок.
Это объясняется двумя причинами. Во-первых, даже если коммуникация тщательно нацелена на конкретный сегмент рынка, остальная часть населения не может быть от нее полностью отсечена и вполне вероятно в какой-то степени подвергнется ее влиянию. Во-вторых, большинство маркетинговых коммуникаций оказывают влияние через неформальное мнение, в ходе формирования которого получатель сообщения передает свое понимание этого сообщения другим людям, которые могут относиться к целевому сегменту, а могут и не включаться в него (Smith, 1993). Подобно кругам, которые возникают в озере после бросания в него камня, эффекты от маркетинговых коммуникаций в конце концов достигают самых отдаленных берегов. Одна из задач маркетолога – обеспечить, чтобы эти круги двигались быстрее, чем они могли бы перемещаться только под воздействием природы.
Теперь можно свести воедино, как это показано на рис. 2.8, следующие аспекты: процесс маркетинговых коммуникаций, интерпретированный общей стратегией организации, проблемы передачи сообщений через канал и понимание этого сообщения рыночной аудиторией, обеспечение обратной связи от рынка к организации в целом и маркетолога в частности, т.е. дать общую модель процесса маркетинговой коммуникации с обратной связью.
ВОСПРИЯТИЕ БИЗНЕСА ВОСПРИЯТИЕ
ПОТРЕБИЕЛЯ
ПЕРЕКРЫВАЮЩИЕСЯ ПОЛЯ ВОСПРИЯТИЯ
Каналы
Рис. 2.8 Процесс маркетинговой коммуникации в модели с обратной связью
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга превращает
«заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы
коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений потребителя
с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |