|
Учебные пособия. Менеджмент |
|
КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Раздел: Экономика |
Рутинный потребитель
Большинство действий, совершаемых людьми, относятся к категории рутинных: покупка электрической лампочки, выбор сорта хлопьев на завтрак, решение, куда отнести одежду, чтобы ее почистили. Обычно осуществляемый при этом выбор не относится к числу рискованных, так как продукты или услуги очень просты, и поэтому, как говорят специалисты, обладают низкой дифференциацией. Даже в отношении брендов, которые выбираются рутинным способом (скажем, как часть еженедельных закупок бакалейных товаров), можно говорить, что выбор потребителя скорее основывается на привычке, чем на его лояльности к бренду. Рутинные потребители характеризуются низкой вовлеченностью в процесс принятия решений, частично из-за того, что выбор осуществляется на таком уровне, когда не требуется активного поиска информации, а частично потому, что разница между продуктами и услугами подобного рода мала и затрагивает в первую очередь дизайн упаковки.
Поэтому маркетинговые коммуникации в данном случае должны фокусироваться на обеспечение поддержки рутинной процедуры, напоминая потребителю, что бренд все еще предлагается на рынке, и предоставляя простые доводы, убеждающие, почему тот должен оставаться составной частью его рутинной деятельности как потребителя. В коммуникационном наборе этого рода важную роль играет дизайн упаковки, так как он помогает потребителю легко узнавать бренд на полке и экономить время на сравнении различных марок. Подобную рутинность позволяет усиливать телевизионная реклама, использующая короткие, часто повторяющиеся сообщения.
Тем не менее, рутинного потребителя можно стимулировать, чтобы он сменил бренд. Это делается при помощи кампаний по продвижению продаж, проводимых в виде предоставления купонов со скидкой цены, по продвижению продукции на местах продаж, с помощью предложений, публикуемых на упаковке, и других действий, предпринимаемых конкурентами для того, чтобы переманить к себе такого потребителя. Но даже после того, как его удалось переключить на новый бренд, задачу нельзя считать полностью решенной, поскольку он часто готов вернуться к прежнему бренду. Однако возврат может быть заблокирован за счет повторных реклам, убеждающих его сохранить верность новому бренду. Это процесс непростой, так как рутинный потребитель характеризуется низкой вовлеченностью, не испытывает больших чувств во время выбора и может регулярно переключаться со старого бренда на новый и обратно.
Последовательность формирования этапов готовности такого потребителя к совершению покупки следующая: узнавание бренда, который он обычно покупает, выбор продукции с таким брендом на полке, ощущение комфортного состояния от сделанной покупки (рис. 3.3). В данном случае, следовательно, важно стимулирование, и поэтому часть планирования маркетинговых коммуникаций должна касаться переговоров с каналом дистрибьюции о том, чтобы обеспечить такое размещение товаров на полках, чтобы оно способствовало сильному влиянию конкретного бренда, максимальному воздействию его на потребителя. По той же самой причине необходимо время от времени анализировать дизайн упаковки, чтобы проверить, сохраняет ли он отличия от конкурентных брендов, позволяет ли он потребителю легко его выделять и узнавать даже на значительном расстоянии.
|
|
|
|
|
|
Рис. 3.3. Рутинные потребители: этапы готовности к совершению покупки
Руки, которые моют посуду, теперь могут спасти всю планету
В течение почти 20 лет компания Fairy Liquid обеспечивала поддержку своей продукции показом телевизионных коммерческих передач о матери и дочери, в которых основное внимание уделялось рукам матери. Помимо очень сложных творческих проблем, связанных с тем, как показать процесс мытья посуды интересным, эти передачи являются поучительным примером рекламы напоминающего типа для рутинного потребителя.
Предлагаемые на рынке жидкости для мытья посуды фактически очень мало отличаются друг от друга, если не говорить, конечно, о цветовом оформлении их упаковок и разных по форме регулярных обещаний и утверждений, что, например, после использования такой жидкости вся ваша кухонная утварь будет иметь запах свежего спелого лимона. Поэтому основная задача рекламы связана с тем, чтобы она была как можно более запоминающейся и имела атрибуты, которые усиливали бы привычку покупателя выбирать из всех имеющихся чистящих средств на полке магазина упаковку именно с вашей продукцией и класть ее в корзинку для покупок. Упомянутые выше коммерческие телевизионные вставки успешно использовали слоган: «Теперь руки, которые моют посуду, могут быть такими же мягкими, как ваше лицо». Этот легко запоминающийся слоган помогает отличить данную рекламу от других и напоминает покупателю, что выбор упомянутого в ней средства является для него совершенно безопасным.
Некоторые дочери, конечно, вырастут в яростных защитниц окружающей среды и перейдут к другим брендам, таким, как, скажем, Ecover, который отличается от прочих чистящих средств по многим показателям. Например, его контейнер изготовлен из материала, который разрушается самостоятельно под действием природных факторов. Кроме того, это вещество является жидким, и на боковой стороне упаковки есть прозрачная вставка, позволяющая видеть, сколько моющей жидкости еще осталось в упаковке.
Вполне вероятно, что Ecover со временем тоже будет покупаться как рутинный продукт, но вполне возможно, что вначале его будут выбирать только потребители, характеризующиеся высокой вовлеченностью в экологические проблемы. Однако никакие творческие призывы сохранять природу не побудят рутинного потребителя отказаться от привычных для него брендов. Это просто находится вне пределов его восприятия, так как реклама, к которой он привык, на него сильно влияет.
К содержанию книги: КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Смотрите также:
Исследование систем управления Делопроизводство
Организационное поведение и управление персоналом
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Банк постоянно контактирует со своей ...
|
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
... банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей стратегии
маркетинга. ... |
МАРКЕТИНГ. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и ...
|
С его точки зрения, вес, что касается фирмы,
представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению,
у потребителей существует три вида ... |
МАРКЕТИНГ. Этапы разработки эффективной коммуникации. Продвижение ...
|
Два первых элемента-основные участники коммуникации,
т.е. отправитель и ... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8.
Оценка и стратегия риска в ... |
МАРКЕТИНГ. Выбор средств распространения информации ...
|
Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные
каналы коммуникации. ... Врезка 33 Стратегия маркетинга
превращает «заведомый провал» в сенсационный ... |
Брендинг. Организация маркетинговой деятельности и ее взаимосвязь ...
|
Учитывая также, что каждый индивид через каналы коммуникаций
способен ... Решения в рамках стратегического маркетинга принимаются
на высшем уровне ... |
МАРКЕТИНГ. четыре основных средства комплекса маркетинговых ...
|
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации.
... Ценообразование в комплексе маркетинга · § 8. Оценка и стратегия
риска в банковской ... |
ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА исследование и анализ рынка по ...
|
разработка стратегии маркетинга и ориентация всех
подразделений ... коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций
на предприятии); ... |
Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в ...
|
... основное средство коммуникаций между
фирмой и окружающей ее средой, ... В этот период маркетинг стали
рассматривать с позиций системного анализа на основе ... из главных элементов
корпоративного стратегического управления, который, ... |
Брендинг. Маркетинговые коммуникации и их роль в развитии бренда ...
|
В развитии бренда важное место занимают коммуникации,
так как их содержание .... формированию стратегических отношений
потребителя с торговой маркой. ... |
СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ. Система банковского планирования ...
|
Основные этапы процесса стратегического планирования
следующие. ..... всего с внедрением новых, современных форм коммуникаций,
... и возможностей; перечень целей банка; стратегии маркетинга;
программы действий; бюджет; порядок контроля. ... |