|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Некоторые коммуникационные инструменты, такие, как личные продажи или кампании продвижения продукции на местах продаж, используются в тех случаях, когда потребитель уже принимает решение или в ситуации, предшествующей этому (см. табл. 3.1).
В личных продажах коммуникация – это интерактивное взаимодействие между продавцом и потенциальным покупателем, в ходе которого продавец старается применить заранее выбранный тип личного общения. Этот тип в какой-то мере варьируется в зависимости от организации и от особенностей работы менеджера по продажам, однако всегда включает семь обязательных компонентов (Smith, 1993):
§ выявление потенциальных покупателей;
§ подготовка (установление целей, поиск потребителя и т.д.);
§ презентация (демонстрация, обсуждение);
§ возможные проблемы (управление целями);
§ «пожалуйста, сделайте заказ» (совершение продажи или получение заказа);
§ регистрация (точное фиксирование совершенной продажи);
§ послепродажное обслуживание (формирование продолжительных отношений).
Некоторые продавцы в этот список добавляют другие компоненты – в соответствии с собственными представлениями о том, как необходимо действовать на рынке. Например, продавцы продуктов питания, продаваемых под хорошим брендом, когда реализуют их небольшим и независимым торговым структурам, обычно в перечисленный выше список включают также подпункт «платеж», позволяющий легко проконтролировать текущую кредитную позицию розничного торговца перед предоставлением ему следующего кредита.
После Второй мировой войны, когда концепция маркетинга только начала активно использоваться в бизнесе, роль личных продаж между покупателем и продавцом стала снижаться, и теперь она в основном используется в промышленном маркетинге или маркетинге типа «бизнес – бизнес». В настоящее время для большинства потребительских товаров, а также для многих потребительских услуг процесс совершения покупки часто не имеет компонента продажи типа «лицом к лицу». Их заменили бренды и разработка продукции, ориентированной на конкретный рынок, которые поддерживаются рекламой и кампаниями продвижения продаж. Даже в тех случаях, когда в магазинах имеются ассистенты по продажам, их роль в первую очередь заключается в консультировании потребителей, когда те сталкиваются с необходимостью разобраться в большом ассортименте выставленных продуктов, т.е. они не занимаются непосредственно продажами.
Таким образом, большая часть потребительского маркетинга зависит теперь от приемов продаж безличного характера, которые называются стимулированием (Buttle), базируясь на которых магазин осуществляет раскладку товаров, разрабатывает упаковку продукции и оформляет места размещения отдельных продуктов на полках. При организации продаж именно эти факторы становятся главными. С развитием розничной торговли на основе самообслуживания стимулирование развивалось еще динамичнее и на каком-то этапе включило заключение соглашений между производителями и розничными торговцами, по которым бренды производителей получают определенное место на полках магазинов (это известно как позиционирование на полках). Такое позиционирование часто контролируется представителями продаж, известными как специалисты по стимулированию (мерчандайзеры), которых нанимает производитель, чтобы иметь гарантию, что его бренды размещаются на полках в соответствии с соглашениями, заключенными с розничными торговцами.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей стратегии
маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга превращает
«заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация
всех подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация
системы коммуникаций на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между фирмой
и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |