|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Преимущества
§ Создание устойчивого имиджа. Устойчивый имидж и соответственно стабильное позиционирование задаются по всему миру, обеспечивая осведомленность потребителя и его знакомство с продукцией.
§ Консолидация глобальной позиции. Это закрепляет бренд на прочной позиции, защищающей его от любых атак соперников.
§ Использование транснациональных возможностей. В данном случае сокращается противоречивость сообщений, возникающая в следующих случаях: а) реклама в одной стране попадает в другую (например, спутниковое телевидение, принимаемое в другой стране); б) когда мигранты или туристы переезжают в другую географическую зону (географический сегмент).
§ Сокращение издержек. Экономия достигается, во-первых, за счет отсутствия нескольких команд разработчиков рекламных материалов, работающих на бренд по всему миру, другими словами, не приходится заново изобретать колесо, а во-вторых, за счет того, что при централизованном производстве отпадает необходимость в различных производственных командах. Кроме того, появляются дополнительные возможности централизованного производства (или по крайней мере централизованного проектирования) материалов для мест продаж. В Levi's выяснили, что они сэкономили 1,5 млн. ф. ст., запустив единую телевизионную рекламу в шести европейских странах – по 300 тыс. ф. ст. за каждую минуту этой рекламы (Mead, 1993).
§ Освобождение времени менеджеров и (или) сокращение численности сотрудников маркетингового подразделения. Это происходит потому, что не надо проводить многочисленные инструктажи команд разработчиков, утверждать творческие концепции, контролировать работу исполнителей и т.п. Такой подход также может сэкономить время работы дизайнеров по упаковке, агентств, занимающихся кампаниями продвижения продаж, если такие задачи выполняются в центральном офисе.
§ Облегчение передачи навыков. Это происходит как внутри компании, так и по ее структурам, расположенным по всему миру, поскольку теоретически это одна и та же работа, выполняемая во всех однородных подразделениях данного бизнеса. Это также стимулирует взаимное распространение идей, возникающих у сотрудников, особенно если персонал компании работает в международных масштабах.
§ Облегчение менеджмента. Централизованный менеджмент осуществлять в данном случае легче, так как при этом вообще приходится рассматривать меньше проектов и принимать меньше решений. Одно решение по творческому характеру облегчает гармонизацию остальных творческих подходов, особенно в областях, которые перекрываются другими медийными средствами. Политика использования медийных средств для перекрытия соседних стран применяется, например, для обеспечения максимальной эффективности и использования предпочтительных медийных средств на конкретных территориях. Для каждого продукта на каждом рынке могут выделяться местные бюджеты таким образом, чтобы распределение ресурсов было сбалансированным, при этом могут для облегчения общего руководства быть скоординированы программы видов деятельности и система отчетности.
Недостатки
§ Ограничение творческого характера деятельности. Указанный подход мешает вкладу местных работников как самой компании, так и рекламного агентства (независимо от того, является ли оно представителем международной группой или независимой структурой). Заказчик в данном случае может рассматриваться местными сотрудниками как неинтересный, и поэтому «лучшие умы» (из творческого подразделения) в реализацию проекта не вовлекаются.
§ Ограничения в работе местных менеджеров. Хотя отвечать за деятельность на определенной территории может местный офис, в действительности он не имеет контроля даже над собственной судьбой, так как реклама выпускается или направляется централизованно. Это может привести к возникновению у местных менеджеров вполне понятного чувства раздражения.
§ Минимизация усилий, прикладываемых местным агентством (если оно используется международным агентством в виде своего сетевого филиала). Высокие глобальные расходы на рекламу могут привести к тому, что в общем списке приоритетов какой-то бренд может занять в списке штаб-квартиры агентства достаточно высокое место, однако местные филиалы могут решить, что данный бренд не заслуживает большого времени на его разработку и не стоит привлекать к этой работе лучших сотрудников.
§ Потеря отдельных возможностей. Возможности быстро реагировать на изменения на местном рынке при таком подходе утрачиваются.
§ Нет адаптации к. различным жизненным циклам, связанным с рассматриваемой продукцией. Рынки могут находиться на различных этапах своего становления, в результате чего стандартизированный подход может быть неприемлемым. Однако вполне возможно стандартизировать каждый этап развития бренда. Например, именно это произошло при выпуске компанией Boot на рынках Великобритании и стран Северной Европы своего продукта Eurofen.
§ Предоставление неправильных идей. Некоторые централизованные рекламные концепции могут просто не работать так же хорошо, как оригинальные идеи, созданные на местном уровне. В этом случае продажи будут ниже потенциально возможных.
§ Трудности для перевода. Некоторые идеи трудны для перевода на отдельные языки. Например, лозунг корпорации Pepsi «Будь живым» был переведен в некоторых странах как «Вернись из мертвых» или «Вернись из могилы».
§ Мнимая экономия средств. Адаптация к местному языку, а также издержки на модификацию могут свести к нулю все выгоды от централизованной разработки творческих идей.
§ Отсутствие полного учета сложности локального рынка. Многие другие местные отличия рынка (например, вариации в законодательных документах о защите прав потребителя или отсутствие некоторых медийных средств и т.п.) могут сделать стандартизированное сообщение чрезвычайно трудным для передачи или приема.
§ Отсутствие опытного персонала. Если нет должным образом подготовленного персонала, который мог бы управлять координацией транснациональных стандартизированных компаний, то это может сделать рекламную концепцию, полностью контролируемую централизованно, слишком рискованной.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |