|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Различные наборы для различных стран, входящих в ЕС
Для разных европейских стран требуются различные маркетинговые и коммуникационные наборы. Например, в различных странах зубные щетки Oral В распространяются по-разному и требуют разных кампаний продвижения. Так, в Голландии дантисты получают от продажи таких продуктов, как зубные щетки, около 40% общей их продажной цены. В Германии все считают, что в супермаркетах продаются только дешевые щетки, в то время как хорошие их модели с известными брендами продаются преимущественно в аптеках. В Италии дорогие щетки имеют марку эксклюзивности, которая в данный момент является модной. Все это затрудняет проведение универсальных кампаний. Коммуникационный набор, выстраиваемый вокруг непосредственных сообщений дантистов, поддерживается литературой, предлагаемой в местах продаж, соответствующим дизайном упаковки и презентациями.
В секторе типа «бизнес – бизнес» в разных странах также применяются различные коммуникационные наборы. В табл. 12.2, составленной по данным агентства Ogilvy & Mather, показывается, что покупатели из трех стран (Франции, Германии и Великобритании) при покупке копировальных машин Rank Xerox очень сильно отличаются по выбору информационных источников (коммуникационных наборов). В Германии доминирующим источником являются специализированные журналы, а неформальное мнение или сетевое распространение (когда одни покупатели общаются с другими и рассказывают им о своих предпочтениях) практически не используются. В Великобритании специализированные выставки почти никак не влияют на число сделок, в то время как во Франции и Германии ситуация прямо противоположная.
Таблица 12.2. Предпочтительные источники информации
|
Позиция |
Франция |
Германия |
Великобритания |
|
1 |
Журналы/газеты 44% |
Журналы/газеты 65% |
Журналы/газеты 43% |
|
2 |
Специализированные ярмарки/ выставки 35% |
Специализированные ярмарки/ выставки 32% |
Неформальное мнение 39% |
|
3 |
Посещение магазинов для совершения покупки 25% |
Непосредственная рассылка сообщений 29% |
Каталоги 17% |
|
4 |
Каталоги 17% |
Посещение магазинов для совершения покупки 26% |
Непосредственная рассылка сообщений 16% |
Различные процессы принятия решения о покупке
В табл. 12.3 показано различное время, необходимое для принятия окончательного решения о покупке копировальной машины Rank Xerox.
|
Таблица 12.3. Сколько времени требуется, чтобы принять окончательное решение о покупке |
|||
|
|
Франция, % компаний |
Германия, % компаний |
Великобритания, % компаний |
|
Одна неделя или меньше |
61
|
12
|
36
|
|
До одного месяца |
29 |
19 |
9 |
|
Один – три месяца |
19 |
20 |
19 |
|
Более трех месяцев |
4 |
10 |
9 |
|
Среднее число недель |
4,9 |
5,1 |
6,8 |
Воздействие Европейского сообщества на отношения между клиентом и агентством
Рекламные агентства зафиксировали концентрацию клиентов, имеющих большие (однако их меньше по числу) бюджеты для маркетинговых коммуникаций. Будет интересно понаблюдать, будут ли штаб-квартиры клиентов и штаб-квартиры рекламных агентств концентрироваться также и географически? Некоторые аналитики полагают, что этот процесс приведет к тому, что большие агентства станут еще большими. Однако вполне вероятно, что останется место и для небольших местных агентств, в то время как агентствам средних размеров сохраниться в этих условиях будет трудно. Все это может привести к большому числу слияний и поглощений, для чего потребуются средства, которые, может быть, придут с фондового рынка.
В какой степени эти процессы улучшат качество обслуживания клиентов, пока неясно. Руководству агентств в данном случае придется выделять значительные ресурсы акционерам и строить свою деятельность с учетом привлекательности показателей прибыли за шестимесячный промежуток времени, вместо того чтобы концентрировать свои усилия в первую очередь на перспективах обслуживания потребителей. В краткосрочном плане эти приоритеты могут оказаться взаимоисключающими, так как предпочтение одному из них всегда осуществляется за счет другого.
Однако очевидно, что клиенты не захотят, чтобы с ними общались, как с гражданами второго сорта. Чем агентство становится крупнее, тем оно действует менее персонально, поскольку в нем труднее осуществлять доступ к его руководству, что в прежнее время было одним из достоинств. Неизбежные изменения в кадровом составе заставят некоторые ключевые команды из таких агентств уйти. Иногда вместе с этими командами уйдут и клиенты. В других случаях заказчики переходят к новым агентствам, так как те являются частью влиятельных групп, которые переманивают к себе самых выгодных клиентов, что также становится источником возникновения конфликта интересов.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ ... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках
общей стратегии маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы, представляет
собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у
потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |