|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Интернациональные рынки характеризуются скрытыми культурными отличиями, которые делают глобальную рекламу достаточно проблематичной даже в условиях наличия опытных специалистов, обладающих соответствующими знаниями международного маркетинга. Некоторые сложности, связанные с глобальным маркетингом, описаны ниже.
Язык
Совершенно очевидно, что другой язык требует перевода, однако у этого правила есть исключение (в тех случаях, когда язык отражает специфические культурные аспекты продукции). Например, немецкая компания Audi использует лозунг: «Vorspring durch technick», который при переводе – «Вперед при помощи достижений техники» – теряет национальный колорит. Некоторые выражения вообще не могут быть переведены достаточно точно.
Уровень образования
Во многих развивающихся странах уровень образования пока достаточно низок (Dudley, 1989). Это ограничивает возможности объяснений, заложенных в рекламу. Однако даже при высоком уровне образования с прочтением переведенных рекламных сообщений, первоначально подготовленных для западной аудитории, могут возникнуть серьезные проблемы, как это было, например, с рекламой зубной пасты, которая совершенно не подходит для населения арабских стран, которое читает тексты справа налево.
Язык, уровень образования и логика
Если вы объедините указанные три составляющие применительно к международной арене, то поймете, почему возникают новые проблемы: написание четких инструкций является определенным навыком для одного языка, однако сложным навыком, если это необходимо сделать на нескольких языках. Попытайтесь, например, воспользоваться инструкциями для сборки одной модели жесткого рюкзака, производителем которого является немецкая компания, подготовившая рекомендации по его сборке на английском языке*
1) Поставьте заднюю планку в положение «открыто».
2) Поднимите опорную рамку.
3) Вставьте блокировочный элемент в соответствующее отверстие, протолкните поглубже и вращайте против часовой стрелки до тех пор, пока он не остановится.
Вам все понятно, как надо собирать эту часть рюкзака?
* В настоящем издании ситуация осложняется еще больше, так как здесь дается Перевод с перевода. – Прим. перев.
Цвета
Цвет обеспечивает прямой доступ к нашим эмоциям. Обратите внимание, насколько часто красный цвет употребляется в рекламе организаций из стран Запада. Однако цвет не имеет одинакового значения по всему земному шару. Например, голубой в Иране означает безнравственность, в Японии белый символизирует смерть (поэтому белый цвет, используемый McDonald's, вызвал там проблемы), фиолетовый в Латинской Америке также связан со смертью; коричневый и серый в Никарагуа пользуется неодобрениями, и этот список можно продолжать (Winick, 1961).
Жесты
Юмор редко воспринимается в глобальных масштабах одинаково, и даже основные человеческие жесты не являются глобальными. Так, в некоторых частях Индии качание головой слева направо означает «да», т.е. одобрение. Касание нижнего века рукой может быть объяснено простым желанием почесать раздраженное место, но в Южной Америке так дают понять сеньорите, что она вам нравится, а в Саудовской Аравии, что собеседник глупец. Почесывание ушной мочки в пяти странах Средиземноморья имеет пять различных значений: «Ты просто паразит» (для испанца); «Вам бы смотреть надо лучше» (для грека); «Ты немного труслив» (для мальтийца); «Ты ведешь себя не как мужчина» (для итальянца), в то время как для португальца это означает нечто очень приятное.
Даже большие пальцы рук, поднятые вверх, могут восприниматься женщиной из Сардинии как неприличный жест. Направление ваших ладоней к чьему-то лицу часто не воспринимается отрицательно, однако для грека это движение очень оскорбительно, так как этот жест, называемый «муца», пришел в эту страну из византийского обычая намазывать грязью из водосточной канавы осужденных преступников. Соединение большого и указательного пальцев в кольцо с одновременным разжатием остальных пальцев для японцев означает деньги, для французов – ноль, для американца – все хорошо (о'кей!) и для тунисца – «Я убью тебя!» (Morris, 1988).
Культура
Культура создает для маркетинга множество сложных ситуаций. Религия, пол, манера принимать пищу, приветствия, привычки, стили жизни, роль женщины и т.п. – список можно продолжать очень долго, и все это создает проблемы. Ферраро (Ferraro, 1990) указывает девять критических параметров, которые отличают американскую культуру от культур остального мира. Эта исследовательница утверждает, что в американской культуре большое значение придается:
1) индивидуализму;
2) точности времени;
3) ориентации на будущее;
4) работе и достижениям в ней;
5) контролю над естественной окружающей средой;
6) молодежному стилю;
7) неформальности;
8) конкуренции;
9) относительному равенству полов.
Первоначальная национальная идентичность
Национальная идентичность может быть как активом, так и пассивом. Дадди (Dudley, 1989) сообщает, что так называемый «Масляный марафон» хорошо воспринимается в Италии, где американские высокие технологии считаются позитивным фактом, однако в Германии организаторы этого соревнования избегают упоминания об его американском патронаже, так как немцы озабочены американским контролем над энергетической промышленностью Германии.
Доступность медийных средств
Телевидение иногда оказывается недоступным из-за того, что: а) развивающиеся страны не имеют достаточного количества телевизионных приемников в домах своего населения; б) некоторые страны не имеют станций, которые передают коммерческие программы; в) некоторые страны такие станции имеют, однако ограничивают время на сообщение рекламных сообщений. В этих условиях авиакомпания ВАТ получает собственные медийные средства, доступные в Восточной Африке, для чего прибегает к передвижным кинотеатрам.
Телевидение помогает
Чем дальше человек располагается от телевизионного экрана, тем труднее, как утверждают многие эксперты, создать сообщение общеевропейского содержания (Mead, 1993).
Выход медийных сообщений за пределы первоначальных аудиторий
Телевидение и радио, действующие на одном рынке, могут распространяться на другие рынки (например, половина населения Канады получает доступ к американскому телевидению). Калер и Крамер (Kahler and Kramer, 1977) сообщают, что «на Бельгию, в которой нет коммерческого телевидения, можно воздействовать через два голландских, три французских, три немецких, два английских и один люксембургский канал».
Недостаток медийных данных
Великобритания и Ирландия имеют хорошо структурированные и категоризированные аналитические исследования медийных средств (данные для аудита). Если нет надежных данных о медийных средствах, очень трудно выделить оптимальные средства на проведение рекламной кампании и добиться высокой ее эффективности. Кроме того, на хорошо структурированных медийных рынках легче работать.
Отсутствие достоверности медийных средств
В некоторых странах медийные средства, действующие в условиях полной или плохой регулируемости, могут отрицательно влиять на принципы законности, уважения, честности и правдивости, что, в свою очередь, делает эти медийные средства недостоверными источниками или вызывает скептицизм у аудитории в отношении отдельных источников информации.
Характеристики различных медийных средств
Степень охвата аудитории, издержки и качество воспроизведения материала могут меняться от страны к стране и действительно характеризуются различными показателями.
Применение различных медийных средств
Калер и Крамер (Kahler and Kramer, 1977) предположили, что британцы в первую очередь наблюдают телевизионные передачи как визуальную среду, в то время как для американцев визуальный ряд, воспринимаемый по телевидению, является дополнением к произносимому тексту.
Различные медийные стандарты
Отсутствие единых стандартов означает, что компании иногда приходится выпускать различные типы кинофильмов и других средств, предназначенных для воздействия на целевой рынок. Например, разные размеры страниц, употребляемые в различных странах, могут потребовать дополнительной работы специалистов, которые их готовят, а это, в свою очередь, увеличивает расходы.
Различные структуры ценообразования
В различных странах существуют разные формы ведения переговоров и заключения сделок. В этом отношении американцы и японцы занимают полярно противоположные позиции. В менее развитых странах наличные средства могут оказаться недоступными, и, чтобы получить здесь приемлемое предложение, приходится прибегать к бартеру или встречным сделкам.
Ограничения законодательного характера
Независимо от формы регулирования (добровольно принятые на себе бизнесом кодексы поведения или действующие нормативные документы), пока не существует такого набора законов или нормативных актов, который бы полно и системно регулировал всю деятельность структур бизнеса. Из-за этого рекламодатель сталкивается в разных странах с разными проблемами. Как заявил Маджаро (Majaro, 1982): «В Германии использование превосходной степени запрещено законом. В Швеции нарушения рекламодателей могут преследоваться согласно уголовному праву и повлечь серьезные наказания».
Конкуренция
Различные рынки имеют различных ключевых участников, обладающих разной силой. Например, позиция «безопасной инженерии», пропагандируемая корпорацией Ford, работает во многих странах, но не в Швеции, где, конечно, лидирующую позицию занимает Volvo. Словом, конкуренция может действовать на различных рынках по-разному.
Отсутствие глобальных имен
Некоторые бренды сами ограничивают рамки своей деятельности и не используют открывающиеся перед ними глобальные возможности. Список неудачных примеров этого рода является достаточно длинным.
Центральные агентства, местное творчество
Тенденция к использованию одной и той же творческой работы по всей Европе нарастает медленнее, чем тенденция использовать одну и ту же самую сеть рекламных агентств (Rachel Kaplan, Ad agencies take on the world. 1994. April).
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы
коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга превращает
«заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация всех
подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций
на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |